Заказать курсовую или диплом
Бесплатное скачивание работ
АВТОРИЗАЦИЯ
Подробнее о работе: Дипломная по маркетингу. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия МУП
Описание:
ВВЕДЕНИЕ.Необходимыми условиями достижения эффективной работы предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.Как разработка самих маркетинговых программ, так и их реализация органично связаны с соответствующими аналитическими расчетами.В данной работе рассмотрена необходимость и основные направления маркетинговой деятельности, цели и роль маркетинговых исследований, необходимых для эффективного функционирования предприятий. Комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия - производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.Маркетинговая деятельность должна обеспечить:• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственно рынка предприятия; исследование продукта (изделия или вида услуг); анализ форм и каналов сбыта; анализ объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение «ниши» рынка.Маркетинговая деятельность определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам. Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования про¬изводства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос. Изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме излагается политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара. Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест . Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Значение рекламы в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может, потреблено, реклама выполняет две основные задачи: информирует об альтернативах выбора;предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллионов долларов и дающей работу миллионам людей. Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность, а также дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки. Задача маркетинговой деятельности рекламного предприятия в современной рыночной экономике доведение товаров до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг). Маркетинговая деятельность рекламного предприятия в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя. А это, в свою очередь, требует от руководителей и специалистов рекламных предприятий и организаций глубоких знаний, касающихся сущности современной рекламы, маркетинговых исследований рынка рекламы, ее особенностей в индустрии рекламы разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности.Актуальность темы дипломного проекта состоит в необходимости совершенствования маркетинговой деятельности предприятия с целью эффективного его функционирования. Свободная рыночная экономика, организация и управление ею не возможны без использования маркетинговых принципов, без разработки тщательно обоснованной программы маркетинга.Методологические и теоретические основы исследования. Теоретические исследования выполнены с использованием методов системного анализа, анализа данных, принципов и методов маркетинга, анализа соответствий, статистического анализа, экспертных оценокИнформационной базой исследования явилась законодательная база России, нормативные акты. В процессе работы были использованы статистические материалы Министерства экономики РФ, Министерства финансов РФ, Государственного комитета по статистике РФ. Статистические сборники, издания, бюллетени.Существенный вклад в разработку данных проблем внесли работы отечественных и зарубежных ученых, посвященных изучению маркетинга и экономики позволяющие сформулировать комплексный подход к исследованию и разработке мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия, классические труды по проблемам маркетинга, рекламной деятельности и др.Проблемы и перспективы совершенствования маркетинговой деятельности предприятия отражены в трудах российских экономистов: Котлера Ф, Акулича И.Л, Исмаева Д.К, Кириллова А.Т., Волкова Л.А, Крылова Е.Г, Маркова В.Д, Немоляева М.Э, Одокиенко С.С, Швальбе К. Степень изученности По данной теме были проведены исследования следующих работ: 1.Алексеева М.А. «Планирование деятельности фирмы» М., Финансы и статистика, 2003. 403 с., в книге рассмотрены вопросы планирования деятельности фирмы, предложена методология планирования деятельности фирм на примере различных предприятий;2. Баканов М.И., Шеремет А.Д. «Теория экономического анализа» М., Финансы и статистика, 2003. 125 с., учебное пособие рассматривает практические подходы и методы экономического анализа, рассмотрены варианты проведения экономического анализа в рыночных условиях;3. Балабанов И.Т. «Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта». М., Финансы и статистика, 2002. 112 с., в книге проанализированы проблемы планирования финансов хозяйствующего субъекта. Даны основные направления проведения анализа предприятий и методы их применения. 4. Балабанов И.Т. «Основы финансового менеджмента». Учебное пособие. М., Финансы и статистика, 2003. 480 с., рассматривает теоретические и методические основы финансового менеджмента. Учебное пособие содержит практические примеры и предлагает обширный материал для самостоятельной работы студентов. 5. «Бизнес-план». Под. ред. Р.Г. Маниловского. М., Финансы и статистика. 2002. 160 с., в книге рассматриваются вопросы написания бизнес – планов и их практическая ценность, как для инвесторов, так и для предпринимателей. 6. Бородина Е.И., Голикова Ю.С., Смирнова З.М. «Маркетинг промышленных предприятий» М., Финансы и статистика, 2005. 254с., деятельность любого предприятия зависит от рациональной маркетинговой политики, этим вопросам и посвящена книга. В книге содержится огромный статистический материал, посвященный маркетинговой деятельности предприятия и методам планирования маркетинговой деятельности предприятия.7. Винокуров В. «Организация стратегического управления на предприятии». М., Центр экономики и маркетинга,2004. 234 с., учебное пособие предлагает студентам материал, посвященный вопросам стратегического управления, выбору маркетинговой стратегии для реализации целей предприятия8. Градов А.Н. «Маркетинговая деятельности фирмы». С-Петербург, Спецлитература, 2005. 87 с. Книга посвящена рассмотрению вопросов формированию маркетинговой деятельности фирмы с точки зрения высшего звена управления в условиях конкурентной рыночной стратегии.Объектом дипломного проекта - является предприятие МУП «Московская городская реклама»Предметом – является совершенствование маркетинговой деятельности предприятия.Целью дипломного проекта - является исследование маркетинговой деятельности МУП «Московская городская реклама». Исходя из поставленной цели определены следующие задачи:- рассмотреть теоретические и методические аспекты проблем по совершенствованию маркетинговой деятельности рекламным предприятием;- проанализировать деятельность МУП «Мосгорреклама»»;- разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности МУП «Московская городская реклама»;- оценить эффективность предложенных мероприятий.Необходимыми условиями достиже¬ния эффективной работы предприятия в условиях рынка яв¬ляются ориентация производства на пот-ребителей и конкурентов, гибкое при¬способление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.
1.ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ1.1.Содержание и цели маркетинговой деятельности предприятия.
Основная цель любой маркетинговой деятельности – это связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным. Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей.Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Таким образом, можно сказать, что запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товары – это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Рынок может сформироваться на какой-то товар, услуги или иной объект, имеющий ценностную значимость.Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиента, получает прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиента, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацеленная на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Маркетинг второго типа — непреложная часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можно обойтись без «атак на потребителей», особенно если речь идет о дефицитном рынке. Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.Демаркетинг — вид маркетинга, направленный на уменьшение спро-са на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в период развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса могут применяться, например, такие при¬емы, как повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др.При негативном спросе используется конверсионный маркетинг.Конверсионный маркетинг — маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу. В зависимости от видов спроса применяются и другие виды маркетинга:противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрированный, массовый и пробный маркетинг.Противодействующий маркетинг — реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.Развивающийся маркетинг — применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.Ремаркетинг — необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.Синхромаркетинг — ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.Концентрированный маркетинг — предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.Массовый маркетинг — связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки — разнообразными по структуре.Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятель-ности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд по-требителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал пред-ложению.Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изуче¬нии запросов потребителей.Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать — значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение. В этом случае цель — сделать спрос более равномерным в течении года или осуществить демаркетинг товара или услуги. Удовлетворение спроса подразумевает не только нормальное функционирование товара или услуги, но и их безопасность, доступность раз¬личных вариантов, послепродажное обслуживание.Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственного назначения, каналов сбыта (оптовая и розничная торговля), государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих организаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населений в целом.
1. 2. Основные принципы маркетинга
Маркетинг - это вид деятельности, в основе которой лежит исполнение объективных законов. Маркетингу присущи свои основные законы и закономерности: общие, которые характеризуют маркетинг вообще и частные, которые присущи отдельным его частям. Кроме законов и закономерностей, маркетингу присущи и основные принципы, в основном, общие правила и положения, которых необходимо придерживаться. Они отражают сущность маркетинга и сводятся к следующему:- необходимость полной и достоверной информации о внешних условиях функционирования организации;- приспособление производства к условиям рынка, требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным влиянием на них;- производство продукции, которое базируется на точном знании требований покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;- эффективная реализация продукции и услуг на общем рынке в запланированных условиях и в намеченные сроки;- обеспечение будущей результативности (прибыли) производственно-коммерческой деятельности предприятия, то есть его направленность не на сегодняшний, а на долгосрочный результат маркетинговой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки для подготовки производства товаров рыночной новизны;- единство стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с кратковременным целенаправленным влиянием на них, на спрос и рынок для контроля над сферой реализации продукции (услуг). В соответствии со сформулированными выше принципами, маркетинговая деятельность заключается в том, что проводится:- анализ внешнего (по отношению к предприятию) состояния; - анализ потребителей; - изучение существующих и планирование будущих товаров; - планирование товарооборота и сбыта продукции (услуг); - обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта продукции (услуг); - обеспечение ценовой политики; - учет технических и социальных норм страны, которая импортирует товары; - управление маркетинговой деятельностью как системой. Маркетинг - это не простой процесс, а сложная комплексная деятельность, которая осуществляется следующим образом. Начинается маркетинг с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в каком количестве и с какими потребительскими качествами. В дальнейшем работа переносится на предприятие, где исследуются возможности производства такой продукции, а именно: возможности изготовления этой продукции, система материально-технического обеспечения, финансовые ресурсы, которые требуются, условия их использования и т.д. После установления возможности изготовления продукции на предприятии начинается процесс планирования ее производства, который осуществляется в результате комплексных целевых программ, называемых программами маркетинга. В этих программах отражается не только вид и объем выпускаемой продукции, но и планируются мероприятия, которые связаны с информацией покупателей о производимой продукции (реклама, разделение, сбыт, стимулирование сбыта и т.д.). После того, как определена программа маркетинга, начинается ее выполнение, то есть проводятся научно-исследовательская и конструкторская работы, разрабатывается технология, процесс производства обеспечивается необходимыми товарными и материальными ресурсами, и, наконец, осуществляется производство, реклама, стимулирование сбыта продукции и ее продажа. Таким образом, процесс маркетинга заключается в том, что маркетинговая деятельность начинается с рынка и заканчивается на нем. Причем работа по рынку не заканчивается после продажи продукции, а продолжается еще в период послепродажного обслуживания. Как видно, маркетинг ориентирует производство на максимальное удовлетворение спроса, а этот фактический спрос на рынке может быть во многих странах. Задачи предприятия, которое осуществляет принципы маркетинга, - управлять рыночным спросом, влиять на него. В зависимости от характера и особенностей существующего или желаемого спроса различают следующие виды маркетинга. 1. Спрос негативный, то есть по ряду причин (пропаганда, общественная идея и т.д.), ряд покупателей отказывается от потребления каких-то видов продукции. Задача маркетинга заключается в установлении спроса. Такой вид маркетинга называется конверсионным. 2. Спрос отсутствующий, то есть покупатель равнодушен к товару. Задача маркетинга - стимулировать спрос, распространить информацию о товаре, актуализировать спрос. Такой маркетинг называется стимулирующим. 3. Потенциальный спрос, то есть когда у потребителя есть спрос на товары, которых нет в продаже и в проекте. Задача маркетинга - превратить потенциальный спрос в реальный, то есть имеет место маркетинг, который развивается. 4. Спрос на продукцию есть, но он снижается и если не принять меры, то он пропадет. Задача маркетинга - обновить спрос. Такой спрос на рынке называют спросом, который переходит в маркетинг ремаркетингом. 5. Спрос на товары и услуги достаточный, но он колеблется. Задача маркетинга - стабилизировать, выровнять спрос, чего можно достичь с помощью цен, рекламы, запасов. Такой спрос называется спросом, который колеблется, а маркетинг - синхромаркетингом. 6. Самый благоприятный случай, когда спрос соответствует предложению. Задача маркетинга - в сохранении достигнутого уровня спроса, в его стабилизации. Такой спрос называется полным, а маркетинг - вспомогательным. 7. Спрос непомерный, то есть когда какие-то товары очень популярны, а удовлетворение ими резко недостаточно. Задача маркетинга заключается в разработке методов, которые уменьшают спрос. Это может быть регулирование цен, прекращение стимулирования сбыта и другое. Такой спрос называется чрезвычайным, а маркетинг - демаркетингом.8. Сформировался иррациональный спрос, то есть спрос на товары нерациональные, щекотливые с точки зрения хозяйства (водка, табак и др.). Задача маркетинга - разработать мероприятия, которые ликвидируют спрос или хотя бы уменьшат его. Такой вид спроса на рынке называется иррациональным, а маркетинг - противомаркетингом. В укрупненном виде система маркетинга включает следующее: 1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям. 3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга. 4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое. 5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами. Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние. Среди них различают организации или людей:- интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.); - которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.); - которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.). Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга. Проблема конкурентоспособности товаров и услуг остро обозначилась с переходом на рыночные производственные отношения. Жизнь в условиях рынка потребовала и мощной индустрии рекламы. Реклама развивалась вместе с расширением, усилением рыночных отношений, с появлением новых товаров и услуг, которые могли стать предметом обмена и продаж, что, конечно же, потребовало соответствующей информации. В борьбе за «место под солнцем» товаропроизводитель «вышел» на улицы города, как с грамотной, так и с сомнительной рекламой своей продукции. И сразу же, в фактически новой для города сфере деятельности, проявились отрицательные факторы, связанные с неуправляемостью процесса.
1.3. Цели маркетинга, его роль в бизнесе и принципы его организации
Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Достижение первых (как, вероятно, заметил читатель, связанных между собой) обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые - представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.Маркетинг - активная форма предпринимательской деятель¬ности. Конечно, маркетинг предполагает, что предприниматель должен поступиться частицей своего рыночного суверенитета, но он снижает уровень риска, позволяет использовать коллективно накопленный опыт и, в конечном счете, дает определенные гарантии успеха.Роль маркетинга в бизнесе показана на рис. 1.1. Рис. 1.1. Место маркетинга в рыночных взаимоотношениях "предприниматель - клиент"Однако роль маркетинга в конкретном бизнесе и отношение к нему предпринимателя в немалой степени зависят оттого, на каком рынке выступает предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса и производитель осуществляет диктат чад потребителем, предприниматель заинтересован в маркетинге зна¬чительно меньше, чем на рынке покупателя, где предложение опережа¬ет спрос и продавец ищет покупателя.Маркетинг осу¬ществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции мар¬кетинга группируются по пяти блокам (рис. 1.2). Рис. 1.2. Блок-схема функций маркетингаБлок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции: 1.1 - маркетинговое исследование (сбор и анализ ин¬формации) прогнозирование рынка); 1.2 - разработка маркетинговой стратегии; 1.3 - составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий; 1.4 - маркетин¬говый контроллинг; 1.5 - организация маркетинга.Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1 -поиск и раздел рынка сбыта; 2.2 - сегментация рынка; 2.3 - разработка нового товара или модернизация старого; 2.4 - тестирование рынка, самосертификация товаров; 2.5 - разработка ЖЦТ; 2.6 - разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга; 2.7 - разработка и за¬щита марки товара.Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 - стимулирование спроса и предложения; 3.2 - регулирование товарных запасов; 3.3 - ре-гулирование цен.Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4.1 - выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуатация каналов товародвижения; 4.2 - организация сбыта и продажи то¬варов; 4.3 - управление перемещением и складированием товаров (логистика); 4.4 - научная организация торгового процесса; 4.5 - орга¬низация франчайзинга, лизинга и факторинга.Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 - организация рекламной деятельности; 5.2 - организация каналов маркетинговых коммуникаций; 5.3 - организация конкурентной борьбы; 5.4 -научная организация сервиса.Важная роль в маркетинге принадлежит государственной деятельности и общественным формам воздействия. Государство выступает гарантом прав участников рыночного процесса, осуществляет арбитраж и судебную защиту, издает законы и другие акты, касающиеся рыночной деятельности, занимается макрорегулированием некоторых рыночных процессов, контролирует качество товаров и соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическую защиту и т.д.Потребители могут объединиться в общества защиты собственных прав. Это движение, получившее название консьюмеризма (от английского consumer - потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать государство (еще в 1985 г. ООН приняла резолюцию о защите интересов потребителей). В России действуют Закон о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельности разнообразны: юридическая защита потребителей, консультации, публикации о случаях нарушений потребительских прав, независимая сертификация товаров, пикетирование магазинов и т.д. Широкий набор функций маркетинга, многие из которых отличаются сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требования к организации маркетинговой службы. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм доказывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствием информационно-аналитической системы марке-тингового исследования.В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента; мобильность, т.е. неотложное выполнение при¬нятых решений; гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями рыночной си¬туации; маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопре¬деленность внешней среды, адаптироваться к изменчивости условий и действию случайных факторов, находить слабые места конкурентов, перераспределять собственные ресурсы, определять приоритеты и т.п.; настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных пла¬нов, доведение до конца начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию; демократичность, т.е. сочетание дружеских благо¬склонных отношений между начальником и подчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства лояльности к "своему" предприятию; исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную программу в установленные сроки.Маркетинговая служба административноуправленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной, маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структу¬рированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству. Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций.Однако не всегда даже крупным фирмам выгодно выполнять полный цикл маркетинговой деятельности, особенно разработку стратегии и выполнение маркетинговых исследований, а также проведение рекламной кампании, требующих использования особо квалифицированных специалистов, значительных затрат, специального оборудования и т.п. В зарубежном маркетинге широко распространена практика обращения к специализированным маркетинговым, консалтинговым и рекламным фирмам, работающим на коммерческой основе. Кроме того, необходимую им макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторых государственных органов ( в частности у Госкомстата) и научных организаций.Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному или функциональному (иногда в их комбинации). Матричный - заключается в создании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации): географическому, когда каждое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зонах); рыночному, когда каждое из подразделений ведет работу среди определенных групп потребителей; товарному, когда каждое подразделение занимается доведением до потребителя одного определенного товара.Организация маркетинга по функциональному признаку проявляется в создании единой службы маркетинга, каждое из подразделений которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга (рис. 1.3). Во главе службы маркетинга стоит ответственный руководитель (вице-президент фирмы по маркетингу, маркетинг-директор и т.п.), который координирует деятельность подразделений службы маркетинга между собой и другими службами фирмы, утверждает план и бюджет маркетинга, дает задания сотрудникам и контролирует их деятельность.
Рис. 1.3. Функциональная схема организации маркетингаХотя строгих стандартов организации маркетинга не существует, структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам.В нашей стране, особенно в ее столице, широкое развитие реклама получила только в последнее десятилетие, но, несмотря на это, она стремится вобрать в себя то положительное, что накоплено в мировой практике. Отечественная реклама пока еще не совершенна и имеет много недостатков. Это и самовольное использование под рекламу городских территорий, и ее относительно низкий художественный уровень, и стремление рекламодателя избежать крупных финансовых затрат не только на производство и установку рекламы, но и на уплату соответствующего взноса за нее в городскую казну. В последние годы появилось много новшеств в оформлении города. Красивые, радующие глаз, жилые, административные и офисные здания, прекрасные малые архитектурные формы, крупногабаритная стендовая рекламная информация, привлекающие к себе внимание эстетичностью, дизайном. РАЗДЕЛ 2 АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
2.1 Общая характеристика деятельности МУП «Московская городская реклама»МУП «Московская городская реклама» является крупным предприятием по проектированию, изготовлению и монтажу различных видов наружной рекламной продукции, начиная от вывесок и до крупнейших стендовых конструкций. Это мощная городская структура с сетью технически высокооснащенных производств, осуществляющая работы по законченному технологическому циклу, включающему: подбор места для размещения рекламы и его документальное оформление с необходимым согласованием в городских инстанциях; эскизно – художественное проектирование; разработка технической документации; изготовление металлоконструкций с полной комплектацией всех конструктивных элементов; изготовление рекламного изображения; монтажные работы, включая работы по подводке энергопитания и подсвету изображения; эксплуатация на весь технический период действия контракта.МУП «Мосгорреклама» обеспечивает выполнение городского заказа по праздничному оформлению основных магистралей и площадей (Красная, Манежная, Театральная, Лубянская, Тверская площади, улицы Моховая, Охотный ряд, Новый Арбат, Ленинградский проспект и др.). МУП «Мосгорреклама» имеет широкую номенклатуру продукции: транспаранты-перетяжки; афиши и рекламные плакаты в многочисленных центрах информации, расположенных по всему городу в самых его многолюдных местах, светодинамические конструкции разных размеров – от световых вывесок до конструкций в виде перетяжек, висящих над проезжей частью дороги (Приложение 2, рис. 4., рис. 7). Предприятие принимает заказы на проведение и организацию комплексных рекламных компаний, связанных с оформлением города, в частности, при проведении выставок, конгрессов, фестивалей, и других мероприятий международного, государственного и общегородского значения. Здесь выполняются заказы по рекламно-художественному оформлению предприятий торговли и сферы обслуживания населения: вывески световые и несветовые, оформление витрин и интерьеров, изготовление различных информационных указателей, в том числе и для торговых залов, рекламную полиграфическую продукцию и многое другое. Так же, здесь производят сувенирную продукцию, к которой относятся настольные флажки, кабинетные флаги и знамена, вымпелы, панно, нанесение изображения на футболки и другие изделия (Приложение 2, рис. 3, рис. 7).Но основным направлением деятельности организации является полный комплекс услуг по производству и размещению наружной рекламы в виде транспарантов-перетяжек. Транспарант-перетяжка – один из наиболее популярных рекламных носителей. Перетяжка представляет собой полотно, несущее информацию, которое крепится на специальной тросовой конструкции над проезжей частью улицы. Она монтируется между фасадов зданий или специально установленных отдельно стоящих опор. Перетяжка – сложное инженерное сооружение повышенной надежности, способное выдерживать значительные нагрузки, связанные с неблагоприятными погодными условиями.Варианты изготовления Транспаранта-Перетяжки (Приложение 2, рис. 4):1. Трафаретная печать на хлопчатобумажной ткани;2. Термопечать на шелке – полноцветное изображение до 720 dpi;3. Светодинамическая конструкция в виде Перетяжки.Термопечать – это новаторство в производстве подобной рекламной продукции. Это печать на ткани специальными сублимационными красками, которые проявляются и закрепляются при температуре 2007С. Такое изображение можно стирать, гладить, оно устойчиво к изменению погодных условий. Для макетов транспарантов-перетяжек часто используются фотоизображения, которые технически возможно нанести только методом термопечати. Поэтому этот метод пользуется большой популярностью.В области производства и размещения транспарантов-перетяжек МУП «Мосгорреклама» занимает немалую долю. В настоящее время фирма владеет 992 рекламными местами по размещению перетяжек. Основными конкурентами являются: ЗАО «Столица-М» (около 140 рекламных мест для перетяжек) и ООО «XXII век - МЕДИА» (60 рекламных мест).МУП «Мосгорреклама» выполняет заказы Правительства г. Москвы на оформление города к государственным праздникам, спортивным и другим мероприятиям, памятным дням. Программа праздничного оформления зон особого городского значения утверждается Координационным советом по внешнему оформлению города, а на местах – префектурами административных округов. Оформление начинается с разработки макетов транспарантов-перетяжек, флагов, стягов и объемно-пространственных конструкций, приуроченных к определенному празднику. Каждый год к каждому празднику разрабатываются новые макеты. Затем эти макеты рассматриваются в Координационном совете. После утверждения макетов разрабатывается адресная программа: каждой перетяжке присваивается адрес рекламного места, флаги распределяются по улицам. После утверждения адресной программы заказ передается в работу. В зависимости от масштабов праздника работы могут идти от 1 недели (например, к юношеским олимпийским играм) до 1-2 месяцев (к новому году, 23 февраля, 8 марта, 1 и 9 мая, дню города). Затем начинается монтаж перетяжек, флагов и стягов, который осуществляется, в основном, ночью. Распоряжением премьера правительства Москвы определены сроки монтажа и демонтажа праздничного оформления. Установлен такой порядок: мягкое декоративное оформление (флаги, стяги) и тематическое оформление (панно, плакаты на рекламных конструкциях, транспаранты-перетяжки) монтируют за 4 дня до праздничных мероприятий, а демонтаж их производится спустя 4 дня после окончания праздника. Оформление к празднованию Нового года и Рождества начинается с середины декабря и должно быть сохранено до середины января.Основным видом деятельности МУП «Московская городская реклама» является изготовление рекламной продукции и оказание рекламных услуг.Имущество предприятия составляют основные фонды и оборотные средства, а также другие ценности, стоимость которых отображается в балансе предприятия. Имущество предприятия, включая взносы основателей, произведенную продукцию, полученный доход являются исключительной собственностью основателей, которые имеют право распоряжаться им самостоятельно, продавать или передавать третьим лицам.
Источниками формирования имущества предприятия являются:
• денежные и имущественные взносы основателей;• доходы, полученные от хозяйственной деятельности, реализации продукции и услуг;• доходы от акций, ценных бумаг, депозитных вкладов и вкладов в капитал других предприятий;• кредиты банков и других кредитных организаций;• другие источники, не запрещенные действующим законодательством.Предприятие осуществляет учет всей своей деятельности, контроль за ходом производства продукции и услуг, ведет оперативный бухгалтерский учет и статистическую отчетность в порядке установленном законодательством.Основные показатели деятельности МУП «Московская городская реклама» в 2011-2012 году приведены в таблице 2.1. Часть показателей получена из бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, другие показатели рассчитаны на их основе.Таблица 2.1. Показатели хозяйственной деятельности МУП «Московская городская реклама» в 2011-2012 году.№ пп. Показатель Единица измерения 2011г. 2012г. Темпы роста, %1 Доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг) тыс. руб. 35 852,00 49 501,40 138,072 Налог на добавленную стоимость тыс. руб. 5 161,00 7 835,00 151,813 Налог на рекламу тыс. руб. 56,00 78,90 140,894 Чистый доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг) тыс. руб. 30 635,00 41 587,50 135,755 Себестоимость реализованной продукции (товаров, работ, услуг) тыс. руб. 24 714,00 34 066,30 137,846 Валовая прибыль тыс. руб. 5 921,00 7 521,20 127,037 Другие операционные доходы тыс. руб. 1 369,00 1 971,10 143,988 Административные затраты тыс. руб. 2 711,00 3 050,10 112,519 Затраты на сбыт тыс. руб. 1 641,00 3 319,80 202,3010 Другие операционные затраты тыс. руб. 1 175,00 1 525,60 129,8411 Финансовый результат от операционной деятельности тыс. руб. 1 763,00 1 596,80 90,5712 Финансовые результаты от обычной деятельности до налогообложения тыс. руб. 1 763,00 1 596,80 90,5713 Налог на прибыль от обычной деятельности тыс. руб. - 479,00 -14 Финансовые результаты от обычной деятельности тыс. руб. 1 763,00 1 117,80 63,4015 Чистая прибыль тыс. руб. 1 763,00 1 117,80 63,4016 Количество работающих чел. 385 496 128,83 В том числе: 17 Административно-управленческого персонала чел. 138 149 107,9718 Производственного персонала чел. 247 347 140,4919 Производительность труда тыс. руб. 145,15 142,66 98,2820 Средняя заработная плата руб. 551,73 590,69 107,06
Данные приведенной таблицы позволяют отследить динамику результатов хозяйственной деятельности компании за два предыдущих года. В общем наблюдается положительная тенденция роста валового и чистого дохода. Однако дальнейший анализ таблицы позволяет сделать выводы об источниках такого роста. Темпы роста затрат на сбыт рекламной продукции были выше, чем рост валового и чистого дохода. Другим источником является рост численности управленческого и производственного персонала МУП «Московская городская реклама», хотя темпы роста количества персонала были более низкими, чем темпы роста дохода, но производительность труда в отчетном периоде снизилась.В компании «Московская городская реклама» отсутствует единая служба маркетинга, а затраты на рекламу и стимулирование сбыта носят разовый и бессистемный характер. Такое положение дел позволяет сделать вывод о том, что весь рост затрат на сбыт продукции был получен за счет увеличения операционных затрат на содержание отделов продаж.
2.2. Анализ организационной структуры управления МУП «Московская городская реклама»
Общая схема организационной структуры управления МУП «Мосгорреклама» изображена на рис.2.1. Более подробная схема структуры каждого из отделов приведена в Приложении 1. Управленческий аппарат возглавляет генеральный директор, в его подчинение входят:• Финансовый директор;• Коммерческий директор;• Начальник отдела административно-хозяйственного управления;• Начальник производства;• Начальник юридического отдела;• Начальник отдела кадров;• Начальник маркетингового отдела;• Начальник отдела технического контроля;• Начальник транспортного отдела;• Начальник службы безопасности;• Помощник генерального директора.Генеральный директор имеет высшее экономическое образование и стаж работы на руководящих должностях в соответствующей профилю предприятия отрасли более 8 лет. В обязанности генерального директора входит:-руководство в соответствии с действующим законодательством производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью предприятия, полная ответственность за последствия принимаемых решений, сохранность и эффективное использование имущества предприятия, а также финансово-хозяйственные результаты деятельности предприятия. Организация работы и эффективное взаимодействие всех структурных подразделений, цехов и производственных единиц, направление их деятельности на развитие и совершенствование производства с учетом социальных и рыночных приоритетов, повышение эффективности работы предприятия, рост объемов сбыта продукции и увеличение прибыли, качества и конкурентоспособности производимой продукции, ее соответствие стандартам в целях завоевания отечественного рынка и удовлетворения потребностей населения в соответствующих видах отечественной продукции. Обеспечение выполнения предприятием всех обязательств перед федеральным, региональным и местным бюджетами, государственными внебюджетными социальными фондами, поставщиками, заказчиками и кредиторами, включая учреждения банка, а также хозяйственных и трудовых договоров (контрактов) и бизнес-планов. Рис. 2.1. Организационная структура управленияОрганизация производственно-хозяйственной деятельности на основе широкого использования новейшей техники и технологии, прогрессивных форм управления и организации труда, научно обоснованных нормативов материальных, финансовых и трудовых затрат, изучения конъюнктуры рынка и передового опыта (отечественного и зарубежного) в целях повышения технического уровня и качества продукции, экономической эффективности ее производства, рационального использования производственных резервов и экономного расходования всех видов ресурсов. Разработка мер по обеспечению предприятия квалифицированными кадрами, рациональному использованию и развитию их профессиональных знаний и опыта, созданию безопасных и благоприятных для жизни и здоровья условий труда, соблюдению требований законодательства об охране окружающей среды. Обеспечение правильного сочетания экономических и административных методов руководства, единоначалия и коллегиальности в обсуждении и решении вопросов, материальных и моральных стимулов повышения эффективности производства, применение принципа материальной заинтересованности и ответственности каждого работника за порученное ему дело и результаты работы всего коллектива, выплаты заработной платы в установленные сроки. Решение вопросов, касающихся финансово-экономической и производственно-хозяйственной деятельности предприятия, в пределах предоставленных ему законодательством прав, поручение ведения отдельныхнаправлений деятельности другим должностным лицам - заместителям директора, руководителям производственных единиц и филиалов предприятий, а также функциональных и производственных подразделений. Обеспечение соблюдения законности в деятельности предприятия и осуществлении его хозяйственно-экономических связей, использование правовых средств для финансового управления и функционирования в рыночных условиях, укрепления договорной и финансовой дисциплины, регулирования социально-трудовых отношений, обеспечения инвестиционной привлекательности предприятия в целях поддержания и расширения масштабов предпринимательской деятельности. Защита имущественных интересов предприятия в суде, арбитраже, органах государственной власти и управления. Финансовый директор выполняет следующие функции: организация финансовой деятельности предприятия. Руководство разработкой проектов перспективных и годовых финансовых и кассовых планов, плановых заданий по повышению рентабельности производства. Контроль за правильностью составления, оформления и утверждения сметно-финансовых расчетов на затраты по внедрению новой техники. Осуществление контроля за выполнением финансового и кредитного плана, плана реализации продукции, плана по прибыли и другим финансовым показателям. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия, участие в разработке предложений, направленных на предупреждение образования и ликвидацию неиспользуемых товарно-материальных ценностей, повышение рентабельности производства.Коммерческий директор выполняет следующие функции:транспортного и административно-хозяйственного обслуживания, обеспечивая эффективное и целевое использование материальных и финансовых ресурсов, снижение их потерь, ускорение оборачиваемости оборотных средств. Организует участие подчиненных ему служб и структурных подразделений в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, определении долговременной стратегии коммерческой деятельности и финансовых планов предприятия. Принимает меры по своевременному заключению хозяйственных и финансовых договоров с поставщиками и потребителями сырья и продукции, расширению прямых и длительных хозяйственных связей, обеспечивает выполнение договорных обязательств по поставкам продукции (по количеству, номенклатуре, ассортименту, качеству, срокам и другим условиям поставок). Осуществляет контроль за реализацией продукции, финансовыми и экономическими показателями деятельности предприятия, за правильным расходованием оборотных средств и целевым использованием банковского кредита, прекращением производства продукции, не имеющей сбыта, и обеспечивает своевременную выплату заработной платы рабочим и служащим. Руководит разработкой мер по ресурсосбережению и комплексному использованию материальных ресурсов, совершенствованию нормирования расхода сырья, материалов, оборотных средств и запасов материальных ценностей, улучшению экономических показателей и формированию системы экономических индикаторов работы предприятия, повышению эффективности производства, укреплению финансовой дисциплины, предупреждению образования и ликвидации сверхнормативных запасов товарно-материальных ценностей, а также перерасхода материальных ресурсов. Участвует от имени предприятия в ярмарках, торгах, на выставках, биржах по рекламированию и реализации выпускаемой продукции. Контролирует соблюдение дисциплины при выполнении заданий и обязательств по поставкам продукции и их соответствие хозяйственным договорам, изучает рыночную конъюнктуру на выпускаемые предприятием изделия.Организует работу по использованию и реализации вторичных ресурсов и побочных продуктов. Обеспечивает своевременное составление сметно-финансовых и других документов, расчетов, установленной отчетности о выполнении планов по сбыту готовой продукции, финансовой деятельности, материально-технического снабжения и работы транспорта. Координирует работу подчиненных ему служб и подразделений.Начальник производства выполняет следующие функции: Руководство работой по оперативному регулированию хода производства, обеспечению ритмичности выпуска продукции; Руководство разрабатываемых производственных планов и календарных графиков выпуска продукции; Координация работы подразделений, принятие мер по обеспечению ритмичности выполнения календарных планов производственного процесса.Функции начальника юридического отдела:Обеспечивает соблюдение законности в деятельности предприятия и защиту его правовых интересов;Осуществляет правовую экспертизу проектов приказов, инструкций, положений, стандартов и других актов правового характера, подготавливаемых на предприятии, визирует их, а также участвует в необходимых случаях в подготовке этих документов;Принимает меры по изменению или отмене правовых актов, изданных с нарушением действующего законодательства;Организует подготовку заключений по правовым вопросам, возникающим в деятельности предприятия, а также проектам нормативных актов, поступающим на отзыв предприятию;Обеспечивает методическое руководство правовой работой на предприятии, разъяснение действующего законодательства и порядка его применения, оказание правовой помощи структурным подразделениям в претензионной работе, подготовку и передачу необходимых материалов в судебные и арбитражные органы;Представляет интересы предприятия в суде, арбитражном суде, а также в государственных и общественных организациях при рассмотрении правовых вопросов, осуществляет ведение судебных и арбитражных дел; Участвует в подготовке и заключении коллективных договоров, отраслевых тарифных соглашений, разработке и осуществлении мероприятий по укреплению трудовой дисциплины, регулированию социально-трудовых отношений на предприятии; Возглавляет работу по анализу и обобщению результатов рассмотрения претензий, судебных и арбитражных дел, а также практики заключения и исполнения хозяйственных договоров, разрабатывает предложения по улучшению контроля за соблюдением договорной дисциплины по поставкам продукции, устранению выявленных недостатков и улучшению производственной и хозяйственно-финансовой деятельности предприятия; Руководит подготовкой материалов о хищениях, растратах, недостачах, выпуске недоброкачественной, нестандартной и некомплектной продукции, нарушении экологического законодательства и иных правонарушениях для передачи их следственным и судебным органам, принимает меры по возмещению ущерба, причиненного предприятию; Участвует в разработке и осуществлении мероприятий по укреплению договорной, финансовой и трудовой дисциплины, обеспечению сохранности имущества предприятия. Подготавливает заключения по предложениям о привлечении работников предприятия к дисциплинарной и материальной ответственности. Участвует в рассмотрении материалов о состоянии дебиторской задолженности с целью выявления долгов, требующих принудительного взыскания, обеспечивает подготовку заключений по предложениям о списании безнадежной задолженности. Осуществляет контроль за соблюдением на предприятии установленного законодательством порядка сертификации продукции, приемки товаров и продукции по количеству и качеству; Организует систематизированный учет, хранение, внесение принятых изменений в законодательные и нормативные акты, поступающие на предприятие, а также в издаваемые руководителем, обеспечивает доступ к ним пользователей на основе применения современных информационных технологий, средств вычислительной техники, коммуникаций и связи; Обеспечивает информирование работников предприятия о действующем законодательстве, а также организацию работы по изучению должностными лицами предприятия нормативных правовых актов, относящихся к их деятельности. Организует оказание юридической помощи общественным организациям предприятия, консультирование работников по правовым вопросам. Руководит работой юридического отдела.
2.3 Анализ кадрового обеспечения на предприятии
Главный потенциал МУП «Московская городская реклама», заключен в кадрах. Без нужных квалифицированных работников ни одна организация не может достичь целей и выжить в конкурентной борьбе. Рассмотрим основные данные и показатели, характеризующие персонал МУП «Московская городская реклама»Количественный и качественный состав персонала МУП «Мосгорреклама» за 2009-2012 годы представлены в таблице 2.3. Анализ данных таблицы показывает, что общая численность персонала за последний год сократилась на 8,75%, из них руководителей увеличилась на 2,5%, специалистов не изменилась, служащих уменьшилась на 3,9%, рабочих сократилась на 15,4%. Сокращение персонала наблюдается практически во всех подразделениях предприятия.Таблица 2.3. Кадры предприятия№ Показатели 2009 2010 2011 20121 Среднегодовая численность 480 445 440 4382 Руководители 39 39 41 403 Специалисты 67 68 66 674 Служащие 128 118 126 1235 Рабочие 246 220 207 208Анализ уровня образования предприятия представлен в таблице 2.4.
Таблица 2.4. Уровень образования за 2011 - 2012 годы.Наименование категории Работающих Уровень образования
Высшее Средне-спец. Среднее (практики) Итого 2011 2012 2011 2012 2011 2012 2011 20121. Руководители2. Специалисты3. Служащие4. Рабочие 24454128 23433927 151875124 142170129 231055 331452 4166126207 4067123208Состав работников по образованию характеризуется следующими данными: большая часть руководителей и специалистов имеют высшее образование – Таблица 2.5.Характеристика руководящего состава МУП «Мосгорреклама»Должность Год рождения Образование СтажРаботыГенеральный директор 1965 Высшее,Управление 41 годФинансовый директор 1960 Высшее,Экономист 46 летКоммерческий директор 1968 ВысшееМаркетинг 36 летГлавный бухгалтер 1958 Высшее,Экономист 48 лет58,5%, среднее специальное – 35,8%, среднее образование - 6%. Средний возраст руководителей и специалистов 40 лет. На руководящих должностях работают специалисты с большим практическим опытом работы по данному профилю, обладающие необходимыми организационными, деловыми, профессиональными и личностными качествами, умеющие принимать правильные решения. Среди служащих высшее образование имеют - 32%, среднее специальное образование – 58,2%, среднее образование – 9,6 %. Среди рабочих 13,2% имеют высшее образование, 61% имеют среднее специальное образование, 25,7% - среднее образование. Рассмотрим уровень образования высшего руководящего состава МУП «Московская городская реклама» более подробно. Данные представлены в таблице 2.3.3Таким образом, профессионально-квалификационный уровень работников предприятия достаточно высокий, позволяющий решать поставленные задачи.Негативным моментом является быстрое старение коллектива и отсутствие притока молодых специалистов.Образовательный уровень работников представлен на рисунке 2.6.
Рис. 2.6. Образовательный уровень работников в 2012 году
Основными причинами увольнения работников были: по собственному желанию из-за задержки выплаты заработной платы; неудовлетворенность работой и заработной платой; прогулы, нарушения трудовой дисциплины.
2.4. Анализ себестоимости услуг
Наружная реклама имеет самую низкую стоимость из всех остальных рекламных средств, а тарифы на нее изменяются в зависимости от размера конкретного рынка и спроса на рекламируемый товар или услуги. Тарифы для национальных и местных рекламодателей одинаковы. Они ежемесячно публикуются согласно различным уровням рейтинга и значительно варьируются. Таблица 2.8 Стоимость стандартного периода демонстрации транспаранта-перетяжкиРекламные конструкции транспарантов-перетяжек располагаются по следующим категориям: Стоимость без учета стоимости производства и монтажа-демонтажа, тыс. руб. (без НДС)Категория Описание Количество рекламных мест ТОП Тверская, Н. Арбат, 1-я Тверская-Ямская, Моховая, Театральный проезд, Охотный ряд 97 от 118,5 до 139,5 1 категория Садовое кольцо, центральные улицы, начало основных магистралей, Рублевское шоссе 190 от 49,5 до 118,52 категория Улицы, набережные и площади внутри Садового кольца 157 от 22,5 до 97,53 категория Улицы и набережные между Садовым и ТТК, основные мгистрали за пределами ТТК 176 от 22,5 до 70,54 категория Проспекты, шоссе и основные улицы за пределами ТТК 228 от 22,5 до 55,55 категория Улицы между ТТК и МКАД 102 от 22,5 до 40,5Разница возникает из-за несовпадения арендной платы за недвижимость, стоимости труда и размеров рынка. На больших рынках тарифы значительно выше. Низкая стоимость является дополнительным преимуществом в пользу экономичного рекламного средства. При сравнительно низких затратах рекламодатель может довести собственный рейтинг до очень высокого уровня, охватывая свою аудиторию многократно за короткий период.
Естественно, что это идеальный вариант для рекламодателя, чей рекламный призыв короток, прост и категоричен.МУП «Московская городская реклама» предлагает вниманию клиентов перетяжки трех стандартных размеров: 10, 13 и 15 метров под определенные конструкции. Стоимость изготовления и размещения транспаранта-перетяжки не фиксирована. Она зависит от нескольких критериев рассмотренных ниже.Стоимость стандартного периода демонстрации Транспаранта-Перетяжки представлена в табл. 2.8.Стандартные периоды демонстрации транспаранта-перетяжки:- с 1 по 10 число каждого месяца;- с 11 по 20 число каждого месяца;- с 21 до конца каждого месяца.Расчет стоимости рекламной кампании производится отдельно для каждого брэнда (рекламной кампании одного рекламодателя) с последовательным учетом следующих условий:- средней цены по выбранной адресной программе (табл. 2.7);- скидки от стоимости демонстрации каждого брэнда в течение стандартного срока размещения (табл. 2.8);Стоимость производства рекламного носителя в виде транспаранта-перетяжки представлена в табл. 2.10
Таблица 2.9
Средняя цена по выбранной адресной программеСредняя цена программы, тыс. руб. (без НДС) до 25,5 до 31,5 до 37,5 до 43,5 до 49,5 до 60 60-75 более 75,03 более 97,53 более 127,53Размер скидки/надбавки -20% -15% -12% -10% -6% -3% 0 10% 20% 30%
Таблица 2.10Сезонные скидкиПериоды Январь Февраль (01.02-20.02) Май(01.05-10.05) Июль Август (01.08-20.08)Размер скидки 20% 15% 15% 15% 15%
Единоразовый монтаж-демонтаж перетяжки уже входит в стоимость ее производства. Если требуется перевес транспаранта-перетяжки на другой адрес, то эта услуга стоит дополнительно 3 000 руб.Таблица 2.11Стоимость рекламного носителя в виде транспаранта-перетяжкиМетод производства транспаранта-перетяжки Стоимость изготовления одного транспаранта-перетяжки, изготовление и корректура макета, единоразовые монтаж-демонтаж, руб. (с НДС) Максимально возможный срок использования транспаранта-перетяжки для демонстрацииТрафаретная печать на х/б 19 500 1 стандартный периодТермопечать на искусственном шелке 33 000 3 стандартных периодаСветодинамическая конструкция в виде перетяжки 15 000 за 1 м2 3 стандартных периодаСтоимость производства может быть увеличена в зависимости от сложности макета транспаранта-перетяжки. Если в макете перетяжки присутствует фотоизображение, то стоимость ее производства без учета рекламного места увеличивается на 50 %.Также немаловажно проанализировать расход материалов на изготовление рекламной продукции, трудозатраты и рассчитать себестоимость рекламной продукции.Для начала важно понять сам процесс производства рекламной продукции от начала и до конца.Итак, производство рекламной продукции осуществляется следующим образом:1. Дизайнер обрабатывает и подготавливает к печати макет рекламного продукта.2. Далее файл запускают на печать на специальное оборудование – плоттер . Это большой струйный принтер высотой 1,3м с шириной бумаги до 1,6м. Бумага для плоттеров рулонная до 150м в рулоне. В плоттер заливаются специальные термостойкие краски, бумага также устойчива в высокой температуре. Для поддержания качества изготавливаемой рекламной продукции это оборудование обслуживают операторы плоттеров.3. После того как макет напечатался, его передают операторам пресса. Пресс - это оборудование для переноса изображения с бумаги на ткань посредством прижимного механизма вала. Под температурой 2007С изображение переносят на искусственный шелк. Если была осуществлена прямая печать на ткани, то изображение закрепляют на зрельнике (LG PMU-300). Зрельник – оборудование, предназначенное для закрепления изображения, напечатанного напрямую на ткань посредством пара при температуре более 2007С. 4. Затем напечатанное на ткани изображение передают в швейных цех для обработки заказа согласно бланку. Здесь прошивают карманы для флагштоков, пришивают стропы, пробивают люверсы и делают другие необходимые крепления для рекламной продукции. Для производства сувенирной продукции используется различная красивая фурнитура: шнуры и бахрома для знамен и флагов, шнур различных расцветок для вымпелов и многое другое.5. Готовое изделие отдают в отдел технического контроля. Менеджеры техотдела проверяют качество изготовленной продукции и количество согласно бланку заказа. Выполненный заказ передается заказчику.Для изготовления рекламной продукции используются термостойкие краски сублимационные TERASIL TI, термобумага Coldenhove Jetcol HTR 2007 70г/ м2, ткань полиэстерная (искусственный шелк), фурнитура для швейного цеха и др. Для того, чтобы изображение было ярким и устойчивым искусственный шелк обрабатывают пропиточной жидкостью. В процессе производства используются следующие показатели:- расход времени на обработку ткани и бумаги (табл. 2.12)- расход краски и пропиточной жидкости (табл. 2.13)Таблица 2.12Обработка 1м ткани и бумаги различными способамиПоказатель Затраченное времяПечать 1м изображения на бумаге 0,09 часаПропитка 1м ткани 0,02 часаЗакрепление 1м изображения на ткани (зрельник) 0,022 часаЗакрепление 1м изображения на ткани (пресс) 0,044 часа
Таблица 2.13Расход материалов на м2Показатель Количество веществаСублимационные краски 12 мл на м2Пропиточная жидкость 142г на м2А теперь рассчитаем себестоимость некоторых видов рекламной продукции. Таблица 2.14Стоимость расходных материалов
№ п/п Вид расходного материала Цена1 Ткань полиэстерная (искусственный шелк) 60 руб. / п.м.2 Бумага Coldenhove Jetcol HTR 2007 70г/ м2, 1,32*150 60 руб. / п.м.3 Краски сублимационные TERASIL TI 5 700 руб. / л.4 Пропиточная жидкость 450 руб. / кг.5 Стропа белая 2 см 15 руб. / м.
Стоимость расходных материалов (табл. 2.14)Затраты на изготовление транспаранта-перетяжки (13м*1,1м)
Трудозатраты на изготовление Транспаранта-Перетяжки (13м*1,1м) (табл. 2.15.)Таблица 2.15Трудозатраты на изготовление Транспаранта-Перетяжки№ п/п Наименование работ Количество человек Время работ (час)1 Отработка макета (дизайнер) 1 0,52 Печать макета на бумаге на плоттере (оператор плоттеров) 1 2,53 Перенос изображения с бумаги на ткань (оператор пресса, монтажница) 2 0,6
Расход материалов на изготовление Транспаранта-Перетяжки (13м*1,1м) ( табл. 2.16)Таблица 2.16Расход материалов№ п/п Наименование материала Единицы измерения Расход на единицу измерения1 Краски сублимационные TERASIL TI мл 3632 Ткань полиэстерная (искусственный шелк) м2 43,23 Бумага Coldenhove Jetcol HTR 2007 70г/ м2, 1,32*150 м2 36,4
Итак, нам известна стоимость расходных материалов, трудозатраты и расход материалов. Мы можем рассчитать себестоимость 13 м перетяжки.Допустим средняя зарплата операторов плоттера и пресса составляет 12 000 руб. а средняя зарплата дизайнера – 15 000 руб.Тогда зарплата операторов плоттера и пресса равна 68 руб.10 коп. / час.,а зарплата дизайнера равна 85 руб.20 коп. / час.Таблица 2.17Трудозатраты№ п/п Наименование работ Количество человек Время работ (час)1 Отработка макета (дизайнер) 1 0,22 Пропитка ткани (оператор пропиточного оборудования) 1 0,13 Печать макета на ткани на плоттере (оператор плоттеров) 1 0,14 Закрепление изображения на ткани(оператор пресса, монтажница) 2 0,15 Отшив флага (швея швейного цеха) 1 0,3Следовательно, себестоимость трудозатрат на изготовление 13м перетяжки = 42,60 + 170,40 + 81,60 = 294,60 руб.Себестоимость на изготовление 13м перетяжки по расходу материалов = 2069,1 + 2592 + 2184 = 6845,10 руб.Общая себестоимость рекламной продукции = Себестоимость трудозатрат + Себестоимость расходных материалов на изготовление.Следовательно, общая себестоимость 13м перетяжки = 294,6 +6845,1 = 7140 руб. Затраты на изготовление термопечатного флага (0,9м*1,35м)Трудозатраты на изготовление флага (0,9м*1,35м) приводятся в табл. 2.17Расход материалов на изготовление флаг (0,9м*1,35м) приводится в табл. 2.7.11Таблица 2.18Расход материалов№ п/п Наименование материала Единицы измерения Расход на единицу измерения1 Краски сублимационные TERASIL TI мл 182 Ткань полиэстерная (искусственный шелк) м2 2,43 Пропиточная жидкость кг. 0,34 Стропа белая 2 см. м. 3
Средняя зарплата швей и операторов пропиточного оборудования также 12007 руб. / мес. Тогда их зарплата = 68,1 руб. / час.
Рассчитаем себестоимость флага (0,9*1,35):
Себестоимость трудозатрат на изготовление флага = 17,1 + 6,9 + 6,9 + 4,8 + 20,4 = 65,1 руб.Себестоимость на изготовление флага = 972 + 144 + 135 + 45 = 1350 руб.Общая себестоимость флага = 65,1 +1350 = 1416 руб.
Затраты на изготовление термопечатного стяга (6м*1,5м)Трудозатраты на изготовление стяга (6м*1,5м) приводятся в табл. 2.19Таблица 2.19Трудозатраты№ п/п Наименование работ Количество человек Время работ (час)1 Отработка макета (дизайнер) 1 0,22 Пропитка ткани (оператор пропиточного оборудования) 1 0,133 Печать макета на ткани на плоттере (оператор плоттеров) 1 0,64 Закрепление изображения на ткани(оператор пресса, монтажница) 2 0,145 Отшив флага (швея швейного цеха) 1 0,13Расход материалов на изготовление стяга (6м*1,5м) (табл. 2.25)
Таблица 2.20Расход материалов№ п/п Наименование материала Единицы измерения Расход на единицу измерения1 Краски сублимационные TERASIL TI мл 1352 Ткань полиэстерная (искусственный шелк) м2 10,43 Пропиточная жидкость кг. 1,484 Стропа белая 2 см. м. 11
Рассчитаем себестоимость стяга (6*1,5):Себестоимость трудозатрат на изготовление стяга = 17,1 + 9 + 40,8 + 19,2 + 9 = 95,1 руб.Себестоимость на изготовление стяга = 2 224,5 руб.Общая себестоимость стяга = 95,1 +2224,5 = 2319 руб.Затраты на изготовление термопечатного панно (1,4м*7,8м)Трудозатраты на изготовление панно (1,4м*7,8м) приводятся в табл. 2.21Таблица 2.21Трудозатраты№ п/п Наименование работ Количество человек Время работ (час)1 Отработка макета (дизайнер) 1 0,52 Печать макета на бумаге на плоттере (оператор плоттеров) 1 0,723 Перенос изображения с бумаги на ткань(оператор пресса, монтажница) 2 0,354 Отшив панно (швея швейного цеха) 1 0,3Расход материалов на изготовление панно (1,4м*7,8м) приводятся втабл. 2.22Таблица 2.22Расход материалов№ п/п Наименование материала Единицы измерения Расход на единицу измерения1 Краски сублимационные TERASIL TI мл 1442 Ткань полиэстерная (искусственный шелк) м2 12,43 Бумага Coldenhove Jetcol HTR 2007 70г/ м2, 1,60*150 м2 124 Стропа белая 2 см. м. 18
Рассчитаем себестоимость панно (1,4*7,8):Себестоимость трудозатрат на изготовление панно = 159,6 руб.Себестоимость на изготовление панно = 2554,8 руб.Общая себестоимость панно = 159,6 + 2554,8 = 2715 руб.Из данных расчетов можно сделать вывод: чем больше площадь изготавливаемого рекламного носителя, тем дороже его себестоимость. 2.5. Анализ маркетинговой деятельности МУП «Московская городская реклама»
Отдельные маркетинговые функции выполняются менеджером по маркетингу отдела маркетинга. Однако общее руководство маркетинговой деятельностью на предприятии отсутствует.На этом фоне актуальность темы дипломного проекта для самой МУП «Московская городская реклама» очень высока, так как позволяет пересмотреть отношение руководства МУП «Московская городская реклама» к маркетинговой деятельности в целом и отдельным ее аспектам.Основную деятельность «Московская городская реклама» ведет на рынке рекламных услуг. Подавляющее большинство клиентов компании в настоящий момент относятся к следующим сегментам:• термопечатные флаг, стяги;• наружной рекламы;• транспаранты - перетяжки.Вряд ли найдется эксперт, который однозначно определит границы рынка рекламной. Причин тут несколько:• размытость терминов и отсутствие их однозначного толкования. Например, некоторые операторы рынка относят к рекламной продукции всю продукцию, вплоть до визиток. • большая часть рекламных компаний, например, рассматривает сувенирную продукцию как сопутствующее, а не основное направление деятельности, и не выделяет его из общего денежного потока;• рынок рекламных услуг в целом находится в аморфном состоянии.
Таблица 2.23. Основные черты рынка рекламных услуг г. Москвы.Основные черты Рынок термопечатных флагов, стягов Рынок наружной рекламы Рынок транспарантов - перетяжек.Клиенты (покупатели) 1. Рекламные и дизайнерские агентства2. Рекламные (маркетинговые) отделы компаний3. Профессиональные посредники 1. Издательства периодических изданий (журналов и газет)2. Издательства книжной (специализированной) продукции 1. Оптовые покупатели (посредники)2. Розничные покупатели (потребители)Продукция 1. Полиграфические изделия, имеющие исключительно рекламный характер, и предназначенные для доведения информации рекламного характера до потребителя товара (услуги) 1. Информацион-ная продукция 2. Рекламная продукция, в основном, разового характера транспаранты -перетяжки1. Производители (продавцы) Средние и большие рекламные предприятия с мощным комплексом послепечатной доработки Средние и большие типографии, имеющее печатное оборудование большого формата и оборудование по брошюровке и скреплению Малые и средние типографии, не имеющие специализированного оборудования и применяющие большое количество ручного трудаКаналы распространения продукции (метод продаж) Метод личных продаж (производитель-клиент). Возможно наличие одного посредника Метод личных продаж (производитель-клиент). Посредники отсутствуют Развитые (многоэлементные) каналы товародвижения (производитель–оптовик–розница–покупатель)Посредники Профессиональ-ные посредники с высоким уровнем специальной подготовки. Часто имеют комплекс допечатной подготовки Отсутствуют Профессиональ-ные посредники, имеющие развитые отделы продаж и (или) собственную розничную сетьВедущие операторы рынка (конкуренты) 1. Юнивест Маркетинг (торговая марка «Юнивест Принт»)2. Блиц-Информ (завод «Блиц-Принт»)3. Новий Друк4. Таки Справи5. Диалог Пресс 1. Юнивест Маркетинг (торговая марка «Юнивест Принт»)2. Блиц-Информ (завод «Блиц-Принт»)3. Новий Друк4. Футари Принт5. Таки Справи Отсутствуют• Основные операторы рынка не устоялись. Относительно низкая конкуренция во всех сегментах рынка и универсальность оборудования позволяют достаточно быстро менять специализацию рекламных услуг и вид выпускаемой продукции;Исходя из всех выше названых причин, были определены основные признаки рынка для трех направлений на основании метода экспертных оценок. Сводные результаты анализа данных опроса приведены в таблице 2.23.Конкуренция на рынке рекламных услуг достаточно высокая, но несколько однобокая. Она обусловлена, как и везде на украинском рынке, не большим количеством предложений, а скудностью бюджета клиента. Другими словами, имеет место кризис псевдо перепроизводства в условиях недостатка минимально необходимой покупательной способности клиента. Эта особенность ситуации на рынке и порождает фирмы-однодневки, которые, спекулируя на желании клиента сэкономить как можно больше, печатают с очень низким качеством и примитивной послепечатной доработкой, «развращая» тем самым и клиента и конечного потребителя.На динамике развития рынка рекламной продукции, как и на всех остальных рынках, сильно сказываются общеэкономические спады и подъемы. До августа 2005 г. темпы развития этого сегмента были достаточно неплохие. Однако «августовский кризис» 2005 г. привел к уходу ведущих западных компаний с украинского рынка или существенному сокращению бюджетов на рекламу. Отечественный производитель рекламной продукции к тому времени был очень слаб, и не смог заполнить образовавшуюся нишу вплоть до настоящего времени. В результате общей стабилизации экономической ситуации за последний год, наблюдается некоторое оживление на рекламном рынке, но следует помнить, что деньги на рекламу тратятся в последнюю очередь, когда наступают проблемы с продажами в условиях достаточной покупательной способности потребителя.Отечественный производитель товаров и услуг, который пока вяло и неохотно выступает заказчиком ввиду отсутствия средств, имеет достаточно слабое понимание о том, что можно сделать с бумагой, кроме как «согнуть». Но отечественный производитель – это именно тот резерв, который существует у рынка продукции. Другими словами, после того, как отечественный заказчик «созреет» до вложения значительных средств в рекламу, ведущим операторам рынка придется заниматься еще и формированием его вкуса к хорошим изделиям.Сезонные колебания рынка рекламных услуг – неизбежный процесс, с которым приходится мириться. Пик продаж приходится на осень – начало зимы и весну.Рынок рекламной продукции имеет характер сезонности. Пик продаж приходится на конец весны и лето. Небольшой рост наблюдается в январе. В настоящее время многие руководители рекламных компаний пытаются внедрить стратегическое управление в деятельность своих организаций, предполагающее организацию работы предприятия в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией. Однако, прежде чем разрабатывать стратегию, на базе которой осуществляется стратегическое управление предприятием, необходимо оценить готовность предприятия именно к такому, стратегическому подходу в управлении.По мнению автора работы, это немаловажный элемент в процессе подготовки к внедрению маркетинговых подразделений в компании. Наиболее удачная методика оценки разработана московской аудиторской компанией «Полимекс», позволяющая выявить несколько признаков, степень проявления которых в деятельности предприятия характеризует его готовность к использованию стратегического управления и планирования, к работе по маркетинговой стратегии [19. С. 79-86]. Эти признаки проявляются на предприятии в разной мере и характеризуют в конечном итоге его конкурентные преимущества:• определенность миссии;• определенность целей и стратегии предприятия;• наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации;• работа по повышению конкурентоспособности предприятия;• адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям;• ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия;• организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления;• наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития;• приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач;• постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия;• высокий уровень корпоративной культуры;• наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения.Выявление степени проявления признаков, характеризующих подготовленность предприятия к использованию принципов и методов стратегического планирования и управления, производилось экспертным путем по методу Дельфи. В качестве экспертов выступали, как и прежде, менеджеры компании, что обеспечивает конфиденциальность мероприятия и не требует привлечения больших ресурсов. Кроме того, указанная методика может неоднократно повторно применяться для контроля действенности проводимых мероприятий, призванных улучшить сложившуюся ситуацию.Для оценки готовности компании к работе по принципам стратегического управления менеджерам предлагалось оценить степень проявления каждого из перечисленных выше признаков в деятельности предприятия – выставить оценки, соответствующие степени проявления того или иного признака:• «5» – если данный признак на предприятии полностью проявляется;• «4» – если данный признак проявляется не полностью;• «3» – если данный признак проявляется слабо;• «2» – если данный признак не проявляется.Общая оценка степени готовности компании представляет собой средневзвешенный бал: , (2.1)где: – бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака;n – количество экспертов;m – число рассматриваемых признаков; – коэффициент важности i-го признака, определяемы по правилу:
=
Для упрощения принято, что все признаки имеет одинаковую важность и k=1.В оценке участвовало десять экспертов, таким образом n=10, а m=12.Рассчитаем по формуле 2.1 следующие пороговые числа: bмин=0,2 – соответствует случаю полного не проявления всех признаков; bсл=0,3 – соответствует случаю слабого проявления всех признаков; bнп=0,4 – соответствует случаю не полного проявления всех признаков; bмакс=0,5 – соответствует случаю полного проявления всех признаков.Теперь по формулам:
b1=bмин+0,75(bсл-bмин) (2.2);
bср=0,5(bмин+bмакс) (2.3);
b2=bнп+0,25(bмакс-bнп) (2.4);
рассчитаем пороги b1=0,275, bср=0,35, b2=0,425 и вынесем рассчитанные пороги на рис. 2.8Степень готовности компании к стратегическому управлению следует оценивать как:• очень высокая, если полученный результат попадает в диапазон b2 – bмакс;• высокая, если полученный результат попадает в диапазон bср – b2;• умеренная, если полученный результат попадает в диапазон b1 – bср;• низкая, если полученный результат попадает в диапазон bмин – b1.Таблица 2.24. Готовность компании «Московская городская реклама» к реализации маркетинговой стратегии.№ пп. Проявляющиеся признаки Оценка степени проявления признака1. Определенность миссии проявляется слабо2. Определенность целей и стратегии предприятия проявляется слабо3. Наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации проявляется не полностью4. Работа по повышению конкурентоспособности предприятия проявляется не полностью5. Адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям проявляется слабо6. Ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия не проявляется7. Организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления не проявляется8. Наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития не проявляется9. Приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач проявляется не полностью10. Постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия проявляется слабо11. Высокий уровень корпоративной культуры проявляется не полностью12. Наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения проявляется слабо Итоговый рейтинг 0,308В таблице приведен результат обобщенной оценки компании «Московская городская реклама» по степени готовности к стратегическому управлению по двенадцати перечисленным признакам.Полученный в таблице 2.24 итоговый рейтинг отразим на рисунке 2.25.На основании полученной оценки степени готовности предприятия можно сделать следующий вывод: компания в целом готова к формированию единой службы маркетинга, на которую будут возложены обязанности по подготовке структуры компании и персонала к реализации маркетинговой стратегии.
Рис. 2.26. Шкала оценки готовности МУП «Московская городская реклама» к реализации маркетинговой стратегии.
2.6. Анализ внешней среды предприятия МУП «Московская городская реклама»
Совершенно очевидно, что благополучие компании «Московская городская реклама» зависит не только от деятельности самой фирмы и ее сотрудников, но и от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде. Как уже отмечалось в теоретической части данной работы, маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых компания должна разрабатывать собственный комплекс маркетинга. Или, согласно Ф. Котлеру, маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества [12. с. 103].Будучи изменчивой, налагающей ограничения и неопределенность на деятельность компании, маркетинговая среда глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреда. Рассмотрим последовательно оба этих явления.Начнем с макросреды предприятия. Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и на его микросреду. К таким силам, следует относить факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.При анализе макросреды предприятия была применена методика составления и анализа экспертных оценок. Для каждого отдельного фактора макросреды выделялись наиболее существенные критерии, которые были внесены в опросные листы. В опросных листах группа экспертов должна была проставить не только степень влияния того или иного критерия на деятельность компании, но и тенденцию (вектор) влияния данного критерия как благотворного (вектор со знаком «+») или отрицательного (вектор со знаком «-»). В качестве группы экспертов выступали сотрудники компании (менеджмент и рядовой персонал), клиенты компании, сотрудники ведущих операторов рынка.Результаты экспертного опроса были сведены в таблицы по каждому отдельному фактору. Первая колонка любой из ниже приведенных таблиц носит наименование фактора, вторая – важность данного фактора для рынка рекламных услуг, третья – влияние на деятельность компании, четвертая – направление и модуль влияния данного фактора, и пятая колонка – степень важности данного фактора для деятельности компании. Данные пятой колонки таблиц получены как произведение второй третьей и четвертой.Демографические факторы оказывают на деятельность предприятия самое глобальное и существенное влияние, т.к. они определяют портрет потребителя его товаров и услуг, сотрудников, партнеров, конкурентов и т.п. В производственной сфере обязательно необходимо иметь в виду результаты исследования демографических факторов и социальной среды, особенно в области структурных изменений. Именно социальная среда оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и размер потребительского спроса, а значит и возможности компании реализовать свою продукцию. Таблица 2.27. Влияние социальной среды на деятельность компании.Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компанииКоличество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах и их доходах) 3 3 +1 9Наличие и потенциальное количество рабочей силы 2 2 +1 4Квалификационные характеристики рабочей силы 2 3 +1 6Данные таблицы 2.27 позволяют сделать следующий вывод: наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывает количество потенциальных потребителей и квалификационные характеристики рабочей силы.В анализе демографических факторов и социальной среды необходимо выявить влияние следующих факторов:• количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах);• наличие и потенциальное количество рабочей силы;• квалификационные характеристики рабочей силы.Важнейшей составной частью социальной среды является социально-культурная среда, в состав которой входят жизненные ценности и традиции населения. Исследование этих факторов достаточно важно для стратегического управления, т.к. они влияют на мотивацию потребителей и сотрудников. К социально-культурной среде можно отнести следующие аспекты:• традиции и культурные ценности, уровень образования;• отношения членов общества друг к другу;• приятие или неприятие частного предпринимательства; отношения предприятие – общественные организации; отношения к иностранцам; Данные о влиянии демографических факторов приведены в таблицах 2.28 и 2.5. Факторы социально-культурного характера сведены в таблицу 2.29Данные таблицы 2.29 свидетельствуют о существенном влиянии традиций, культурного уровня и уровня образования, а также отношения к иностранцам.Рассмотрим теперь экономические факторы.Изучение экономической среды позволяет понять, каким образом формируются и распределяются ресурсы общества. Совершенно очевидно, что эти знания являются жизненно необходимыми для компании, поскольку она (компания) как раз и строит свою деятельность на использовании ресурсов. При рассмотрении экономической среды предприятия следуют обратить внимание на следующие факторы:Таблица 2.28. Влияние социально-культурной среды на деятельность компании.Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компанииТрадиции и культурные ценности, уровень образования 2 3 +1 6Взаимоотношения внутри общества (индивидуум–индивидуум, индивидуум–общество) 1 1 +1 1Приятие–неприятие частного предпринимательства 1 1 +1 1Отношения компания–общественные организации 1 1 +1 1Отношения к иностранцам 3 3 +1 9Профсоюзная активность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения 1 1 1 1• характер экономики и экономических процессов (в том числе влияние инфляции и дефляции);• система налогообложения и качество экономического законодательства;• масштабы правительственной поддержки отдельных отраслей;• общая конъюнктура национального рынка;• размеры и темпы изменения размеров рынка;• размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;• состояние фондового рынка;Таблица 2.29Влияние экономической среды на деятельность компании.Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компанииОбщий уровень экономического развития 3 3 -1 -9Система налогообложения и качество экономического законодательства 3 3 -1 -9Уровень развития конкурентных отношений 2 3 -1 -6Масштабы правительственной поддержки отрасли 2 2 +1 4Общая конъюнктура национального рынка 2 2 -1 -4Размеры и темпы изменения размеров рынка 3 3 +1 9Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании 2 3 +1 6Состояние фондового рынка 1 1 -1 -1Инвестиционные процессы 3 3 +1 9Ставка банковского процента 3 1 -1 -3Система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен 1 1 +1 1• инвестиционные процессы;• ставка банковского процента;• система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен;• стоимость земли.В настоящий момент складывается в общем позитивная макроэкономическая ситуация в России. По результатам экономического развития в 2012 г. достигнут общий рост ВВП. Национальная валюта, демонстрирует высокую стабильность. Уровень инфляции по данным 2012 года составил 12,7%.К основным дестабилизирующим факторам следует отнести противоречивость и нестабильность налогового законодательства, неразвитость фондового и инвестиционного рынка, достаточно высокую степень государственного вмешательства в систему рыночного ценообразования. Влияние экономических факторов сведено в таблице 2.29.Как видно из приведенной таблицы, факторы экономической среды оказывают отрицательно и положительное влияние на деятельность компании. При этом наибольшее положительное влияние имеют следующие факторы:• размеры и темпы изменения размеров рынка;• размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;• инвестиционные процессы.А наибольшее отрицательное влияние оказывают факторы:• общий уровень экономического развития;• система налогообложения и качество экономического законодательства;• уровень развития конкурентных отношений.В некоторых теориях природно-экологические факторы занимают одно из ведущих мест. Основной причиной, которая объясняет такое отношение к природной среде в этих теориях, является тезис о том, что развитие предпринимательства сдерживается ограниченностью ресурсов.Природно-экологическая среда характеризуется следующими факторами:• природно-климатические условия;• размещение больших промышленных центров;• территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов;• состояние экологической среды и ее влияние на производство.Анализ природно-экологических факторов приведен в таблице 2.30.Из таблицы видно, что природно-экологическая среда оказывает в целом негативное влияние на деятельность компании. Объясняется данный факт тем, что основным сырьем в производственном процессе является бумага, а запасы целлюлозы и промышленной древесины сильно ограничены, из-за чего цены на бумагу постоянно растут.Таблица 2.30 Влияние природно-экологической среды на деятельность компании.Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компанииПриродно-климатические условия 3 2 +1 6Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов 3 2 -1 -6Размещение больших промышленных центров 2 2 +1 -4Состояние экологии и ее влияние 3 3 -1 -9Влияние научно-технических факторов проявляется в общемировые тенденции развития электронных средств коммуникации, что оказывает отрицательное влияние на полиграфическую индустрию. В связи с экономическим отставанием России данный фактор начнет оказывать заметное влияние не ранее через 5-7 лет.В настоящее время в развитых странах наблюдается тенденция «расползания тиражей», суть которой состоит в том, что тиражи рекламной продукции печатаются в месте их непосредственного потребления, а не развозятся готовыми по территории страны. Такой подход позволяет заказчикам учитывать региональные потребительские вкусы и снизить транспортные затраты. В ответ на эту тенденцию производители полиграфического оборудования ведут разработки технологий оперативной продукции, например «цифровая печать», «computer-to-plate». Факторы научно-технической среды проанализированы в таблице 2.31.Таблица 2.31. Влияние научно-технической среды на деятельность компании.Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компанииПоявление «технологических прорывов» 3 3 +1 9Сокращение или продление жизненного цикла технологий 2 2 +1 4Удельный вес наукоемких технологий в производстве 2 2 +1 4Требования к научно-технологическому уровню производства, обеспечивающие конкурентоспособность 2 3 +1 6Требования к квалификации кадров 3 3 +1 9Требования к научно-техническому уровню конкурентоспособной продукции 2 2 +1 4Научно техническая среда оказывает положительное влияние на деятельность компании, что объясняется высоким уровнем механизации и автоматизации полиграфического производства. Среди факторов, оказывающих наибольшее положительное влияние, следует отметить:• появление «технологических прорывов»;• требования к квалификации кадров.Политико-правовые факторы оказывают наиболее существенное влияние на деятельность компании особенно в переходных экономиках, каковой является экономика Украины. Изучение этих факторов должно сосредотачиваться на выяснении того, как правительство и законодательные органы относятся к развитию той или иной отрасли национальной экономики, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законодательных актов.Анализ показывает, что политико-правовая среда имеет общее отрицательное воздействие на деятельность компании. Среди положительных факторов следует отметить некоторую либерализацию таможенной политики в комплексе с ее практической реализацией, а также наличие авторитетных учебных заведений в области полиграфического производства.Таблица 2.32. Влияние политико-правовой среды на деятельность компании.Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компанииОтношение государства к собственности 2 2 -1 -4Политическая стабильность в государстве 3 3 -1 -9Характер отношения государства к отрасли 3 3 -1 -9Уровень регулирования и контроля со стороны государства 3 3 -1 -9Политика государства в подготовке кадров для отрасли 3 3 +1 9Таможенная политика государства 2 2 +1 4Законы и нормативные акты 3 3 -1 -9Эффективность правовой системы 2 3 -1 -6Практическая реализация законодательства 2 3 +1 6Степень неукоснительности действия всех правовых норм 2 2 -1 -4
После подробного анализа влияния всех факторов внешней среды на деятельность предприятия их необходимо свести в единую таблицу, элементы которой будут в дальнейшем использоваться при проведении SWOT-анализа (см. таблицу 2.33).Следующим элементом анализа маркетинговой среды предприятия является ее внутренняя среда или микросреда.Таблица 2.33 Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность компании.Факторы внешней среды Позитивное влияние Степень важности Негативное влияние Степень важностиДемографическая среда 1. Количество потенциальных потребителей2. Квалификационные характеристики рабочей силы3. Традиции и культурные ценности, уровень образования4. Отношение к иностранцам 9
6
6
9 Экономическая среда 1. Размеры и темпы изменения размеров рынка2. Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании3. Инвестиционные процессы 9
6
9 1. Общий уровень экономического развития2. Система налогообложения и качество экономического законодательства3. Уровень развития конкурентных отношений -9
-9
-6
Природно-экологическая среда 1. Природно-климатические условия 6 1. Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов2. Состояние экологии и ее влияние -6
-9Научно-техническая среда 1. Появление «технологических прорывов»2. Требования к научно-технологическому уровню производства, обеспечивающие конкурентоспособность3. Требования к квалификации кадров 9
6
9 Политико-правовая среда 1. Политика государства в подготовке кадров для отрасли2. Практическая реализация законодательства3. Таможенная политика государства 9
6
4 1. Политическая стабильность в государстве2. Характер отношения государства к отрасли3. Уровень регулирования и контроля со стороны государства4. Законы и нормативные акты -9
-9
-9
-9
2.7. Анализ рынка рекламных услуг г. Москвы
Цель маркетингового исследования состояла в анализе ситуации на рынке рекламной продукции:• максимально возможное определение доли рынка «Московская городская реклама» и других операторов рынка как прямыми, так и непрямыми методами;• построение рейтингов компаний, представленных на рынке рекламной продукции;• создание (на базе системы рейтингов) интегрального показателя, дающего представление о позициях «Московская городская реклама» на рекламном рынке Москвы.Методология проведения исследования использовала следующие приемы:• прямой метод – непосредственно при опросе респондентам задавались прямые вопросы о доле рынка компаний; непрямой метод – респондентам предлагалось составить рейтинг рекламных агентств, задавались вопросы о предпочтениях респондентов и т.д. и на основе полученной информации высчитывается доля рынка;• метод экспертных оценок – мнения экспертов были проанализированы с составлением средне арифметических показателей в электронных таблицах.Сегментировать рынок целесообразно с точки зрения:• бизнес-схем, которые используются клиентами компании для достижения своих рыночных целей, для выработки политики скидок и анализа ведущих потребностей данного рыночного сегмента;• продуктов, потребляемых клиентами компании, для отслеживания действий конкурентов, разработки новых продуктов и внедрения передовых технологий продаж, производства и управления;• истории, динамики и объемов продаж, для выработки целенаправленной и индивидуализированной политики продаж и стимулирования сбыта по отношению к конкретным клиентам (политика ключевых клиентов).С точки зрения используемых бизнес-схем всех клиентов можно сегментировать на:• рынок производителей;• рынок промежуточных продавцов;• потребительский рынок;• рынок государственных учреждений;• международный рынок.Рынок производителей рекламной продукции.Рынок производителей – это организации, приобретающие товары и услуги компании для использования их в дальнейшем производстве. К рынку производителей относятся:• малые рекламные предприятия, имеющие недостаточный парк оборудования, которые заказывают в компании окончательную или промежуточную доработку;• малые рекламные предприятия, не имеющие оборудования, которые приобретают у компании.Рынок промежуточных продавцов (рекламные и дизайнерские агентства).Рынок промежуточных продавцов – это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их конечному потребителю с прибылью для себя. К рынку промежуточных продавцов компании относятся:• рекламные и дизайнерские агентства, частные лица, заказывающие полиграфическую продукцию с целью их дальнейшей перепродажи конечному потребителю;• издательства и редакции, издающие журналы, каталоги, газеты и т.п.;• оптовые, посреднические и розничные компании, занимающиеся реализацией продукции.Потребительский рынок (представительства, торговые и производственные компании).Потребительский рынок – это отдельные организации, приобретающие полиграфические услуги для личного потребления (рекламная продукция, вспомогательные материалы). К потребительскому рынку компании относятся:• представительства иностранных производственных и торговых компаний, которые заказывают полиграфическую продукцию для обеспечения собственных рекламных мероприятий и внутреннего потребления (фирменные бланки, конверты, канцелярская продукция, визитные карточки);• отечественные производственные, торговые и консультационные компании, заказывающие полиграфическую продукцию с теми же целями.Рынок государственных учреждений.Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для их последующего использования в сфере коммунальных услуг.На рынок государственных учреждений компания выходит эпизодически. Например, в феврале–марте 2012 года компания выиграла тендер на изготовление рекламной продукции для обеспечения выборов. Тендер проводился согласно официальной процедуре.Международный рынок.Международный рынок – это покупатели за рубежом страны. В настоящее время компания с международным рынком не работает.С точки зрения продуктов, потребляемых клиентами компании рынок можно сегментировать следующим образом.Сегмент потребителей рекламной продукции – рекламные и дизайнерские агентства, рекламные и маркетинговые подразделения торговых и производственных компаний.
Рис. 2.34. Сегментирование клиентов по объему сделок в 2012 году и количество клиентов в сегментах.Сегмент потребителей книжно-журнальной продукции – редакции и издательства периодической литературы (журналы, газеты), научно-популярной и прочей литературы.Сегмент потребителей услуг допечатной подготовки – малые типографии, рекламные и дизайнерские агентства, издательства.Сегмент потребителей рекламной продукции – оптовые посредники и розничные продавцы рекламной продукции.Сегментировать рынок с точки зрения анализа истории, динамики и объемов продаж не представляется возможным ввиду отсутствия системы работы с клиентами, что является одним из слабых мест в политике продаж компании. В настоящее время эти данные. В связи с этим возникают следующие проблемы:• невозможность формирование прозрачной и привлекательной политики стимулирования сбыта в виде скидок, бонусов и т.п.;• невозможность анализа истории и динамики продаж в разрезе продуктов, рынков, отдельных клиентов и временных периодов;• высокую вероятность потери большого количества клиентов, обусловленную уходом любого менеджера отдела продаж.На основании отчетов отделов продаж и данных бухгалтерского учета в ниже приведенной схеме выполнено сегментирование клиентов по валовому объему сделок в 2012 году (см. рис. 2.34).Анализ структуры продаж рекламной продукции выполненный по данным за 2012 год позволяет сделать следующие выводы:• всех клиентов компании можно разделить на крупных, средних и мелких;• доли сегментов в общем количестве клиентов распределены следующим образом: крупные – 5%; средние – 6%; мелкие – 89%;• доли оборотов сегментов в общем объеме продаж распределены следующим образом: крупные – 68%; средние – 14%; мелкие – 18%.Таким образом, политика продаж компании должна быть направлена на расширение сотрудничества с крупными клиентами и сворачивание сотрудничества с мелкими.Ниже приведена аналитическая таблица влияния фактора «покупателя» на деятельность компании, выполненная на основании данных маркетингового исследования и данных экспертных оценок сотрудников компании.Таблица 2.35. Влияние клиентской среды на деятельность компании.Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компанииСоотношение степеней зависимости:покупателя от продавца;продавца от покупателя
33
33
+1-1
9-9Объем закупок, осуществляемых покупателем 3 3 +1 9Уровень информированности покупателя 3 2 +1 6Наличие замещающих продуктов 2 1 -1 -2Стоимость «перехода» к другому продавцу 3 3 +1 9Чувствительность покупателя к цене, обусловленная общей суммой закупок 2 2 -1 -4Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов 3 3 +1 9Количество и концентрация покупателей 1 1 +1 1Характер спроса на продукцию 2 2 -1 -4Эластичность спроса 1 2 +1 2Уровень доходов целевых групп покупателей 2 3 -1 -6Наличие состоятельных покупателей 2 3 +1 6Готовность покупателей к использованию продукции и услуг 3 3 +1 9Степень стандартизации производимой продукции 2 2 +1 4Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов 3 3 +1 9Уровень обратной интеграции с потребителями 3 2 -1 -6Оценка качества обслуживания потребителями 3 3 -1 -9Мотивация покупки 3 3 +1 9Факторы влияния, указанные в таблице подтверждают приведенную выше специфику потребителей рекламной продукции и результаты маркетингового исследования. Наибольшее отрицательное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы:• высокая степень зависимости продавца от покупателя;• оценка качества обслуживания клиентов;• деятельность компании в области рекламы, стимулирования сбыта и поддержания каналов товародвижения.Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие:• высокая степень зависимости покупателя от продавца и высокая стоимость «перехода» к другому продавцу;• чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку и привязанность к торговой марке;• качество производимой продукции на качество производства или потребления клиента.
2.8.Анализ конкурентной средыПод конкурентами компании понимается следующее. Конкуренты – альтернативные товары, услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить нужды и потребности клиента, а также юридические и физические субъекты, предоставляющие эти товары, услуги и взаимоотношения.Все конкуренты делятся на четыре вида:• желания-конкуренты – весь набор желаний клиента по удовлетворению различных, возникающих у него, потребностей (например, для увеличения выпуска продукции можно вложить средства в развитие производства или в создание системы стимулирования сбыта);• товарно-родовые конкуренты – набор возможностей по удовлетворению какого-либо конкретного желания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой продукции можно за счет снижения цены или повышения расходов на рекламу);• товарно-видовые конкуренты – разновидности одного и того же способа удовлетворения потребности клиента (например, рекламу о компании можно разместить на радио, в прессе или по телевидению);• марки-конкуренты – разновидности одного и того же вида товара или услуги, удовлетворяющей конкретную потребность клиента (например, рекламную полиграфическую продукцию можно заказать в нескольких рекламных компаниях).Целесообразно рассматривать только марки-конкуренты (компании), как наиболее подверженные целенаправленному влиянию компании. Компании-конкуренты следует рассматривать с точки зрения рынка, на котором происходит конкуренция.На рынке производителей компания конкурирует:• в предоставлении рекламных услуг– с компаниями специализирующимися на этих видах услуг, с издательствами и типографиями, имеющими специализированное оборудование;• в предоставлении рекламных услуг по доработке – с компаниями специализирующимися на этих видах услуг.На рынке промежуточных продавцов компания конкурирует:• в предоставлении услуг по изготовлению несложной печатной продукции (в том числе, оперативной продукции) – с отечественной малыми и средними, государственными и полугосударственными типографиями;• в предоставлении услуг по изготовлению журнальной продукции – с типографиями, имеющими минимальный комплекс по послепечатной доработке журнальной продукции (фальцовка, листоподбор, скрепление на скобу и термобиндер) и достаточно мощный комплекс печатного оборудования;• в предоставлении услуг по изготовлению сложной рекламной продукции – с типографиями, имеющими необходимое послепечатное оборудование или активно работающими с субподрядчиками;• с изготовителями и импортерами На потребительском рынке компания конкурирует:• в предоставлении комплекса рекламных услуг представительствам иностранных компаний и владельцами отечественных торговых марок – с рекламными (особенно сетевыми) и дизайнерскими агентствами, а также средними и крупными типографиями, имеющими мощный комплекс по послепечатной доработке и гарантированное высокое качество;• в предоставлении комплекса рекламных услуг отечественным компаниям – с мелкими и средними рекламными и дизайнерскими агентствами, средними и мелкими типографиями, имеющими низкую стоимость, среднее и посредственное качество, минимальный комплекс послепечатной доработки;• с государственными и полугосударственными типографиями, малыми типографиями, имеющими крайне низкую стоимость услуг.В настоящее время рынок рекламной продукции наиболее развитый из всех рынков, на которых работает компания. Высокая норма прибыли и относительная ненасыщенность, которая наблюдалась на этом рынке 3-4 года назад, сделала его крайне привлекательным. Существенным препятствием для входа на рынок новых операторов являлся высокий порог первоначальных капиталовложений. Поэтому большинство компаний проводило политику «накопления капитала», которая состояла в работе на устаревшем и изношенном оборудовании, а также широком использовании субподряда. Качество услуг и цены у этих компаний были достаточно низкими. До недавнего времени главными аргументами в процессе привлечения клиентов у этих компаний были низкие цены и высокая оперативность, что частично компенсировало низкое качество услуг и сервиса.В это же время компанией «Московская городская реклама» была сделана ставка на клиентов с завышенными требованиями к качеству продукции и сервису, и готовыми за это платить больше. По мере развития
Таблица 2.36. Влияние конкурентной среды на деятельность компании.Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компанииОбслуживаемая доля рынка 3 2 -1 -6Имидж, опыт 3 3 +1 9Финансовое состояние 3 2 +1 6Наличие патентов и лицензий 1 2 1 2Наличие передовой стратегии 3 3 -1 -3Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений 3 3 +1 9Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям 3 2 -1 -6Наличие высококвалифицированных кадров 3 3 +1 9Уровень сервисного обслуживания 3 2 -1 -6Виды и количество рекламы 3 3 -1 -9Уровень планирования 3 3 -1 -9Связи с общественными организациями 2 2 +1 4Финансовые цели 3 2 +1 6Отношение к риску 2 2 -1 -4Существующие ценности и нормы в организации 3 3 +1 9Структура организации 3 2 -1 -6Системы контроля и стимулирования 2 3 +1 6Система бухгалтерского и управленческого учета 3 3 +1 9Типы руководителей и стиль руководства 3 2 -1 -6Сформированные представления про будущие направления развития 3 3 -1 -9Состав совета директоров 2 2 +1 4Контрактные обязательства, ограничивающие свободу поведения на рынке 2 2 +1 4Регуляторные ограничения со стороны государства 1 2 +1 2
рынка качество продукции, которая выпускается большинством рекламных предприятий, стала выравниваться, а большое количество операторов на рынке обострило конкуренцию и привело ее в разряд ценовых. Таблица 2.37. Рейтинги компаний на рынке рекламных услуг. КритерииНаименование компании Качество печати Соблюдение сроков выполнения работ Приемлемые цены Ориентация всей деятельности на клиента Современное технологическое оборудование Высоко-КвалифиЦированный персонал«Блиц –Принт» 4,64 4,32 3,36 3,62 4,8 4,4 «Москов-ская городская реклама» 4,55 4,05 3,65 3,83 4,57 4,2«Диалог –Пресс» 4,47 4,71 4,1 4,4 4,25 4,45«Справис» 4,62 4,62 3,75 4,28 4,5 4,37«Реклам-групп» 4,5 4,33 3,83 4,16 4,3 3,33
На этом фоне недостатки компании в плане оперативности выполнения заказа, гибкости ценовой политики, недостаточное внимание к снижению затрат и повышению качества продукции привели к потере некоторой доли рынка. Для восстановления утерянных позиций компания неоднократно снижала цены на собственные услуги и продукцию, что привело к восстановлению доли рынка и полной загрузке оборудования, но снижению объема валовой прибыли.Аналогичная ситуация наблюдается на рынке услуг допечатной подготовки. Кроме того, благодаря относительно невысокому порогу первоначальных капиталовложений, эта ситуация сложилась еще 3 года назад. Отпускные цены на услуги компании «Московская городская реклама» превышают рыночные на 30-45%, что делает активную продажу данных услуг крайне проблематичной.Выше перечисленные факторы, а также низкая конкуренция и растущий спрос делают этот сегмент очень привлекательным, и позволяют проводить политику «снятия сливок».В таблице 2.36. приведен анализ влияния конкуренции на деятельность компании.В процессе исследования была применена иная методика, ею получен портрет основных операторов рынка, но «глазами» потребителя. Такой подход позволил рассчитать интегральные показатели и рейтинги компаний приведенные ниже.Таблица 2.37. Интегральный показатель компании на рынке рекламных услуг.Компания Место Интегральный показательДиалог Пресс 1 место 11,80Блиц Принт 2 место 7,52Московская городская реклама 3 место 5,96Справис 4 место 3,80Реклам -групп 5 место 3,41
Приведенные результаты анализа, а также расчет доли рынка компании «Московская городская реклама» (см. приложение А) подтверждает мысль, высказанную Ф. Котлером, что компании-середняки подвергаются наибольшему давлению со стороны конкурентов, как «сверху» так и «снизу».Система распределения и дилеры.Для реализации произведенной рекламной продукции компания использует принцип прямых продаж непосредственному потребителю. На рынке рекламной продукции компания работает «под заказ».Условно к дилеру на рынке рекламной продукции можно отнести дизайнерское агентство «Артель» г. Зеленоград. Однако отсутствие системы дилерских продаж в данном сегменте не позволяет окончательно определить статус этой компании, т.к. отдел продаж относит данную компанию к сегменту средних промежуточных продавцов.Накопленный опыт в организации прямых продаж не позволяет компании плодотворно развивать дилерские каналы по продвижению на рынок бумажно-беловой продукции. Существующий отдел продаж пытается работать в данном сегменте с конечными потребителями бумажно-беловой продукции и розничными покупателями, в то время как производственные мощности компании позволяют выпускать оптовые партии этой продукции.Поставщики.Поставщики компании делятся на:• поставщиков оборудования и сервиса;• поставщиков бумаги и рекламных материалов;• поставщиков расходуемых материалов.Ведущими поставщиками выступают:• допечатного оборудования – компания «Мак Хауз» (~80% поставок);• печатного оборудования – представительство компании «Heidelberg» (100% поставок);• послепечатного оборудования – представительство компании «Muller Martini» (~60% поставок);• бумаги и рекламных материалов – группа компаний «Регент» (~40% поставок), компания «Орион Экспорт» (~40% поставок), компания «ЕЛО» (~10% поставок);• расходуемых материалов - представительство компании «Heidelberg» (~20% поставок), компания «Итрако» (~20% поставок), компания «Сан Кемикл» (~20% поставок), компания «Репро Сервис» (~20% поставок).Закупаемые материалы не подвергаются должному входному контролю качества, а также отсутствует система предъявления претензий поставщику в случае выпуска брака по причине некачественного сырья и материалов.Таблица 2.38.Влияние поведения поставщиков на деятельность компании.Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компанииОценка важности отдельных ресурсов для отрасли 3 3 +1 9Ценовая эластичность ресурсов 2 2 +1 4Количество и концентрация поставщиков 3 3 +1 9Возможности использования ресурсов–заменителей 1 2 +1 2Наличие компаний – поставщиков заменителей 2 2 +1 4Наличие отраслей, использующих аналогичные ресурсы 1 1 -1 -1Оценка затрат конверсии (замены поставщика) 2 1 -1 -2Уровень специализации поставщиков 2 2 +1 4Размер затрат поставщика при смене покупателя 3 2 +1 6Степень специализации покупателя в приобретении сырья 3 2 +1 6Таблица 2.39.Влияние факторов микросреды на деятельность компании.Факторы внешней среды Позитивное влияние Степень важнос-ти Негативное влияние Степень важнос-тиКлиентская среда 1. Степень зависимости покупателя от продавца2. Объем закупок, осуществляемых покупателем3. Уровень информированности покупателя4. Стоимость «перехода» к другому продавцу5. Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов6. Готовность покупателей к использованию продукции и услуг7. Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов8. Мотивация покупки9. Привязанность потребителей к торговой марке 9
9
6
9
9
9
9
9
99 1. Степень зависимости продавца от покупателя2. Уровень доходов целевых групп покупателей3. Уровень обратной интеграции с потребителями4. Оценка качества обслуживания потребителями5. Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта -9
-6
-6
-9
-6Конкурентная среда 1. Имидж, опыт2. Финансовое состояние3. Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений4. Наличие высококвалифицированных кадров5. Финансовые цели6. Существующие ценности и нормы в организации7. Системы контроля и стимулирования8. Система бухгалтерского и управленческого учета 96
9
9
6
9
6
9 1. Обслуживаемая доля рынка2. Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям3. Уровень сервисного обслуживания4. Виды и количество рекламы5. Уровень планирования6. Структура организации7. Типы руководителей и стиль руководства8. Сформированные представления про будущие направления развития -6
-6
-6
-9
-9
-6
-6
-9Среда поставщиков 1. Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли2. Количество и концентрация поставщиков3. Размер затрат поставщика при смене покупателя4. Степень специализации покупателя в приобретении сырья 9
9
6
6 С точки зрения контроля этого подразделения отсутствует система сбора данных и анализа об объемах поставок и аналитического контроля доли каждого поставщика компании.Влияние поставщиков на деятельность компании проанализировано в таблице 2.38.Анализ таблицы 2.38 позволяет сделать следующие выводы. Наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы деятельности поставщиков:• важность поставляемых ресурсов для отрасли;• количество и концентрация поставщиков в киевском регионе;• размер затрат поставщика при смене покупателя;• степень специализации покупателя в приобретении сырья.Негативно влияют следующие факторы:• наличие отраслей использующих аналогичное сырье;• размер затрат покупателя при смене поставщика.Однако, данные таблицы свидетельствуют о том, что отрицательным влиянием данных факторов можно пренебречь, ввиду их малой величины.Сведем теперь все факторы влияния микросреды предприятия в одну таблицу.Подробный анализ макро- и микросреды компании позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые компания должна учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа.
2.9. SWOT - анализТаблица 2.40. Матрица SWOT-анализа компании «Московская городская реклама». Сильные стороны (S) Слабые стороны (W) 1. Большой опыт в организации персональных продаж2. Высокий уровень организации управленческого учета3. Наличие высококвалифицированного производственного персонала4. Налаженная система поставок сырья, материалов и оборудования 1. Недостаточный уровень клиентского сервиса2. Недостаточный уровень развития каналов товародвижения3. Средняя позиция в доле рынка4. Неадекватный рыночной ситуации стиль руководства и структуры компании5. Отсутствие системы стратегического планированияВозможности (О) SO-стратегия WO-стратегия1. Расширение рынка образовательных услуг за счет старшего поколения2. Изменение общественных стереотипов по отношению к рекламе3. Увеличение количества домохозяек в связи со снижением занятости среди женщин4. Увеличение покупательной способности населения5. Увеличение количества предпринимательских структур 1. Расширение номенклатуры бумажно-беловых товаров2. Развитие системы персональных продаж для оптовых покупателей бумажно-беловой продукции3. Увеличение производственных мощностей по изготовлению журнальной продукции 1. Создание и распространение бесплатных рекламно-информационных материалов о деятельности компании2. Создание единой службы маркетинга на предприятии3. Увеличение рыночной доли компании за счет создания новых товаров и завоевания новых сегментов рынкаУгрозы (Т) ST-стратегия WT-стратегия1. Замедление темпов экономического развития2. Увеличение налогового пресса3. Рост цен на целлюлозу, в связи с сокращением площадей лесов и изменения экологической ситуации4. Развитие технологии электронных коммуникаций 1. Создание системы учета и снижения затрат2. Применение сырья из искусственной целлюлозы3. Создание системы электронных продаж 1. Расширение каналов товародвижения2. Создание системы обратной связи с клиентами компании3. Развитие технологий и продуктов без использования бумажного сырьяSWOT-анализ представляет собой перечень сильных и слабых сторон компании, а также перечень возможностей и угроз. Как уже отмечалось выше, SWOT-анализ является составным элементом, как стратегического маркетингового аудита, так и стратегического плана компании.Наиболее удачной формой составления SWOT-анализа автор считает форму, которая используется консультационной компанией «BDO Баланс-Аудит». Основные принципы такого анализа были опубликованы в журнале «Компаньон» [10. С. 49-55].Приведенный ниже SWOT-анализ составлен в виде таблицы и содержит не только перечень возможностей и угроз, а также перечень сильных и слабых сторон компании.Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования системы управления маркетингом.ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯПо мнению автора, тема совершенствования маркетинговой деятельностью на предприятии полностью раскрыта в данной дипломной работе.Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии предприятия. Среди основных концепций управления маркетингом в настоящее время известны следующие:• концепция совершенствования производства;• концепция совершенствования товара;• концепция интенсификации коммерческих усилий;• концепция маркетингового подхода;• концепция социально-этичного маркетинга.Приведенные концепции управления маркетингом – это своеобразные исторические этапы, через которые проходило эволюционное развитие маркетинга в рыночных экономиках.Аналогичный процесс изменения отношения к маркетинговой деятельности происходит в настоящее время и на рекламных предприятиях. В конечном итоге, успеха добьются те предприятия, которые раньше других поймут необходимость и важность важности маркетингового подхода в организации собственной деятельности.Управление маркетинговой деятельностью, как любой процесс управления, имеет следующие составные части:• маркетинговый анализ и аудит;• стратегическое и текущее планирование;• организация процесса управления маркетингом;• контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий.Маркетинговый анализ и аудит – важнейший составной элемент процесса управления маркетинговой деятельностью, который снабжает информацией все этапы процесса управления и является детализированным исследованием внутренней и внешней среды предприятия, его сильных и слабых сторон. Среди основных инструментов маркетингового анализа и аудита следует назвать: технико-экономический анализ деятельности предприятия, анализ макро- и микросреды предприятия, SWOT-анализ, маркетинговые исследования рынка.Информация, полученная в результате всестороннего анализа деятельности предприятия, используется на этапе формального планирования. Предприятия разрабатывают три вида планов: годовой, долгосрочный и стратегический.Стратегическое планирование является первой ступенькой в процессе планирования и включает в себя определение миссии предприятия, формулировку целей и задач, функциональные планы. Постепенно процесс стратегического планирования спускается до линейных подразделений предприятия.После окончания процесса планирования и определения необходимых ресурсов следует процесс организации маркетинговой деятельности на предприятии. Этот процесс невозможен без четкого определения маркетинговых функций каждого подразделения и единого центра управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Как правило, это роль возлагают на специальные маркетинговые подразделения, которые организуются согласно целям, задачам и специфике деятельности предприятия.Результаты, полученные в результате проведения маркетинговых мероприятий, собираются и анализируются специально назначенным маркетинговым контролером. Это специалист ведет постоянный процесс сопоставления полученных и запланированных результатов. На основании сделанных им выводов, маркетинговая деятельность подвергается пересмотру и совершенствованию.В данной работе организация совершенствования маркетинговой деятельностью на предприятии подвергнута глубокому анализу и пересмотру.На основании методик экспертного опроса и метода Делфи выполнен полный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия, результаты которого представлены в таблицах 3.7 и 3.13. С помощью метода SWOT-анализа выявлены основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны предприятия «Московская городская реклама» (см. таблицу 3.14). Примененная методика позволила определить готовность предприятия к реализации маркетинговой стратегии на предприятии как «умеренную».Проведенный анализ позволяет рекомендовать предприятия «Московская городская реклама» организовать единую службу маркетинга и провести первые маркетинговые мероприятия: изготовление и распространение бесплатных образцов рекламно-информационного характера, а также рекламную компанию в специализированных изданиях.Реализация указанных мероприятий позволит предприятия получить экономический эффект – рост валового дохода на 1,42%, что составляет 703,858 тыс. руб. Следует отметить, что весь прирост валового дохода от внедрения предложенных мероприятий и часть собственных ресурсов предприятия, будет использовано на создание единой службы маркетинга. Однако, по мнению автора, наиболее существенным результатом внедрения указанных мероприятий следует считать общий рост конкурентоспособности предприятия, полученный в результате методически правильного подхода к организации маркетинговой деятельности.В процессе работы над дипломным проектом были изучены теоретические аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, в том числе рассмотрены основные концепции маркетинга, основные стратегии охвата рынка, методы выделения целевых сегментов и методы продвижения товаров на рынок.В результате анализа хозяйственной и финансовой деятельности предприятия установлено предприятие имеет достаточный производственный потенциал при обеспечении высокого уровня качественных показателей выпускаемой продукции и готово задействовать его при благоприятных условиях; предприятие функционирует за счет заемных средств, в основную часть которых входит задолженность по кредитам; ликвидность предприятия в настоящее время находится на низком уровне. Все показатели ликвидности достаточно далеки от нормы. показатели финансовой устойчивости, при их определении, также находятся на низком уровне, что сигнализирует о критическом финансовом положении; наблюдался рост дебиторской задолженности — один из самых главных показателей, отражающих уровень благополучия предприятий данного профиля, так как в результате этого явления происходит увеличение кредиторской задолженности.В ходе проведенной работы были выявлены меры по улучшению маркетинговой деятельности предприятия. Проведенный анализ рынка рекламной продукции, а так же анализ сильных и слабых сторон предприятия, позволил оценить продукцию МУП «Московская городская реклама» как конкурентоспособную. Также было установлено, что рекламные кампании предприятия мало способствуют привлечению покупателей для чего был предложен ряд мер: 1) организация саморекламы МУП «Московская городская реклама»; 2) организация новой формы рекламных услуг, такой как реклама на транспорте;3) проведение рекламы методом «паблик рилейшнз» (организация выставок размещение рекламы через СМИ);4) расширение объема услуг на основе внедрения информационных технологий;5) совершенствование организационной структуры МУП «Московская городская реклама».С помощью метода SWOT-анализа выявлены основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны МУП «Московская городская реклама». РАЗДЕЛ 3. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ.Сводная таблица мероприятийНаименование мероприятия Содержание мероприятия Экономическая (социальная) эффективность.3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию организационной структуры управления МУП «Московская городская реклама»
Создание единой службы маркетинга. Подбор профессионально подготовленных специалистов. Разработка организационной структуры управления. Разработка штатного расписания, должностных инструкций Повысится качество маркетинговой деятельности. Валовая прибыль составит 209 938, 58 рублей, дополнительная прибыль 458 231, 24 рублей.
3.2. Разработка мероприятий по использованию бесплатных образцов рекламно-информационного характера в маркетинговой деятельности предприятия Предлагается разработать и изготовить «портфель продавца», который должен содержать: каталог образцов рекламной продукции;прайс-листы предприятия на подготовку и доработку с достаточным уровнем технологической информации; брошюры, содержащие корпоративные стандарты управления и продаж. Совокупные затраты на изготовление бесплатных образцов составят 8199 руб. Экономический эффект затрат на изготовление бесплатных образцов рекламно-информационного характера составляет 30,45 руб. на каждый рубль, затраченный на рекламу. Планируемый рост годового валового дохода составляет 0,50%.
.3.3. Разработка мероприятий по проведению рекламной кампании в специализированных изданиях провести рекламную компанию в специализированных изданиях и каталогах. Экономический эффект затрат на рекламу в специализированных изданиях составляет 2,37 руб. на каждый рубль, затраченный на рекламу. Планируемый рост годового валового дохода составляет 0,91%.Подводя итоги экономической эффективности двух предложенных мероприятий, следует отметь, что совокупный рост валового дохода предприятия от их внедрения составит 703,858 тыс. руб. или 1,42%. При этом, весь прирост годового валового дохода обеспечивается только за счет маркетинговых мероприятий, без наращивания производственных мощностей.
3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию организационной структуры управления МУП «Московская городская реклама»
Анализ маркетинговой деятельности МУП «Московская городская реклама» свидетельствуют о том, что для ситуация, сложившаяся на предприятии достаточно типична для рекламных предприятий. Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности можно назвать следующие:• отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой деятельности предприятия;• ориентацию руководства компании на устаревшие маркетинговые концепции «интенсификации коммерческих усилий» и «совершенствования производства»;• отсутствие единой службы маркетинга на предприятии и целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью;• отсутствие ясных стратегических целей и планов предприятия и линейных подразделений;• недостаточная деятельность предприятия в области рекламы и стимулирования сбыта;• отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями • товаров и услуг предприятия;• отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров и услуг предприятия, а также представляющих их торговых марок.С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством предприятия МУП «Московская городская реклама» роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов–маркетологов достаточно высокой квалификации.При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри компании, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.Следует принять во внимание то факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие. Если политика руководства предприятием МУП «Московская городская реклама» в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу предприятия придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий. Наверняка, у большинства сотрудников предприятия МУП «Московская городская реклама» доминирующим является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической эффективности, что косвенно подтверждается умеренной степенью готовности предприятия МУП «Московская городская реклама» к реализации маркетинговой стратегии.3.2. Разработка мероприятий по использованию бесплатных образцов рекламно-информационного характера в маркетинговой деятельности предприятияМенеджерам по продажам в процессе ведения переговоров с клиентами постоянно приходится сталкиваться с проблемой отсутствия наглядных образцов рекламной продукции. Зачастую, в качестве таковых используется продукция, которая была изготовлена для другого клиента, что имеет следующие недостатки:• высока вероятность «тиражирования идей», когда оригинальная идея исполнения продукции копируется полностью или частично другими клиентами;• возникает риск демонстрации рекламной продукции конкурентов данного клиента;• новые или эксклюзивные виды рекламной продукции, как правило, не демонстрируются из-за дефицита образцов;• возникает вероятность обвинения предприятия в недобросовестном и неэкономном использовании средств клиентов, поскольку демонстрируемые образцы, фактически оплаченные заказавшими их клиентами, используются сотрудниками предприятия в собственных целях;• организация хранения, учета и пополнения образцов рекламной продукции достаточно сложная, ввиду нестандартности самой продукции.Перечисленные неудобства часто портят атмосферу доверия при ведении переговоров с клиентами и создают неблагоприятное впечатление о предприятия. Особенно остро данные проблемы проявляются в период подготовки к отраслевым выставкам. Наиболее оптимальным способом решения данных проблем видится создание каталога образцов печати и рекламной продукции.Расчет стоимости рекламной продукции достаточно трудоемкий процесс, т.к. требует от продавцов наличия определенного уровня технологических и экономических навыков. Кроме того, достаточно часто клиент желает лично контролировать данный процесс и получить расчет стоимости заказанной продукции с указанием стоимости каждой статьи затрат. Следует также учитывать специфику рынка предприятия. Подавляющее большинство клиентов составляют посредники, которые прибавляют к стоимости заказа некоторую надбавку за посреднические услуги и подготовку электронного макета. Достаточно часто расчет такой надбавки выполняется как определенный процент от стоимости рекламных услуг. В таком случае, посредник, опираясь на собственные знания и опыт, самостоятельно рассчитывает стоимость заказа, которая после уточняется с предприятием. Для решения проблемы правильного, «прозрачного» и стандартизированного расчета стоимости заказа, а также облегчения работы продавца на этапе аргументирования цены, предлагается изготовить прайс-лист на услуги предприятия по дорекламной подготовке. Прайс-лист должен содержать достаточный набор сведений о перечне услуг предприятия, их стоимости и технологических особенностях оборудования.Большое влияние на организацию процесса продаж рекламных услуг предприятия оказывает наличие определенного уровня технологических и экономических знаний у продавцов, о чем упоминалось выше. Знания на уровне прайс-листа предприятия достаточны для ее клиента, но недостаточны для сотрудника отдела продаж. В процессе ротации продавцов возникает проблема быстрой подготовки новых сотрудников и сокращение испытательного срока. В настоящий момент из-за отсутствия упорядоченного набора информации, необходимой для быстрого вхождения в должность новых продавцов, испытательный срок в предприятия составляет три месяца. А срок начала самостоятельных продаж составляет от четырех до шести недель. Подготовка брошюры, которая содержала бы необходимый набор технологической, экономической информации, а также информации по корпоративным стандартам управления и продаж позволила бы значительно сократить испытательный срок для новых продавцов, а также уменьшить количество недоразумений в процессе переговоров.Подытоживая вышесказанное, целесообразным представляется разработать и изготовить «портфель продавца», который должен содержать следующие документы рекламно-информационного характера:• каталог образцов рекламной продукции;• прайс-листы предприятия на подготовку и доработку с достаточным уровнем технологической информации, которая позволила бы правильно пользоваться ними;• брошюры, содержащие технологическую информацию и корпоративные стандарты управления и продаж.
3.3. Разработка мероприятий по проведению рекламной кампании в специализированных изданиях
В аналитической части данной работы были приведены данные относительно рейтинга источников информации для клиентов о рынке рекламной продукции.Первое место среди источников информации занимают специализированные выставки. В настоящее время в г. Москве проводится только одна специализированная выставка, касающаяся рынка рекламной продукции, которая проводится компанией «Евроиндекс» и называется «Рекламные и маркетинговые технологии REX». МУП «Московская городская реклама» является постоянным участником данной выставке с момента ее появления.Следующим по значимости источником информации для клиентов выступает мнение коллег и друзей. Учитывая специфику рынка рекламной продукции г. Москвы, следует отметить, что выше приведенное мероприятие (изготовление бесплатных рекламно-информационных образцов) окажет косвенное влияние на рейтинг предприятия и благодаря этому фактору. Рассчитать этот эффект достаточно сложно, но можно сделать однозначный вывод, что оказанное влияние будет безусловно положительным.Третьим по значимости источником информации выступают специализированные периодические издания и каталоги. Согласно данным исследования клиенты получают информацию из этих источников в 61,5% случаев. Следует отметить, что ввиду отсутствия единой службы маркетинга на предприятии, рекламная политика предприятия носила эпизодический и бессистемный характер. Эффективность проведенных рекламных компаний не рассчитывалась.Поэтому следующим мероприятием, способным оказать влияние на рост валового дохода предприятия, предлагаю провести рекламную компанию в специализированных изданиях и каталогах.В настоящий момент список специализированных изданий, которые размещают на своих страницах публикации о рынке рекламной продукции, достаточно широк (см. таблицу 3.5). Поскольку все из перечисленных изданий направлены только на целевую аудиторию и являются признанными авторитетами рассматриваемого сегмента рынка, а также ввиду отсутствия объективных данных относительно тиража изданий, числа читателей среди целевой аудитории того или иного издания, расчет рейтингов изданий нецелесообразен.План опубликования рекламных объявлений и рекламных статей должен отвечать назначению издания (см. таблицу 3.5).Таблица 3.5. План опубликования рекламных объявлений и рекламных статей в специализированных изданиях.Наименование издания Заявленный тираж, шт. ПериоДичность выхода Назначение издания Характер размещаемой рекламы Стоимость рекламы, руб.Специализи-рованный каталог «Реклама от А до Я» 5 000 1 раз в год Консолидированный прайс-лист по рекламной продукции 2 стр. обложки, цветная вставка, рекламная статья, 160 прайс-строк 23 778,48Специализиро-ванный каталог «Рекламная деятельность» 5 000 1 раз в год Аналитический обзор полиграфического рынка Украины, перечень изготавливаемой продукции, особенности компаний 3 стр. обложки, рекламная статья 15 990,00Журнал «Зеркало рекламы» 5 000 9 раз в год Информационное издание о рекламном рынке Украины 9 подач: 1 цветная полоса и рекламная статья 79 806,38Журнал «Маркетинг и реклама» 5 000 6 раз в год Научно-аналитическое издание о рекламе 6 подач: 1 цветная полоса 31 920,00Журнал «Маркетинг в Росии» 5 000 6 раз в год Научно-аналитическое издание о состоянии и развитии маркетинга на Украине 6 подач: 1 цветная полоса 29 366,40Каталог выставки «REX 2002» 1 000 1 раз в год Перечень экспонентов выставки, краткий обзор деятельности 2 стр. обложки, цветная вставка 10 635,74Итого 191 497,00
РАЗДЕЛ 4. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ (СОЦИАЛЬНАЯ) ОЦЕНКА РАЗРАБОТАННЫХ В ДИПЛОМНОМ ПРОЕКТЕ МЕРОПРИЯТИЙ.4.1. Экономическая (социальная) оценка мероприятия по совершенствованию организационной структуры предприятия МУП «Московская городская реклама»Анализ показал, что в маркетинговой деятельности МУП «Московская городская реклама» на предприятии отсутствует единая служба маркетинга, маркетинговые функции выполняются как отделом маркетинга так и разными подразделениями. Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее простой и распространенной организацией службы маркетинга является функциональная организация. В этом случае специалисты – маркетологи руководят разными маркетинговыми функциями и подчиняются руководителю службы маркетинга. Однако, такая структура была приемлема еще 2-3 года назад, когда МУП в рекламном бизнесе поддерживала и продвигала только одну торговую марку.• Анализ потребителей, их потребностей и особенностей представленных рынков, приведенный в аналитической части работы, позволяет говорить о схожести первого и второго сегмента потребителей и существенном отличии их от третьего сегмента. Таким образом, организация службы маркетинга предприятия МУП «Московская городская реклама» должна поддерживать и развивать маркетинговую деятельность предприятия.Наиболее полно приведенным требованиям отвечает организация службы маркетинга по товарному производству, представленная на рисунке 4.1. Рассмотрим подробнее предложенную структуру, а также функции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями предприятия.Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:• служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения (департамента);
Рис. 4.1. Организация службы маркетинга предприятия МУП «Московская городская реклама».• Служба маркетинга будет иметь в своем составе отделы, которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций предприятия;• в процессе своей деятельности службы маркетинга в специальном (функциональном) отношении будет подчиняться Директору по маркетингу т.е. служба маркетинга выполняет будет выполнять роль своеобразного «интеллектуального штаба» предприятия.Разработаем должностную инструкцию Директора по маркетингу.
ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ Директора по маркетингу "УТВЕРЖДАЮ": Директор МУП «Московская городская реклама» ___________________________(_______________) (Ф.И.О.) "____" ______________________ 2013___ г.
ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯДиректор по маркетингу руководит департаментом маркетинга предприятия, организует и управляет всей деятельностью предприятия в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции. Функционально он входит в состав совета директоров предприятия и подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему напрямую подчинены руководители отделов маркетинга.Отдел маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности предприятия. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями предприятия, которые структурно не входят в состав службы маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии. Отдел маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых службой маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты могут привлекать внешние ресурсы (предприятия) к проведению маркетинговых исследований.Отдел экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этого отдела определяют ценовую политику предприятия, политику скидок, составляют прайс-листы предприятия.Отдел рекламы и стимулирования сбыта предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности предприятия, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей предприятия.Отдел разработки новых товаров и услуг отвечает за планирование, организацию и контроль деятельности предприятия в области разработки и внедрения новых товаров и услуг, а также выведение с рынка товаров и услуг, жизненный цикл которых подходит к концу.Таблица 4.1. Расчет бюджета затрат на создание службы маркетинга на предприятии.Статьи затрат Сумма, руб.Разовые затраты при формировании службы маркетинга ремонт помещения 79 800,00Мебель 7 448,46Вычислительная и офисная техника 34 048,10Средства связи 5 958,40Транспортные средства 18 758,32Всего 146 013,28Годовые затраты операционной деятельности ГСМ 14 236,98Запчасти и ремонт автотехники 563,00Затраты на персонал (зарплата, страхование, командировки, обучение) 44 156,00Канцтовары и офисная бумага 1 170,40Хозтовары 456,00Услуги связи 23 620,80Интернет 6 384,00Обслуживание и ремонт основных средств 1 915,20Эксплуатационные и коммунальные услуги 3 192,00Представительские расходы 6 584,00Всего 102 279,38Итого 248 292,66Предложенная структура отдела маркетинга и уровень полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям предприятия «Московская городская реклама» на данном этапе деятельности. Не исключено, что в процессе внедрения данного предложения, понадобится пересматривать функции отдельных подразделений или вводить дополнительные отделы.Первоначальные затраты на создание службы маркетинга и затраты на поддержание деятельности службы маркетинга в течении года приведены в таблице 4.1.Рекламное предприятие «Юнивест - Маркет» находящееся в г. Москве с целью совершенствования маркетинговой деятельности создала службу маркетинга с аналогичной структурой (журнал «Рекламная деятельность» № 12-2012 год). За 6 месяцев 2012 года получила дополнительную валовую прибыль 458 231, 24 рублей.По итогам финансового года показатели хозяйственной деятельности у предприятий в сравнении имеют примерно одинаковые параметры. Исходя из этого, будет логично предположить, что МУП «Московская городская реклама» получит примерно такую же валовую прибыль при создании службы маркетинга.Прогнозируя дополнительную прибыль в 458 231, 24 рублей и учитывая затраты на создание службы маркетинга рассчитаем валовую прибыль, которую предприятие МУП «Московская городская реклама» может получить в 2013 году:
458 231, 24 - 248 292,66 = 209 938, 58 рублейВаловая прибыль с учетом затрат составит при создании службы маркетинга составит 209 938, 58 рублей.
4.2. Экономическая (социальная) оценка мероприятия по использованию бесплатных образцов рекламно-информационного характера в маркетинговой деятельности предприятия
Определим, бюджет для производства образцов рекламно-информационного характера и необходимые ресурсы для его изготовления.• Каталог образцов рекламной продукции МУП «Московская городская реклама должен представлять собой брошюру формата А5 (148х210 мм). Брошюра должна содержать листы с образцами рекламной продукции.Прайс-лист на услуги рекламной подготовки – брошюра формата А5, скрепленная двумя скобами. Он должен содержать информацию по перечню услуг рекламной подготовки, технологическую информацию об этих услугах и собственно таблицу со стоимостью услуг.Брошюры с технологической и корпоративной информацией – это внутренние документы предприятия. Требования к качеству исполнения и внешнему виду аналогичны требованиям к служебным документам: формат А5, цветная печать, скрепление скобами.Таблица 4.2. Бюджет бесплатных образцов рекламно-информационного характера в рублях.Статья затрат Наименование документов Каталог образцов доработки Прайс-лист на допечатную подготовку Прайс-лист на печать и доработку Брошюра с технологичес-кой информацией Брошюра с корпоратив-ной информациейДизайн и макетирова-ние 546,63 273,32 109,30 102,65 95,32Дорекламная подготовка 680,96 340,56 170,24 10,12 8,23Бумага и материалы 2 568,91 956,23 207,38 56,32 48,93Изготовление 1 236,33 356,98 256,32 23,12 18,93Упаковка 86,32 23,00 23,00 0,00 0,00Итого 5 119,15 1 950,09 766,24 192,21 171,41Тираж 1 000 2 500 2 500 100 100Стоимость 1 документа,руб 5,12 0,78 0,31 1,92 1,71
Совокупные затраты на изготовление бесплатных образцов составят 8 199, 10 руб.Для определения эффективности воздействия данного мероприятия на деятельность предприятия вернемся к анализу ситуации принятия решения клиентом о покупке.В приложении 1 приведены результаты анкетирования потребителей о степени важности факторов при принятии решений о покупке. Анализ этих факторов позволяет обнаружить, что наиболее весомым и, в то же самое время, подверженным влиянию со стороны предприятия фактором является ориентация всей деятельности предприятия на клиента. Вес данного фактора составляет 5,70 по семи бальной шкале, а значение фактора для «Московская городская рекламаа» – 3,83. Следующим по значимости выступает фактор квалификации персонала отделов продаж с рейтингом - 5,61 и показателем для «Московская городская реклама»- 4.3.Таблица 4.3. Влияние наличия бесплатных образцов на показатели рыночного рейтинга предприятия.Группы показателей До изготовления После изготовленияОриентация всей деятельности на клиента 3,83 4,91Режим работы предприятия 4,95 4,95Место расположения офиса 4,85 4,85Оборудование комнаты для посетителей 4,60 4,96Наличие и качество бесплатных образцов 2,36 4,88Наличие прайс-листов 1,32 4,92Полнота предоставляемых услуг 4,87 4,87Уровень квалификации персонала 4,20 4,91Знание потребностей клиента 4,85 4,85Знание конкурентов 4,70 4,70Техника ведения переговоров 4,95 4,95Сроки предоставления расчетов 4,23 4,88Уровень технологических занний 4,12 4,96Знание собственного оборудования 4,02 4,95Уровень экономической подготовки 3,20 4,97Правильность оформления документации 3,56 4,99
Составим таблицу прогнозируемой реакции потребителей и динамики этих факторов до и после изготовления и распространения выше приведенных бесплатных образцов. Таблица прогнозируемых ответов составлена на основании, системы экспертных оценок сотрудников отдела продаж предприятия.На основании планируемого роста показателей двух факторов произведем пересчет рыночного рейтинга МУП «Московская городская реклама».Таблица 4.4. Изменение рыночного рейтинга предприятия по основным потребительским характеристикам.Рейтинговый фактор Вес фактора Первоначальное значение Расчетное значениеКачество печати 1,23 4,55 4,55Соблюдение сроков 2,77 4,05 4,05Приемлемые цены 3,69 3,65 3,65Ориентация всей деятельности на клиента 5,70 3,83 4,91Современное оборудование 4,52 4,57 4,57Квалификация персонала 5,61 4,20 4,91Итоговый рейтинг 5,46 6,03Анализ данных из таблицы 4.4 позволяет сделать следующий вывод: изготовление и распространение бесплатных образцов позволяет повысить рейтинг лидерства предприятия на 57 пунктов или на 10,4%.Следует ожидать, что при неизменности влияния всех остальных факторов, это повышение рейтинга положительно скажется на увеличении рыночной доли предприятия и валового годового дохода.Для расчета планируемого экономического эффекта от внедрения данного мероприятия воспользуемся формулой, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном [18. с 20-23]:
(4.1),где - планируемый прирост валового дохода за период t, - фактический валовой доход за предыдущий период, - затраты на рекламу.Подставим данные валового дохода предприятия за 2012 год и планируемые затраты на изготовления бесплатных образцов в предложенную формулу.
249,623 тыс. руб.
Экономический эффект затрат на изготовление бесплатных образцов рекламно-информационного характера составляет 30,45 руб. на каждый рубль, затраченный на рекламу. Планируемый рост годового валового дохода составляет 0,50%.4.3. Экономическая (социальная) оценка мероприятия по проведению рекламной кампании в специализированных изданиях
Для расчета планируемой эффективности затрат на проведение рекламной компании предприятия «Московская городская реклама» в 2013 году обратимся к уже использовавшейся формуле 4.1:Подставим данные валового дохода предприятия за 2012 год и планируемые затраты на рекламу в 2013 г. в предложенную формулу. 454,235 тыс. руб.
Экономический эффект затрат на рекламу в специализированных изданиях составляет 2,37 руб. на каждый рубль, затраченный на рекламу. Планируемый рост годового валового дохода составляет 0,91%.Подводя итоги экономической эффективности двух предложенных мероприятий, следует отметь, что совокупный рост валового дохода предприятия от их внедрения составит 703,858 тыс. руб. или 1,42%. При этом, весь прирост годового валового дохода обеспечивается только за счет маркетинговых мероприятий, без наращивания производственных мощностей.Для окончательного расчета экономического эффекта от внедрения предложенных мероприятий подставим полученные данные в таблицу 4.6 и рассчитаем планируемое изменение показателей хозяйственной деятельности.Таблица 4.6. Расчет экономической эффективности планируемых мероприятий и планируемые результаты хозяйственной деятельности ООО «МУП «Московская городская реклама».№ пп. Показатель Единица измерения 2 0121 г. План 2013 Изменение, %1 Доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг) тыс. руб. 49 501,40 50 205,26 +1,422 Налог на добавленную стоимость тыс. руб. 7 835,00 7 946,26 +1,423 Налог на рекламу тыс. руб. 78,90 80,02 +1,424 Чистый доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг) тыс. руб. 41 587,50 42 178,98 +1,425 Себестоимость реализованной продукции (товаров, работ, услуг) тыс. руб. 34 066,30 34 550,04 +1,426 Валовая прибыль тыс. руб. 7 521,20 7 628,94 +1,427 Другие операционные доходы тыс. руб. 1 971,10 1 971,10 -8 Административные затраты тыс. руб. 3 050,10 3 307,97 +8,459 Затраты на сбыт тыс. руб. 3 319,80 3 519,50 +6,0210 Другие операционные затраты тыс. руб. 1 525,60 1 525,60 -11 Финансовый результат от операционной деятельности тыс. руб. 1 596,80 1 246,97 -21,9112 Финансовые результаты от обычной деятельности до налогообложения тыс. руб. 1 596,80 1 246,97 -21,9113 Налог на прибыль от обычной деятельности тыс. руб. 479,00 374,09 -21,9014 Финансовые результаты от обычной деятельности тыс. руб. 1 117,80 872,88 -21,9115 Чистая прибыль тыс. руб. 1 117,80 872,88 -21,9116 Количество работающих чел. 496 503 +1,41 В том числе: 17 Административно-управленческого персонала чел. 149 156 +4,7018 Производственного персонала чел. 347 347 -19 Производительность труда тыс. руб. 142,66 144,68 +1,4220 Средняя заработная плата руб. 590,69 590,69 -
Представленный в таблице 4.6 расчет планируемой экономической эффективности не позволяет однозначно судить о целесообразности внедрения предложенных мероприятий в текущей перспективе, т.к. планируемые финансовые результаты могут быть ниже существующих. Однако, не следует забывать, что основные затраты текущих мероприятий ложаться на создание единой службы маркетинга, которое сказывается не на текущих (тактических) финаносвых результатах, а имеют характер стратегического мероприятия, которое сказывается на повышение конкурентоспособности предприятия в целом.Кроме того, если на предприятии не будет создана единая служба маркетинга, то для проведения других маркетинговых мероприятий у предприятия нет специалистов – маркетологов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕПо мнению автора, тема совершенствования маркетинговой деятельностью на предприятии полностью раскрыта в данной дипломной работе.Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии предприятия. Среди основных концепций управления маркетингом в настоящее время известны следующие:• концепция совершенствования производства;• концепция совершенствования товара;• концепция интенсификации коммерческих усилий;• концепция маркетингового подхода;• концепция социально-этичного маркетинга.Приведенные концепции управления маркетингом – это своеобразные исторические этапы, через которые проходило эволюционное развитие маркетинга в рыночных экономиках.Аналогичный процесс изменения отношения к маркетинговой деятельности происходит в настоящее время и на рекламных предприятиях. В конечном итоге, успеха добьются те предприятия, которые раньше других поймут необходимость и важность важности маркетингового подхода в организации собственной деятельности.Управление маркетинговой деятельностью, как любой процесс управления, имеет следующие составные части:• маркетинговый анализ и аудит;• стратегическое и текущее планирование;• организация процесса управления маркетингом;• контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий.Маркетинговый анализ и аудит – важнейший составной элемент процесса управления маркетинговой деятельностью, который снабжает информацией все этапы процесса управления и является детализированным исследованием внутренней и внешней среды предприятия, его сильных и слабых сторон. Среди основных инструментов маркетингового анализа и аудита следует назвать: технико-экономический анализ деятельности предприятия, анализ макро- и микросреды предприятия, SWOT-анализ, маркетинговые исследования рынка.Информация, полученная в результате всестороннего анализа деятельности предприятия, используется на этапе формального планирования. Предприятия разрабатывают три вида планов: годовой, долгосрочный и стратегический.Стратегическое планирование является первой ступенькой в процессе планирования и включает в себя определение миссии предприятия, формулировку целей и задач, функциональные планы. Постепенно процесс стратегического планирования спускается до линейных подразделений предприятия.После окончания процесса планирования и определения необходимых ресурсов следует процесс организации маркетинговой деятельности на предприятии. Этот процесс невозможен без четкого определения маркетинговых функций каждого подразделения и единого центра управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Как правило, это роль возлагают на специальные маркетинговые подразделения, которые организуются согласно целям, задачам и специфике деятельности предприятия.Результаты, полученные в результате проведения маркетинговых мероприятий, собираются и анализируются специально назначенным маркетинговым контролером. Это специалист ведет постоянный процесс сопоставления полученных и запланированных результатов. На основании сделанных им выводов, маркетинговая деятельность подвергается пересмотру и совершенствованию.В данной работе организация совершенствования маркетинговой деятельностью на предприятии подвергнута глубокому анализу и пересмотру.На основании методик экспертного опроса и метода Делфи выполнен полный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия, результаты которого представлены в таблицах 3.7 и 3.13. С помощью метода SWOT-анализа выявлены основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны предприятия «Московская городская реклама» (см. таблицу 3.14). Примененная методика позволила определить готовность предприятия к реализации маркетинговой стратегии на предприятии как «умеренную».Проведенный анализ позволяет рекомендовать предприятия «Московская городская реклама» организовать единую службу маркетинга и провести первые маркетинговые мероприятия: изготовление и распространение бесплатных образцов рекламно-информационного характера, а также рекламную компанию в специализированных изданиях.Реализация указанных мероприятий позволит предприятия получить экономический эффект – рост валового дохода на 1,42%, что составляет 703,858 тыс. руб. Следует отметить, что весь прирост валового дохода от внедрения предложенных мероприятий и часть собственных ресурсов предприятия, будет использовано на создание единой службы маркетинга. Однако, по мнению автора, наиболее существенным результатом внедрения указанных мероприятий следует считать общий рост конкурентоспособности предприятия, полученный в результате методически правильного подхода к организации маркетинговой деятельности.В процессе работы над дипломным проектом были изучены теоретические аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, в том числе рассмотрены основные концепции маркетинга, основные стратегии охвата рынка, методы выделения целевых сегментов и методы продвижения товаров на рынок.В результате анализа хозяйственной и финансовой деятельности предприятия установлено предприятие имеет достаточный производственный потенциал при обеспечении высокого уровня качественных показателей выпускаемой продукции и готово задействовать его при благоприятных условиях; предприятие функционирует за счет заемных средств, в основную часть которых входит задолженность по кредитам; ликвидность предприятия в настоящее время находится на низком уровне. Все показатели ликвидности достаточно далеки от нормы. показатели финансовой устойчивости, при их определении, также находятся на низком уровне, что сигнализирует о критическом финансовом положении; наблюдался рост дебиторской задолженности — один из самых главных показателей, отражающих уровень благополучия предприятий данного профиля, так как в результате этого явления происходит увеличение кредиторской задолженности.В ходе проведенной дипломной работы были выявлены меры по улучшению маркетинговой деятельности предприятия. Проведенный анализ рынка рекламной продукции, а так же анализ сильных и слабых сторон предприятия, позволил оценить продукцию МУП «Московская городская реклама» как конкурентоспособную. Также было установлено, что рекламные кампании предприятия мало способствуют привлечению покупателей для чего был предложен ряд мер: 6) организация саморекламы МУП «Московская городская реклама»; 7) организация новой формы рекламных услуг, такой как реклама на транспорте;8) проведение рекламы методом «паблик рилейшнз» (организация выставок размещение рекламы через СМИ);9) расширение объема услуг на основе внедрения информационных технологий;10) совершенствование организационной структуры МУП «Московская городская реклама».С помощью метода SWOT-анализа выявлены основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны МУП «Московская городская реклама».
БИБЛИОГРАФИЯ Нормативные акты1. Гражданский Кодекс Российской Федерации Части I, II: – М.2. Закон о рекламе. М., «Крона-Лекс», 2004.3. Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. №3520-14. О рекламе: Федеральный Закон Российской Федерации №103-Ф3. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года.5. Сборник нормативных документов о рекламе. СПб., 19956. Федеральный Закон «О защите прав потребителей» (с изменениями) от 25 января1996 года.
Книги, статьи, монографии 7. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., ТОО «Интел Тех», О-во «Знание» России, 2012.8. Александров А. Электронный двигатель торговли. Busness Online, № 9, 2007.9. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. М., 2011.10. Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. М., 2009.11. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. Издательский дом «Довгань», 2012. 12. Виханский В.Н. Менеджмент. М., Гардарика, 2009.13. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., Триз-шанс,201114. Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. Минск, Высшая школа, 2010.15. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 2010.16. Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб., Питер, 2010.17. Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. Самара, 2009.18. Интернет. Адвента. Московское рекламное обозрение, архив сентября 2010.19. Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. Хабаровск, ХГАЭП, 2005.20. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс,2011.21. Лебедев О.Т., Каньковская А.Р. Основы менеджмента. СПб., “МиМ”, 2009.22. Маркетинг. // Под ред. Романова А.Н. М.,2011.23. Меском М.Х. Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента; пер. с англ. под. ред. Л.Н. Евсенко. М., Дело. 2009.24. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. М., Евразийский регион 2009.25. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. М., 2005.26. Пичугин И. Тетя Ася спешит в Интернет. Деньги, № 31, 19 августа 2005.27. Правила торговли. Товарный справочник. М., Экономика, 2006.28. Реклама в бизнесе: Учебное пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова / Под общей ред. д-ра экон. Наук Л.П. Дашкова М., Информационно – внедренческий центр «Маркетинг», 2005.29. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М., Изд-во РДЛ, 2008.30. Рожков И.Л. Реклама: планка для «профи». М., Юрайт, 2009.31. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 2009.32. Ромат Е.В. Реклама. СПб., Питер, 2009.33. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. Всё о маркетинге. М., 2008.34. Современная реклама. /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 200935. Уперов В.В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. // Гермес. Торговля и реклама. СПб.,2010.36. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Рекламное дело. М., Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд-во ЭКМОС 2009.37. Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серёгина, «Коммерческая деятельность» М., Информационно-внедренческий центр. Маркетинг. 2009.38. Феоктистова Е.М., И.Н. Краснюк. Маркетинг: теория и практика. М., Высшая школа, 2010.39. Хайем А. Маркетинг для «чайников». Киев-Москва. Диалектика, 2009.40. Хоскинг А. «Курс предпринимательства», редакция В.Рыбалкина. М., «Международные отношения», 2008.
Периодические издания41. Журнал «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR», № 7, 2012.42. Журнал «Рекламные технологии», № 1-5, 2012.43. Журнал «Современная торговля», 2012г. №6.44. Журнал «Современная торговля», 2012г. №1.45. Журналы «Рекламное дело», №№ 2, 3, 5 за 2012 г.
Интернет46. «Наука о рекламе» (www.advertology.ru)47. www.bizon.ru48. www.citycat.ru49. www.clickxchange.com50. www.clickz.com51. www.emarketer.com52. www.iab.net53. www.linkshare.com54. www.promo.ru55. www.rambler.ru56. www.reclama.ru57. www.rle.ru58. www.websitesponsors.com59. www.wilsonweb.com ПРИЛОЖЕНИЕ 1Таблица 1Доходы от продажи рекламной продукции, тыс. руб.Доходы 2009 2010 2011 2012 План Факт План Факт План Факт План ФактВсего, тыс. руб. 245 940 245 640 246 030 244 440 246 50 247 260 246 090 248 250В том числе: Транспаранты-Перетяжки 216 150 216 090 216 150 215 850 216 150 216 270 216 180 216 270Панно 15 210 15 180 15 180 14 940 15 180 15 300 15 210 15 510Флаги 3 750 3 720 3 765 3 532,5 3 750 3 930 3772,5 4 140Световые короба 3 270 3 240 3 757 3 067,5 3 300 3 472 3 330 3 510Таблички, Вывески 2 632 2 580 2 655 2 512,5 2 662,5 2 805 2 655 2 932,5Штендеры 2 175 2 130 2 167,5 2 047,5 2 167 2 332,5 2 160 2 452,5Вышивка 1 590 1 560 1 620 1 522,5 1 627,5 1 785 1 620 1 971Сувенирная продукция 1 117 1 095 1 155 967,5 1 147 1 342,5 1 155 1 432,5
Таблица 2Прибыль от продажи рекламной продукции, тыс. руб.Показатель 2009 2010 2011 2012 План Факт План Факт План Факт План ФактПрибыль до налогообложения 41 782,50 38 760 41 722,50 40 695 41 377,50 41 790 40 875 43 365Налоги 29 235 29 152,50 29 197,50 29 220 29 272,5 29 287,50 29 302,50 29 317,50Прибыль после налогообложения 12 547,50 9 607,50 12 525 11 475 12 105 12 502,50 11 572,50 14 047,50Таблица 3Затраты на изготовление рекламной продукции, тыс. руб.Показатель 2009 2010 2011 2012 План Факт План Факт План Факт План ФактЗатраты, всего 204 165 206 895 204 315 203 760 204 675 205 477,5 205 222,5 204 900В том числе: Переменные 134 752,5 136 065 134 797,5 134 550 134 670 134 947,5 135 060 134 970В том числе: зарплата с начислениями 72 757,5 73 522,5 72 780 72 690 72 825 72 907,5 72 840 72 825эксплуатация и ремонт оборудования 29 655 29 797,5 29 625 29 572,5 29 707,5 29 752,5 29 745 29 707,5оплата телефонной. службы 5 392,5 5 520 5 407,5 5 370 5 422,5 5 535 5 497,5 5 482,5закупка расходных материалов и сырья 26 947,5 27 225 26 985 26 917,5 26 715 26 752,5 26 977,5 26 955Постоянные 69 412,5 70 830 69 517,5 69 210 69 997,5 70 530 70 162,5 69 930В том числе: административные 11 107,5 11 512,5 11 130 11 092,5 11 175 11 272,5 11 197,5 11 175энергоносители 9 022,5 9 225 8 985 8 932,5 9 097,5 9 195 9 135 9 097,5амортизация ОС и НМА 13 882,5 14 077,5 13 905 13 867,5 13 942,5 13 965 13 987,5 13 965эксплуатация и ремонт производственных помещений 7 635 7 792,5 7 590 7 522,5 7 665 7 807,5 7 732,5 7 695маркетинг 4 860 5 002,5 4 905 4 890 4 972,5 5 055 4 995 4 957,5оплата за аренду 4 162,5 4 237,5 4 192,5 4 155 4 215 4 252,5 4 237,5 4 222,5прочие расходы (пошлины и сборы) 12 495 12 652,5 12 517,5 12 495 12 607,5 12 645 12 562,5 12 525зарплата управленческого персонала 6 247,5 6 330 6 292,5 6 255 6 322,5 6 337,5 6 315 6 292,5
Таблица 4Численность персонала рекламного агентства, чел.Показатель 2008 2009 2010 2011 План Факт План Факт План Факт План Факт1. Численность персонала всего, чел. 280 278 293 295 289 294 288 295В том числе: Коммерческий отдел 32 31 32 35 32 32 32 33Служба безопасности 16 15 16 16 15 16 15 17Транспортный отдел 31 31 32 33 31 32 31 31Производство 123 124 125 125 124 125 124 126Юридический отдел 3 3 4 3 4 4 4 4Секретариат 5 5 7 6 7 7 7 7Финансовый отдел 13 14 15 14 15 15 15 15Отдел технического контроля 12 11 14 14 13 14 13 14Отдел адм.-хоз. управления 36 36 37 37 37 38 36 37Отдел кадров 5 4 5 6 6 6 6 6Маркетинговый отдел 4 4 6 6 5 5 5 52. Принято всего, чел. 2 5 5 73. Уволено всего, чел. 4 3 0 0в том числе: по собственному желанию 4 2 за нарушение трудовой дисциплины 1
МетодологияВыборка: 26 представителей крупных рекламных агентств, ответственных за рекламные услуги (Leo Burnett, Provid/BBDO, TWG, D’Arcy, TBWA\AVA, TMA, R&R, Visage (Publicis), Scholtz&Friends, Adventa, Dialla, Artmaster и др.).Метод: Полу стандартизированное интервью «face-to-face».Место проведения опроса: г. Москва.Методика предложена консалтинговой компанией: Adell Saatchi&Saatchi
Рынок рекламных услуг – общие данные.• Оценивая в целом рекламный рынок г.Москва (содержание, качество и т.д.), представители рекламных агентств считают ситуацию на нем достаточно позитивной (средняя оценка 4,35 по 7-ми бальной шкале) (см. рис. А.1). Рис. А.1. Качество предоставляемых рекламных услуг в г. Москве.• Наиболее часто заказываемыми видами работ являются: проспекты, листовки, рекламные буклеты, плакаты, афиши и визитки (см. рис. А.2). Рис. А.2. Структура рекламных заказов. Качество печати играет решающую роль при выборе предприятия, при этом очень важно соблюдение сроков выполнения заказа. Рекомендации коллег, друзей, предыдущий опыт работы и ориентация всей деятельности на клиента оказывают меньшее влияние на выбор предприятия, предоставляющей услуги рекламной полиграфии (см. рис. А.3). Рис. А.3. Принципы принятия решения о покупке рекламных услуг .• Одной из главных проблем для рекламных агентств при работе с клиентами ги является несоблюдение сроков выполнения работ последними (см. рис. А.4). Рис. А.4.Основные недостатки в обслуживании покупателей при продаже услуг .Основные операторы рынка .• Наибольшую спонтанную известность имеют такие предприятия как: Блиц -Принт, Диалог -Пресс, Справис, МУП Мская городская реклама (см. рис. А.5). Рис. А.5. Спонтанная известность операторов рынка.• Самое высокое знание с опорой имеют предприятия Блиц Принт, Диалог Пресс и Московская городская реклама (см. рис. А.6). Рис. А.6. Известность с опорой основных операторов рынка.• На рынке полиграфии респонденты выделили три предприятия, которые можно считать явными лидерами: Блиц Принт, Московская городская реклама и Диалог Пресс (см. рис. А.7).• Предприятия справис, Реклама-сервис и многие другие упоминались респондентами значительно реже. Рис. А.7. Лидерство на рынке рекламных услуг г. Москва.• Наиболее часто используемой компанией является Диалог Пресс, С меньшим количеством рекламных агентств сотрудничают в данный момент Блиц Принт и Московская городская реклама (см. рис. А8).
Рис. А.8. Частота покупки рекламных услуг на рынке г. Москвы.• Более половины рынка рекламной полиграфии приходится на три предприятия: Блиц Принт, Московская городская реклама, Диалог Пресс. 44% рынка приходится на остальные предприятия, предоставляющие услуги полиграфии (см. рис. А.9). Рис. А.9. Распределение рынка рекламных услуг г. Москва.• Рейтинг лидеров на рынке по различным характеристикам. (Респондентам было предложено оценить по 5-ти бальной шкале, насколько МУП соответствует характеристикам, перечисленным в таблице А.1. Оценочная шкала «5»- полностью соответствует, «1» – полностью не соответствуют.Таблица А.1. Рейтинг лидерства на рынке г. Москва.Название предприятия Качество печати Соблюдение сроков выполнения работ Приемлемые цены Ориентация всей деятельности на клиента Современное технологическое оборудование Высококвалифицированный персоналБлиц Принт 4,64 4,32 3,36 3,62 4,8 4,4Московская городская реклама 4,55 4,05 3,65 3,83 4,57 4,2Диалог Пресс 4,47 4,71 4,1 4,4 4,25 4,45Справис 4,62 4,62 3,75 4,28 4,5 4,37Реклама-сервис 4,5 4,33 3,83 4,16 4,3 3,33• Расчет интегрального показателя показывает, что потенциальным лидером рынка рекламных услуг является МУП Диалог Пресс (см. таблицу А.2).Таблица А.2. Интегральный показатель рейтинга предприятия на рынке г. Москва.МУП Место Интегральный показательДиалог Пресс 1 место 11,80Блиц Принт 2 место 7,52Московская городская реклама 3 место 5,96Справис 4 место 3,80Реклама -сервис 5 место 3,41• Основными источниками информации о МУПах, предоставляющих рекламные услуги, являются выставки, друзья, коллеги, специализированные журналы и каталоги (см. рис. А.10). Рис. А.10. Основные источники информации о рынке полиграфии.
ДЕТАЛИ ФАЙЛА:
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. 3
1.ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 11
1.1.Содержание и цели маркетинговой деятельности предприятия. 11
1. 2. Основные принципы маркетинга 15
1.3. Цели маркетинга, его роль в бизнесе и принципы его организации 21
РАЗДЕЛ 2 АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 27
2.1 Общая характеристика деятельности МУП «Московская городская реклама» 27
2.2. Анализ организационной структуры управления МУП «Московская городская реклама» 32
2.3 Анализ кадрового обеспечения на предприятии 39
2.4. Анализ себестоимости услуг 42
2.5. Анализ маркетинговой деятельности МУП «Московская городская реклама» 52
2.6. Анализ внешней среды предприятия МУП «Московская городская реклама» 61
2.7. Анализ рынка рекламных услуг г. Москвы 73
ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ 91
РАЗДЕЛ 3. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ. 96
3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию организационной структуры управления МУП «Московская городская реклама» 96
3.2. Разработка мероприятий по использованию бесплатных образцов рекламно-информационного характера в маркетинговой деятельности предприятия 98
3.3. Разработка мероприятий по проведению рекламной кампании в специализированных изданиях 101
РАЗДЕЛ 4. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ (СОЦИАЛЬНАЯ) ОЦЕНКА РАЗРАБОТАННЫХ В ДИПЛОМНОМ ПРОЕКТЕ МЕРОПРИЯТИЙ. 104
4.1. Экономическая (социальная) оценка мероприятия по совершенствованию организационной структуры предприятия МУП «Московская городская реклама» 104
4.2. Экономическая (социальная) оценка мероприятия по использованию бесплатных образцов рекламно-информационного характера в маркетинговой деятельности предприятия 108
4.3. Экономическая (социальная) оценка мероприятия по проведению рекламной кампании в специализированных изданиях 112
БИБЛИОГРАФИЯ 121
ПРИЛОЖЕНИЯ 125
ВВЕДЕНИЕ.
Необходимыми условиями достижения эффективной работы предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.
Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.
С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.
Как разработка самих маркетинговых программ, так и их реализация органично связаны с соответствующими аналитическими расчетами.
В данной работе рассмотрена необходимость и основные направления маркетинговой деятельности, цели и роль маркетинговых исследований, необходимых для эффективного функционирования предприятий.
Комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия - производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.
Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственно рынка предприятия; исследование продукта (изделия или вида услуг); анализ форм и каналов сбыта; анализ объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение «ниши» рынка.
Маркетинговая деятельность определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.
Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.
Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам. Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.
С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования про¬изводства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос. Изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.
Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме излагается политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара. Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест . Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Значение рекламы в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может, потреблено, реклама выполняет две основные задачи:
информирует об альтернативах выбора;
предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.
Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллионов долларов и дающей работу миллионам людей. Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность, а также дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки.
Задача маркетинговой деятельности рекламного предприятия в современной рыночной экономике доведение товаров до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг). Маркетинговая деятельность рекламного предприятия в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя. А это, в свою очередь, требует от руководителей и специалистов рекламных предприятий и организаций глубоких знаний, касающихся сущности современной рекламы, маркетинговых исследований рынка рекламы, ее особенностей в индустрии рекламы разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности.
Актуальность темы дипломного проекта состоит в необходимости совершенствования маркетинговой деятельности предприятия с целью эффективного его функционирования. Свободная рыночная экономика, организация и управление ею не возможны без использования маркетинговых принципов, без разработки тщательно обоснованной программы маркетинга.
Методологические и теоретические основы исследования. Теоретические исследования выполнены с использованием методов системного анализа, анализа данных, принципов и методов маркетинга, анализа соответствий, статистического анализа, экспертных оценок
Информационной базой исследования явилась законодательная база России, нормативные акты. В процессе работы были использованы статистические материалы Министерства экономики РФ, Министерства финансов РФ, Государственного комитета по статистике РФ. Статистические сборники, издания, бюллетени.
Существенный вклад в разработку данных проблем внесли работы отечественных и зарубежных ученых, посвященных изучению маркетинга и экономики позволяющие сформулировать комплексный подход к исследованию и разработке мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия, классические труды по проблемам маркетинга, рекламной деятельности и др.
Проблемы и перспективы совершенствования маркетинговой деятельности предприятия отражены в трудах российских экономистов: Котлера Ф, Акулича И.Л, Исмаева Д.К, Кириллова А.Т., Волкова Л.А, Крылова Е.Г, Маркова В.Д, Немоляева М.Э, Одокиенко С.С, Швальбе К.
Степень изученности
По данной теме были проведены исследования следующих работ: 1.Алексеева М.А. «Планирование деятельности фирмы» М., Финансы и статистика, 2003. 403 с., в книге рассмотрены вопросы планирования деятельности фирмы, предложена методология планирования деятельности фирм на примере различных предприятий;
2. Баканов М.И., Шеремет А.Д. «Теория экономического анализа» М., Финансы и статистика, 2003. 125 с., учебное пособие рассматривает практические подходы и методы экономического анализа, рассмотрены варианты проведения экономического анализа в рыночных условиях;
3. Балабанов И.Т. «Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта». М., Финансы и статистика, 2002. 112 с., в книге проанализированы проблемы планирования финансов хозяйствующего субъекта. Даны основные направления проведения анализа предприятий и методы их применения.
4. Балабанов И.Т. «Основы финансового менеджмента». Учебное пособие. М., Финансы и статистика, 2003. 480 с., рассматривает теоретические и методические основы финансового менеджмента. Учебное пособие содержит практические примеры и предлагает обширный материал для самостоятельной работы студентов.
5. «Бизнес-план». Под. ред. Р.Г. Маниловского. М., Финансы и статистика. 2002. 160 с., в книге рассматриваются вопросы написания бизнес – планов и их практическая ценность, как для инвесторов, так и для предпринимателей.
6. Бородина Е.И., Голикова Ю.С., Смирнова З.М. «Маркетинг промышленных предприятий» М., Финансы и статистика, 2005. 254с., деятельность любого предприятия зависит от рациональной маркетинговой политики, этим вопросам и посвящена книга. В книге содержится огромный статистический материал, посвященный маркетинговой деятельности предприятия и методам планирования маркетинговой деятельности предприятия.
7. Винокуров В. «Организация стратегического управления на предприятии». М., Центр экономики и маркетинга,2004. 234 с., учебное пособие предлагает студентам материал, посвященный вопросам стратегического управления, выбору маркетинговой стратегии для реализации целей предприятия
8. Градов А.Н. «Маркетинговая деятельности фирмы». С-Петербург, Спецлитература, 2005. 87 с. Книга посвящена рассмотрению вопросов формированию маркетинговой деятельности фирмы с точки зрения высшего звена управления в условиях конкурентной рыночной стратегии.
Объектом дипломного проекта - является предприятие МУП «Московская городская реклама»
Предметом – является совершенствование маркетинговой деятельности предприятия.
Целью дипломного проекта - является исследование маркетинговой деятельности МУП «Московская городская реклама».
Исходя из поставленной цели определены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические и методические аспекты проблем по совершенствованию маркетинговой деятельности рекламным предприятием;
- проанализировать деятельность МУП «Мосгорреклама»»;
- разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности МУП «Московская городская реклама»;
- оценить эффективность предложенных мероприятий.
Необходимыми условиями достиже¬ния эффективной работы предприятия в условиях рынка яв¬ляются ориентация производства на пот-ребителей и конкурентов, гибкое при¬способление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.
1.ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
1.1.Содержание и цели маркетинговой деятельности предприятия.
Основная цель любой маркетинговой деятельности – это связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным. Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей.
Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Таким образом, можно сказать, что запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товары – это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.
Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.
Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Рынок может сформироваться на какой-то товар, услуги или иной объект, имеющий ценностную значимость.
Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.
Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиента, получает прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиента, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.
Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацеленная на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.
Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Маркетинг второго типа — непреложная часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можно обойтись без «атак на потребителей», особенно если речь идет о дефицитном рынке. Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.
Демаркетинг — вид маркетинга, направленный на уменьшение спро-са на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в период развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса могут применяться, например, такие при¬емы, как повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др.
При негативном спросе используется конверсионный маркетинг.
Конверсионный маркетинг — маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу. В зависимости от видов спроса применяются и другие виды маркетинга:противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрированный, массовый и пробный маркетинг.
Противодействующий маркетинг — реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.
Развивающийся маркетинг — применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.
Ремаркетинг — необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.
Синхромаркетинг — ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.
Концентрированный маркетинг — предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.
Массовый маркетинг — связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.
В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки — разнообразными по структуре.
Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятель-ности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд по-требителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал пред-ложению.
Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изуче¬нии запросов потребителей.
Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать — значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение. В этом случае цель — сделать спрос более равномерным в течении года или осуществить демаркетинг товара или услуги. Удовлетворение спроса подразумевает не только нормальное функционирование товара или услуги, но и их безопасность, доступность раз¬личных вариантов, послепродажное обслуживание.
Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственного назначения, каналов сбыта (оптовая и розничная торговля), государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих организаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населений в целом.
1. 2. Основные принципы маркетинга
Маркетинг - это вид деятельности, в основе которой лежит исполнение объективных законов. Маркетингу присущи свои основные законы и закономерности: общие, которые характеризуют маркетинг вообще и частные, которые присущи отдельным его частям. Кроме законов и закономерностей, маркетингу присущи и основные принципы, в основном, общие правила и положения, которых необходимо придерживаться. Они отражают сущность маркетинга и сводятся к следующему:
- необходимость полной и достоверной информации о внешних условиях функционирования организации;
- приспособление производства к условиям рынка, требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным влиянием на них;
- производство продукции, которое базируется на точном знании требований покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
- эффективная реализация продукции и услуг на общем рынке в запланированных условиях и в намеченные сроки;
- обеспечение будущей результативности (прибыли) производственно-коммерческой деятельности предприятия, то есть его направленность не на сегодняшний, а на долгосрочный результат маркетинговой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки для подготовки производства товаров рыночной новизны;
- единство стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с кратковременным целенаправленным влиянием на них, на спрос и рынок для контроля над сферой реализации продукции (услуг).
В соответствии со сформулированными выше принципами, маркетинговая деятельность заключается в том, что проводится:
- анализ внешнего (по отношению к предприятию) состояния;
- анализ потребителей;
- изучение существующих и планирование будущих товаров;
- планирование товарооборота и сбыта продукции (услуг);
- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта продукции (услуг);
- обеспечение ценовой политики;
- учет технических и социальных норм страны, которая импортирует товары;
- управление маркетинговой деятельностью как системой.
Маркетинг - это не простой процесс, а сложная комплексная деятельность, которая осуществляется следующим образом. Начинается маркетинг с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в каком количестве и с какими потребительскими качествами.
В дальнейшем работа переносится на предприятие, где исследуются возможности производства такой продукции, а именно: возможности изготовления этой продукции, система материально-технического обеспечения, финансовые ресурсы, которые требуются, условия их использования и т.д.
После установления возможности изготовления продукции на предприятии начинается процесс планирования ее производства, который осуществляется в результате комплексных целевых программ, называемых программами маркетинга. В этих программах отражается не только вид и объем выпускаемой продукции, но и планируются мероприятия, которые связаны с информацией покупателей о производимой продукции (реклама, разделение, сбыт, стимулирование сбыта и т.д.).
После того, как определена программа маркетинга, начинается ее выполнение, то есть проводятся научно-исследовательская и конструкторская работы, разрабатывается технология, процесс производства обеспечивается необходимыми товарными и материальными ресурсами, и, наконец, осуществляется производство, реклама, стимулирование сбыта продукции и ее продажа.
Таким образом, процесс маркетинга заключается в том, что маркетинговая деятельность начинается с рынка и заканчивается на нем. Причем работа по рынку не заканчивается после продажи продукции, а продолжается еще в период послепродажного обслуживания.
Как видно, маркетинг ориентирует производство на максимальное удовлетворение спроса, а этот фактический спрос на рынке может быть во многих странах. Задачи предприятия, которое осуществляет принципы маркетинга, - управлять рыночным спросом, влиять на него.
В зависимости от характера и особенностей существующего или желаемого спроса различают следующие виды маркетинга.
1. Спрос негативный, то есть по ряду причин (пропаганда, общественная идея и т.д.), ряд покупателей отказывается от потребления каких-то видов продукции. Задача маркетинга заключается в установлении спроса. Такой вид маркетинга называется конверсионным.
2. Спрос отсутствующий, то есть покупатель равнодушен к товару. Задача маркетинга - стимулировать спрос, распространить информацию о товаре, актуализировать спрос. Такой маркетинг называется стимулирующим.
3. Потенциальный спрос, то есть когда у потребителя есть спрос на товары, которых нет в продаже и в проекте. Задача маркетинга - превратить потенциальный спрос в реальный, то есть имеет место маркетинг, который развивается.
4. Спрос на продукцию есть, но он снижается и если не принять меры, то он пропадет. Задача маркетинга - обновить спрос. Такой спрос на рынке называют спросом, который переходит в маркетинг ремаркетингом.
5. Спрос на товары и услуги достаточный, но он колеблется. Задача маркетинга - стабилизировать, выровнять спрос, чего можно достичь с помощью цен, рекламы, запасов. Такой спрос называется спросом, который колеблется, а маркетинг - синхромаркетингом.
6. Самый благоприятный случай, когда спрос соответствует предложению. Задача маркетинга - в сохранении достигнутого уровня спроса, в его стабилизации. Такой спрос называется полным, а маркетинг - вспомогательным.
7. Спрос непомерный, то есть когда какие-то товары очень популярны, а удовлетворение ими резко недостаточно. Задача маркетинга заключается в разработке методов, которые уменьшают спрос. Это может быть регулирование цен, прекращение стимулирования сбыта и другое. Такой спрос называется чрезвычайным, а маркетинг - демаркетингом.
8. Сформировался иррациональный спрос, то есть спрос на товары нерациональные, щекотливые с точки зрения хозяйства (водка, табак и др.). Задача маркетинга - разработать мероприятия, которые ликвидируют спрос или хотя бы уменьшат его. Такой вид спроса на рынке называется иррациональным, а маркетинг - противомаркетингом.
В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:
1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.
2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать
ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.
3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.
4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.
5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.
Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние.
Среди них различают организации или людей:
- интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);
- которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);
- которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).
Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.
Проблема конкурентоспособности товаров и услуг остро обозначилась с переходом на рыночные производственные отношения. Жизнь в условиях рынка потребовала и мощной индустрии рекламы. Реклама развивалась вместе с расширением, усилением рыночных отношений, с появлением новых товаров и услуг, которые могли стать предметом обмена и продаж, что, конечно же, потребовало соответствующей информации. В борьбе за «место под солнцем» товаропроизводитель «вышел» на улицы города, как с грамотной, так и с сомнительной рекламой своей продукции. И сразу же, в фактически новой для города сфере деятельности, проявились отрицательные факторы, связанные с неуправляемостью процесса.
1.3. Цели маркетинга, его роль в бизнесе и принципы его организации
Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Достижение первых (как, вероятно, заметил читатель, связанных между собой) обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые - представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.
Маркетинг - активная форма предпринимательской деятель¬ности. Конечно, маркетинг предполагает, что предприниматель должен поступиться частицей своего рыночного суверенитета, но он снижает уровень риска, позволяет использовать коллективно накопленный опыт и, в конечном счете, дает определенные гарантии успеха.
Роль маркетинга в бизнесе показана на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Место маркетинга в рыночных взаимоотношениях "предприниматель - клиент"
Однако роль маркетинга в конкретном бизнесе и отношение к нему предпринимателя в немалой степени зависят оттого, на каком рынке выступает предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса и производитель осуществляет диктат чад потребителем, предприниматель заинтересован в маркетинге зна¬чительно меньше, чем на рынке покупателя, где предложение опережа¬ет спрос и продавец ищет покупателя.
Маркетинг осу¬ществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции мар¬кетинга группируются по пяти блокам (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Блок-схема функций маркетинга
Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции: 1.1 - маркетинговое исследование (сбор и анализ ин¬формации) прогнозирование рынка); 1.2 - разработка маркетинговой стратегии; 1.3 - составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий; 1.4 - маркетин¬говый контроллинг; 1.5 - организация маркетинга.
Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1 -поиск и раздел рынка сбыта; 2.2 - сегментация рынка; 2.3 - разработка нового товара или модернизация старого; 2.4 - тестирование рынка, самосертификация товаров; 2.5 - разработка ЖЦТ; 2.6 - разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга; 2.7 - разработка и за¬щита марки товара.
Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 - стимулирование спроса и предложения; 3.2 - регулирование товарных запасов; 3.3 - ре-гулирование цен.
Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4.1 - выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуатация каналов товародвижения; 4.2 - организация сбыта и продажи то¬варов; 4.3 - управление перемещением и складированием товаров (логистика); 4.4 - научная организация торгового процесса; 4.5 - орга¬низация франчайзинга, лизинга и факторинга.
Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 - организация рекламной деятельности; 5.2 - организация каналов маркетинговых коммуникаций; 5.3 - организация конкурентной борьбы; 5.4 -научная организация сервиса.
Важная роль в маркетинге принадлежит государственной деятельности и общественным формам воздействия. Государство выступает гарантом прав участников рыночного процесса, осуществляет арбитраж и судебную защиту, издает законы и другие акты, касающиеся рыночной деятельности, занимается макрорегулированием некоторых рыночных процессов, контролирует качество товаров и соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическую защиту и т.д.
Потребители могут объединиться в общества защиты собственных прав. Это движение, получившее название консьюмеризма (от английского consumer - потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать государство (еще в 1985 г. ООН приняла резолюцию о защите интересов потребителей). В России действуют Закон о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельности разнообразны: юридическая защита потребителей, консультации, публикации о случаях нарушений потребительских прав, независимая сертификация товаров, пикетирование магазинов и т.д.
Широкий набор функций маркетинга, многие из которых отличаются сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требования к организации маркетинговой службы. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм доказывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствием информационно-аналитической системы марке-тингового исследования.
В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента; мобильность, т.е. неотложное выполнение при¬нятых решений; гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями рыночной си¬туации; маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопре¬деленность внешней среды, адаптироваться к изменчивости условий и действию случайных факторов, находить слабые места конкурентов, перераспределять собственные ресурсы, определять приоритеты и т.п.; настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных пла¬нов, доведение до конца начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию; демократичность, т.е. сочетание дружеских благо¬склонных отношений между начальником и подчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства лояльности к "своему" предприятию; исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную программу в установленные сроки.
Маркетинговая служба административноуправленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.
Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной, маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структу¬рированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству. Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций.
Однако не всегда даже крупным фирмам выгодно выполнять полный цикл маркетинговой деятельности, особенно разработку стратегии и выполнение маркетинговых исследований, а также проведение рекламной кампании, требующих использования особо квалифицированных специалистов, значительных затрат, специального оборудования и т.п. В зарубежном маркетинге широко распространена практика обращения к специализированным маркетинговым, консалтинговым и рекламным фирмам, работающим на коммерческой основе. Кроме того, необходимую им макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторых государственных органов ( в частности у Госкомстата) и научных организаций.
Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному или функциональному (иногда в их комбинации). Матричный - заключается в создании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации): географическому, когда каждое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зонах); рыночному, когда каждое из подразделений ведет работу среди определенных групп потребителей; товарному, когда каждое подразделение занимается доведением до потребителя одного определенного товара.
Организация маркетинга по функциональному признаку проявляется в создании единой службы маркетинга, каждое из подразделений которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга (рис. 1.3). Во главе службы маркетинга стоит ответственный руководитель (вице-президент фирмы по маркетингу, маркетинг-директор и т.п.), который координирует деятельность подразделений службы маркетинга между собой и другими службами фирмы, утверждает план и бюджет маркетинга, дает задания сотрудникам и контролирует их деятельность.
Рис. 1.3. Функциональная схема организации маркетинга
Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существует, структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам.
В нашей стране, особенно в ее столице, широкое развитие реклама получила только в последнее десятилетие, но, несмотря на это, она стремится вобрать в себя то положительное, что накоплено в мировой практике. Отечественная реклама пока еще не совершенна и имеет много недостатков. Это и самовольное использование под рекламу городских территорий, и ее относительно низкий художественный уровень, и стремление рекламодателя избежать крупных финансовых затрат не только на производство и установку рекламы, но и на уплату соответствующего взноса за нее в городскую казну.
В последние годы появилось много новшеств в оформлении города. Красивые, радующие глаз, жилые, административные и офисные здания, прекрасные малые архитектурные формы, крупногабаритная стендовая рекламная информация, привлекающие к себе внимание эстетичностью, дизайном.
РАЗДЕЛ 2 АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
2.1 Общая характеристика деятельности МУП «Московская городская реклама»
МУП «Московская городская реклама» является крупным предприятием по проектированию, изготовлению и монтажу различных видов наружной рекламной продукции, начиная от вывесок и до крупнейших стендовых конструкций. Это мощная городская структура с сетью технически высокооснащенных производств, осуществляющая работы по законченному технологическому циклу, включающему:
подбор места для размещения рекламы и его документальное оформление с необходимым согласованием в городских инстанциях;
эскизно – художественное проектирование;
разработка технической документации;
изготовление металлоконструкций с полной комплектацией всех конструктивных элементов;
изготовление рекламного изображения;
монтажные работы, включая работы по подводке энергопитания и подсвету изображения;
эксплуатация на весь технический период действия контракта.
МУП «Мосгорреклама» обеспечивает выполнение городского заказа по праздничному оформлению основных магистралей и площадей (Красная, Манежная, Театральная, Лубянская, Тверская площади, улицы Моховая, Охотный ряд, Новый Арбат, Ленинградский проспект и др.). МУП «Мосгорреклама» имеет широкую номенклатуру продукции: транспаранты-перетяжки; афиши и рекламные плакаты в многочисленных центрах информации, расположенных по всему городу в самых его многолюдных местах, светодинамические конструкции разных размеров – от световых вывесок до конструкций в виде перетяжек, висящих над проезжей частью дороги (Приложение 2, рис. 4., рис. 7). Предприятие принимает заказы на проведение и организацию комплексных рекламных компаний, связанных с оформлением города, в частности, при проведении выставок, конгрессов, фестивалей, и других мероприятий международного, государственного и общегородского значения. Здесь выполняются заказы по рекламно-художественному оформлению предприятий торговли и сферы обслуживания населения: вывески световые и несветовые, оформление витрин и интерьеров, изготовление различных информационных указателей, в том числе и для торговых залов, рекламную полиграфическую продукцию и многое другое. Так же, здесь производят сувенирную продукцию, к которой относятся настольные флажки, кабинетные флаги и знамена, вымпелы, панно, нанесение изображения на футболки и другие изделия (Приложение 2, рис. 3, рис. 7).
Но основным направлением деятельности организации является полный комплекс услуг по производству и размещению наружной рекламы в виде транспарантов-перетяжек.
Транспарант-перетяжка – один из наиболее популярных рекламных носителей. Перетяжка представляет собой полотно, несущее информацию, которое крепится на специальной тросовой конструкции над проезжей частью улицы. Она монтируется между фасадов зданий или специально установленных отдельно стоящих опор. Перетяжка – сложное инженерное сооружение повышенной надежности, способное выдерживать значительные нагрузки, связанные с неблагоприятными погодными условиями.
Варианты изготовления Транспаранта-Перетяжки (Приложение 2, рис. 4):
1. Трафаретная печать на хлопчатобумажной ткани;
2. Термопечать на шелке – полноцветное изображение до 720 dpi;
3. Светодинамическая конструкция в виде Перетяжки.
Термопечать – это новаторство в производстве подобной рекламной продукции. Это печать на ткани специальными сублимационными красками, которые проявляются и закрепляются при температуре 2007С. Такое изображение можно стирать, гладить, оно устойчиво к изменению погодных условий. Для макетов транспарантов-перетяжек часто используются фотоизображения, которые технически возможно нанести только методом термопечати. Поэтому этот метод пользуется большой популярностью.
В области производства и размещения транспарантов-перетяжек МУП «Мосгорреклама» занимает немалую долю. В настоящее время фирма владеет 992 рекламными местами по размещению перетяжек. Основными конкурентами являются: ЗАО «Столица-М» (около 140 рекламных мест для перетяжек) и ООО «XXII век - МЕДИА» (60 рекламных мест).
МУП «Мосгорреклама» выполняет заказы Правительства г. Москвы на оформление города к государственным праздникам, спортивным и другим мероприятиям, памятным дням.
Программа праздничного оформления зон особого городского значения утверждается Координационным советом по внешнему оформлению города, а на местах – префектурами административных округов. Оформление начинается с разработки макетов транспарантов-перетяжек, флагов, стягов и объемно-пространственных конструкций, приуроченных к определенному празднику. Каждый год к каждому празднику разрабатываются новые макеты. Затем эти макеты рассматриваются в Координационном совете. После утверждения макетов разрабатывается адресная программа: каждой перетяжке присваивается адрес рекламного места, флаги распределяются по улицам. После утверждения адресной программы заказ передается в работу. В зависимости от масштабов праздника работы могут идти от 1 недели (например, к юношеским олимпийским играм) до 1-2 месяцев (к новому году, 23 февраля, 8 марта, 1 и 9 мая, дню города). Затем начинается монтаж перетяжек, флагов и стягов, который осуществляется, в основном, ночью.
Распоряжением премьера правительства Москвы определены сроки монтажа и демонтажа праздничного оформления. Установлен такой порядок: мягкое декоративное оформление (флаги, стяги) и тематическое оформление (панно, плакаты на рекламных конструкциях, транспаранты-перетяжки) монтируют за 4 дня до праздничных мероприятий, а демонтаж их производится спустя 4 дня после окончания праздника. Оформление к празднованию Нового года и Рождества начинается с середины декабря и должно быть сохранено до середины января.
Основным видом деятельности МУП «Московская городская реклама» является изготовление рекламной продукции и оказание рекламных услуг.
Имущество предприятия составляют основные фонды и оборотные средства, а также другие ценности, стоимость которых отображается в балансе предприятия. Имущество предприятия, включая взносы основателей, произведенную продукцию, полученный доход являются исключительной собственностью основателей, которые имеют право распоряжаться им самостоятельно, продавать или передавать третьим лицам.
Источниками формирования имущества предприятия являются:
• денежные и имущественные взносы основателей;
• доходы, полученные от хозяйственной деятельности, реализации продукции и услуг;
• доходы от акций, ценных бумаг, депозитных вкладов и вкладов в капитал других предприятий;
• кредиты банков и других кредитных организаций;
• другие источники, не запрещенные действующим законодательством.
Предприятие осуществляет учет всей своей деятельности, контроль за ходом производства продукции и услуг, ведет оперативный бухгалтерский учет и статистическую отчетность в порядке установленном законодательством.
Основные показатели деятельности МУП «Московская городская реклама» в 2011-2012 году приведены в таблице 2.1. Часть показателей получена из бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, другие показатели рассчитаны на их основе.
Таблица 2.1.
Показатели хозяйственной деятельности МУП «Московская городская реклама» в 2011-2012 году.
№ пп. Показатель Единица измерения 2011г. 2012г. Темпы роста, %
1 Доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг) тыс. руб. 35 852,00 49 501,40 138,07
2 Налог на добавленную стоимость тыс. руб. 5 161,00 7 835,00 151,81
3 Налог на рекламу тыс. руб. 56,00 78,90 140,89
4 Чистый доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг) тыс. руб. 30 635,00 41 587,50 135,75
5 Себестоимость реализованной продукции (товаров, работ, услуг) тыс. руб. 24 714,00 34 066,30 137,84
6 Валовая прибыль тыс. руб. 5 921,00 7 521,20 127,03
7 Другие операционные доходы тыс. руб. 1 369,00 1 971,10 143,98
8 Административные затраты тыс. руб. 2 711,00 3 050,10 112,51
9 Затраты на сбыт тыс. руб. 1 641,00 3 319,80 202,30
10 Другие операционные затраты тыс. руб. 1 175,00 1 525,60 129,84
11 Финансовый результат от операционной деятельности тыс. руб. 1 763,00 1 596,80 90,57
12 Финансовые результаты от обычной деятельности до налогообложения тыс. руб. 1 763,00 1 596,80 90,57
13 Налог на прибыль от обычной деятельности тыс. руб. - 479,00 -
14 Финансовые результаты от обычной деятельности тыс. руб. 1 763,00 1 117,80 63,40
15 Чистая прибыль тыс. руб. 1 763,00 1 117,80 63,40
16 Количество работающих чел. 385 496 128,83
В том числе:
17 Административно-управленческого персонала чел. 138 149 107,97
18 Производственного персонала чел. 247 347 140,49
19 Производительность труда тыс. руб. 145,15 142,66 98,28
20 Средняя заработная плата руб. 551,73 590,69 107,06
Данные приведенной таблицы позволяют отследить динамику результатов хозяйственной деятельности компании за два предыдущих года. В общем наблюдается положительная тенденция роста валового и чистого дохода. Однако дальнейший анализ таблицы позволяет сделать выводы об источниках такого роста. Темпы роста затрат на сбыт рекламной продукции были выше, чем рост валового и чистого дохода. Другим источником является рост численности управленческого и производственного персонала МУП «Московская городская реклама», хотя темпы роста количества персонала были более низкими, чем темпы роста дохода, но производительность труда в отчетном периоде снизилась.
В компании «Московская городская реклама» отсутствует единая служба маркетинга, а затраты на рекламу и стимулирование сбыта носят разовый и бессистемный характер. Такое положение дел позволяет сделать вывод о том, что весь рост затрат на сбыт продукции был получен за счет увеличения операционных затрат на содержание отделов продаж.
2.2. Анализ организационной структуры управления МУП «Московская городская реклама»
Общая схема организационной структуры управления МУП «Мосгорреклама» изображена на рис.2.1. Более подробная схема структуры каждого из отделов приведена в Приложении 1.
Управленческий аппарат возглавляет генеральный директор, в его подчинение входят:
• Финансовый директор;
• Коммерческий директор;
• Начальник отдела административно-хозяйственного управления;
• Начальник производства;
• Начальник юридического отдела;
• Начальник отдела кадров;
• Начальник маркетингового отдела;
• Начальник отдела технического контроля;
• Начальник транспортного отдела;
• Начальник службы безопасности;
• Помощник генерального директора.
Генеральный директор имеет высшее экономическое образование и стаж работы на руководящих должностях в соответствующей профилю предприятия отрасли более 8 лет. В обязанности генерального директора входит:
-руководство в соответствии с действующим законодательством производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью предприятия, полная ответственность за последствия принимаемых решений, сохранность и эффективное использование имущества предприятия, а также финансово-хозяйственные результаты деятельности предприятия.
Организация работы и эффективное взаимодействие всех структурных подразделений, цехов и производственных единиц, направление их деятельности на развитие и совершенствование производства с учетом социальных и рыночных приоритетов, повышение эффективности работы предприятия, рост объемов сбыта продукции и увеличение прибыли, качества и конкурентоспособности производимой продукции, ее соответствие стандартам в целях завоевания отечественного рынка и удовлетворения потребностей населения в соответствующих видах отечественной продукции.
Обеспечение выполнения предприятием всех обязательств перед федеральным, региональным и местным бюджетами, государственными внебюджетными социальными фондами, поставщиками, заказчиками и кредиторами, включая учреждения банка, а также хозяйственных и трудовых договоров (контрактов) и бизнес-планов.
Рис. 2.1. Организационная структура управления
Организация производственно-хозяйственной деятельности на основе широкого использования новейшей техники и технологии, прогрессивных форм управления и организации труда, научно обоснованных нормативов материальных, финансовых и трудовых затрат, изучения конъюнктуры рынка и передового опыта (отечественного и зарубежного) в целях повышения технического уровня и качества продукции, экономической эффективности ее производства, рационального использования производственных резервов и экономного расходования всех видов ресурсов.
Разработка мер по обеспечению предприятия квалифицированными кадрами, рациональному использованию и развитию их профессиональных знаний и опыта, созданию безопасных и благоприятных для жизни и здоровья условий труда, соблюдению требований законодательства об охране окружающей среды.
Обеспечение правильного сочетания экономических и административных методов руководства, единоначалия и коллегиальности в обсуждении и решении вопросов, материальных и моральных стимулов повышения эффективности производства, применение принципа материальной заинтересованности и ответственности каждого работника за порученное ему дело и результаты работы всего коллектива, выплаты заработной платы в установленные сроки. Решение вопросов, касающихся финансово-экономической и производственно-хозяйственной деятельности предприятия, в пределах предоставленных ему законодательством прав, поручение ведения отдельных
направлений деятельности другим должностным лицам - заместителям директора, руководителям производственных единиц и филиалов предприятий, а также функциональных и производственных подразделений. Обеспечение соблюдения законности в деятельности предприятия и осуществлении его хозяйственно-экономических связей, использование правовых средств для финансового управления и функционирования в рыночных условиях, укрепления договорной и финансовой дисциплины, регулирования социально-трудовых отношений, обеспечения инвестиционной привлекательности предприятия в целях поддержания и расширения масштабов предпринимательской деятельности.
Защита имущественных интересов предприятия в суде, арбитраже, органах государственной власти и управления.
Финансовый директор выполняет следующие функции: организация финансовой деятельности предприятия.
Руководство разработкой проектов перспективных и годовых финансовых и кассовых планов, плановых заданий по повышению рентабельности производства.
Контроль за правильностью составления, оформления и утверждения сметно-финансовых расчетов на затраты по внедрению новой техники. Осуществление контроля за выполнением финансового и кредитного плана, плана реализации продукции, плана по прибыли и другим финансовым показателям.
Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия, участие в разработке предложений, направленных на предупреждение образования и ликвидацию неиспользуемых товарно-материальных ценностей, повышение рентабельности производства.
Коммерческий директор выполняет следующие функции:
транспортного и административно-хозяйственного обслуживания, обеспечивая эффективное и целевое использование материальных и финансовых ресурсов, снижение их потерь, ускорение оборачиваемости оборотных средств.
Организует участие подчиненных ему служб и структурных подразделений в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, определении долговременной стратегии коммерческой деятельности и финансовых планов предприятия.
Принимает меры по своевременному заключению хозяйственных и финансовых договоров с поставщиками и потребителями сырья и продукции, расширению прямых и длительных хозяйственных связей, обеспечивает выполнение договорных обязательств по поставкам продукции (по количеству, номенклатуре, ассортименту, качеству, срокам и другим условиям поставок).
Осуществляет контроль за реализацией продукции, финансовыми и экономическими показателями деятельности предприятия, за правильным расходованием оборотных средств и целевым использованием банковского кредита, прекращением производства продукции, не имеющей сбыта, и обеспечивает своевременную выплату заработной платы рабочим и служащим.
Руководит разработкой мер по ресурсосбережению и комплексному использованию материальных ресурсов, совершенствованию нормирования расхода сырья, материалов, оборотных средств и запасов материальных ценностей, улучшению экономических показателей и формированию системы экономических индикаторов работы предприятия, повышению эффективности производства, укреплению финансовой дисциплины, предупреждению образования и ликвидации сверхнормативных запасов товарно-материальных ценностей, а также перерасхода материальных ресурсов. Участвует от имени предприятия в ярмарках, торгах, на выставках, биржах по рекламированию и реализации выпускаемой продукции.
Контролирует соблюдение дисциплины при выполнении заданий и обязательств по поставкам продукции и их соответствие хозяйственным договорам, изучает рыночную конъюнктуру на выпускаемые предприятием изделия.
Организует работу по использованию и реализации вторичных ресурсов и побочных продуктов.
Обеспечивает своевременное составление сметно-финансовых и других документов, расчетов, установленной отчетности о выполнении планов по сбыту готовой продукции, финансовой деятельности, материально-технического снабжения и работы транспорта.
Координирует работу подчиненных ему служб и подразделений.
Начальник производства выполняет следующие функции:
Руководство работой по оперативному регулированию хода производства, обеспечению ритмичности выпуска продукции;
Руководство разрабатываемых производственных планов и календарных графиков выпуска продукции;
Координация работы подразделений, принятие мер по обеспечению ритмичности выполнения календарных планов производственного процесса.
Функции начальника юридического отдела:
Обеспечивает соблюдение законности в деятельности предприятия и защиту его правовых интересов;
Осуществляет правовую экспертизу проектов приказов, инструкций, положений, стандартов и других актов правового характера, подготавливаемых на предприятии, визирует их, а также участвует в необходимых случаях в подготовке этих документов;
Принимает меры по изменению или отмене правовых актов, изданных с нарушением действующего законодательства;
Организует подготовку заключений по правовым вопросам, возникающим в деятельности предприятия, а также проектам нормативных актов, поступающим на отзыв предприятию;
Обеспечивает методическое руководство правовой работой на предприятии, разъяснение действующего законодательства и порядка его применения, оказание правовой помощи структурным подразделениям в претензионной работе, подготовку и передачу необходимых материалов в судебные и арбитражные органы;
Представляет интересы предприятия в суде, арбитражном суде, а также в государственных и общественных организациях при рассмотрении правовых вопросов, осуществляет ведение судебных и арбитражных дел;
Участвует в подготовке и заключении коллективных договоров, отраслевых тарифных соглашений, разработке и осуществлении мероприятий по укреплению трудовой дисциплины, регулированию социально-трудовых отношений на предприятии;
Возглавляет работу по анализу и обобщению результатов рассмотрения претензий, судебных и арбитражных дел, а также практики заключения и исполнения хозяйственных договоров, разрабатывает предложения по улучшению контроля за соблюдением договорной дисциплины по поставкам продукции, устранению выявленных недостатков и улучшению производственной и хозяйственно-финансовой деятельности предприятия;
Руководит подготовкой материалов о хищениях, растратах, недостачах, выпуске недоброкачественной, нестандартной и некомплектной продукции, нарушении экологического законодательства и иных правонарушениях для передачи их следственным и судебным органам, принимает меры по возмещению ущерба, причиненного предприятию;
Участвует в разработке и осуществлении мероприятий по укреплению договорной, финансовой и трудовой дисциплины, обеспечению сохранности имущества предприятия.
Подготавливает заключения по предложениям о привлечении работников предприятия к дисциплинарной и материальной ответственности.
Участвует в рассмотрении материалов о состоянии дебиторской задолженности с целью выявления долгов, требующих принудительного взыскания, обеспечивает подготовку заключений по предложениям о списании безнадежной задолженности.
Осуществляет контроль за соблюдением на предприятии установленного законодательством порядка сертификации продукции, приемки товаров и продукции по количеству и качеству;
Организует систематизированный учет, хранение, внесение принятых изменений в законодательные и нормативные акты, поступающие на предприятие, а также в издаваемые руководителем, обеспечивает доступ к ним пользователей на основе применения современных информационных технологий, средств вычислительной техники, коммуникаций и связи;
Обеспечивает информирование работников предприятия о действующем законодательстве, а также организацию работы по изучению должностными лицами предприятия нормативных правовых актов, относящихся к их деятельности.
Организует оказание юридической помощи общественным организациям предприятия, консультирование работников по правовым вопросам. Руководит работой юридического отдела.
2.3 Анализ кадрового обеспечения на предприятии
Главный потенциал МУП «Московская городская реклама», заключен в кадрах. Без нужных квалифицированных работников ни одна организация не может достичь целей и выжить в конкурентной борьбе. Рассмотрим основные данные и показатели, характеризующие персонал МУП «Московская городская реклама»
Количественный и качественный состав персонала МУП «Мосгорреклама» за 2009-2012 годы представлены в таблице 2.3. Анализ данных таблицы показывает, что общая численность персонала за последний год сократилась на 8,75%, из них руководителей увеличилась на 2,5%, специалистов не изменилась, служащих уменьшилась на 3,9%, рабочих сократилась на 15,4%. Сокращение персонала наблюдается практически во всех подразделениях предприятия.
Таблица 2.3.
Кадры предприятия
№ Показатели 2009 2010 2011 2012
1 Среднегодовая численность 480 445 440 438
2 Руководители 39 39 41 40
3 Специалисты 67 68 66 67
4 Служащие 128 118 126 123
5 Рабочие 246 220 207 208
Анализ уровня образования предприятия представлен в таблице 2.4.
Таблица 2.4.
Уровень образования за 2011 - 2012 годы.
Наименование категории Работающих Уровень образования
Высшее Средне-спец. Среднее (практики) Итого
2011 2012 2011 2012 2011 2012 2011 2012
1. Руководители
2. Специалисты
3. Служащие
4. Рабочие 24
45
41
28 23
43
39
27 15
18
75
124 14
21
70
129 2
3
10
55 3
3
14
52 41
66
126
207 40
67
123
208
Состав работников по образованию характеризуется следующими данными: большая часть руководителей и специалистов имеют высшее образование –
Таблица 2.5.
Характеристика руководящего состава МУП «Мосгорреклама»
Должность Год рождения Образование Стаж
Работы
Генеральный директор 1965 Высшее,
Управление 41 год
Финансовый директор 1960 Высшее,
Экономист 46 лет
Коммерческий директор
1968 Высшее
Маркетинг 36 лет
Главный бухгалтер 1958 Высшее,
Экономист 48 лет
58,5%, среднее специальное – 35,8%, среднее образование - 6%. Средний возраст руководителей и специалистов 40 лет. На руководящих должностях работают специалисты с большим практическим опытом работы по данному профилю, обладающие необходимыми организационными, деловыми, профессиональными и личностными качествами, умеющие принимать правильные решения.
Среди служащих высшее образование имеют - 32%, среднее специальное образование – 58,2%, среднее образование – 9,6 %. Среди рабочих 13,2% имеют высшее образование, 61% имеют среднее специальное образование, 25,7% - среднее образование.
Рассмотрим уровень образования высшего руководящего состава МУП «Московская городская реклама» более подробно. Данные представлены в таблице 2.3.3
Таким образом, профессионально-квалификационный уровень работников предприятия достаточно высокий, позволяющий решать поставленные задачи.
Негативным моментом является быстрое старение коллектива и отсутствие притока молодых специалистов.
Образовательный уровень работников представлен на рисунке 2.6.
Рис. 2.6. Образовательный уровень работников в 2012 году
Основными причинами увольнения работников были: по собственному желанию из-за задержки выплаты заработной платы; неудовлетворенность работой и заработной платой; прогулы, нарушения трудовой дисциплины.
2.4. Анализ себестоимости услуг
Наружная реклама имеет самую низкую стоимость из всех остальных рекламных средств, а тарифы на нее изменяются в зависимости от размера конкретного рынка и спроса на рекламируемый товар или услуги. Тарифы для национальных и местных рекламодателей одинаковы. Они ежемесячно публикуются согласно различным уровням рейтинга и значительно варьируются.
Таблица 2.8
Стоимость стандартного периода демонстрации транспаранта-перетяжки
Рекламные конструкции транспарантов-перетяжек располагаются по следующим категориям: Стоимость без учета стоимости производства и монтажа-демонтажа, тыс. руб. (без НДС)
Категория Описание Количество рекламных мест
ТОП Тверская, Н. Арбат, 1-я Тверская-Ямская, Моховая, Театральный проезд, Охотный ряд 97 от 118,5 до 139,5
1 категория Садовое кольцо, центральные улицы, начало основных магистралей, Рублевское шоссе 190 от 49,5 до 118,5
2 категория Улицы, набережные и площади внутри Садового кольца 157 от 22,5 до 97,5
3 категория Улицы и набережные между Садовым и ТТК, основные мгистрали за пределами ТТК 176 от 22,5 до 70,5
4 категория Проспекты, шоссе и основные улицы за пределами ТТК 228 от 22,5 до 55,5
5 категория Улицы между ТТК и МКАД 102 от 22,5 до 40,5
Разница возникает из-за несовпадения арендной платы за недвижимость, стоимости труда и размеров рынка. На больших рынках тарифы значительно выше.
Низкая стоимость является дополнительным преимуществом в пользу экономичного рекламного средства. При сравнительно низких затратах рекламодатель может довести собственный рейтинг до очень высокого уровня, охватывая свою аудиторию многократно за короткий период.
Естественно, что это идеальный вариант для рекламодателя, чей рекламный призыв короток, прост и категоричен.
МУП «Московская городская реклама» предлагает вниманию клиентов перетяжки трех стандартных размеров: 10, 13 и 15 метров под определенные конструкции.
Стоимость изготовления и размещения транспаранта-перетяжки не фиксирована. Она зависит от нескольких критериев рассмотренных ниже.
Стоимость стандартного периода демонстрации Транспаранта-Перетяжки представлена в табл. 2.8.
Стандартные периоды демонстрации транспаранта-перетяжки:
- с 1 по 10 число каждого месяца;
- с 11 по 20 число каждого месяца;
- с 21 до конца каждого месяца.
Расчет стоимости рекламной кампании производится отдельно для каждого брэнда (рекламной кампании одного рекламодателя) с последовательным учетом следующих условий:
- средней цены по выбранной адресной программе (табл. 2.7);
- скидки от стоимости демонстрации каждого брэнда в течение стандартного срока размещения (табл. 2.8);
Стоимость производства рекламного носителя в виде транспаранта-перетяжки представлена в табл. 2.10
Таблица 2.9
Средняя цена по выбранной адресной программе
Средняя цена программы, тыс. руб. (без НДС) до 25,5 до
31,5 до 37,5 до 43,5 до 49,5 до 60 60-75 более 75,03 более 97,53 более 127,53
Размер скидки/
надбавки -20% -15% -12% -10% -6% -3% 0 10% 20% 30%
Таблица 2.10
Сезонные скидки
Периоды Январь Февраль (01.02-20.02) Май
(01.05-10.05) Июль Август
(01.08-20.08)
Размер скидки 20% 15% 15% 15% 15%
Единоразовый монтаж-демонтаж перетяжки уже входит в стоимость ее производства. Если требуется перевес транспаранта-перетяжки на другой адрес, то эта услуга стоит дополнительно 3 000 руб.
Таблица 2.11
Стоимость рекламного носителя в виде транспаранта-перетяжки
Метод производства транспаранта-перетяжки Стоимость изготовления одного транспаранта-перетяжки, изготовление и корректура макета, единоразовые монтаж-демонтаж, руб. (с НДС) Максимально возможный срок использования транспаранта-перетяжки для демонстрации
Трафаретная печать на х/б 19 500 1 стандартный период
Термопечать на искусственном шелке 33 000 3 стандартных периода
Светодинамическая конструкция в виде перетяжки 15 000 за 1 м2 3 стандартных периода
Стоимость производства может быть увеличена в зависимости от сложности макета транспаранта-перетяжки. Если в макете перетяжки присутствует фотоизображение, то стоимость ее производства без учета рекламного места увеличивается на 50 %.
Также немаловажно проанализировать расход материалов на изготовление рекламной продукции, трудозатраты и рассчитать себестоимость рекламной продукции.
Для начала важно понять сам процесс производства рекламной продукции от начала и до конца.
Итак, производство рекламной продукции осуществляется следующим образом:
1. Дизайнер обрабатывает и подготавливает к печати макет рекламного продукта.
2. Далее файл запускают на печать на специальное оборудование – плоттер . Это большой струйный принтер высотой 1,3м с шириной бумаги до 1,6м. Бумага для плоттеров рулонная до 150м в рулоне. В плоттер заливаются специальные термостойкие краски, бумага также устойчива в высокой температуре. Для поддержания качества изготавливаемой рекламной продукции это оборудование обслуживают операторы плоттеров.
3. После того как макет напечатался, его передают операторам пресса. Пресс - это оборудование для переноса изображения с бумаги на ткань посредством прижимного механизма вала. Под температурой 2007С изображение переносят на искусственный шелк. Если была осуществлена прямая печать на ткани, то изображение закрепляют на зрельнике (LG PMU-300). Зрельник – оборудование, предназначенное для закрепления изображения, напечатанного напрямую на ткань посредством пара при температуре более 2007С.
4. Затем напечатанное на ткани изображение передают в швейных цех для обработки заказа согласно бланку. Здесь прошивают карманы для флагштоков, пришивают стропы, пробивают люверсы и делают другие необходимые крепления для рекламной продукции. Для производства сувенирной продукции используется различная красивая фурнитура: шнуры и бахрома для знамен и флагов, шнур различных расцветок для вымпелов и многое другое.
5. Готовое изделие отдают в отдел технического контроля. Менеджеры техотдела проверяют качество изготовленной продукции и количество согласно бланку заказа. Выполненный заказ передается заказчику.
Для изготовления рекламной продукции используются термостойкие краски сублимационные TERASIL TI, термобумага Coldenhove Jetcol HTR 2007 70г/ м2, ткань полиэстерная (искусственный шелк), фурнитура для швейного цеха и др. Для того, чтобы изображение было ярким и устойчивым искусственный шелк обрабатывают пропиточной жидкостью.
В процессе производства используются следующие показатели:
- расход времени на обработку ткани и бумаги (табл. 2.12)
- расход краски и пропиточной жидкости (табл. 2.13)
Таблица 2.12
Обработка 1м ткани и бумаги различными способами
Показатель Затраченное время
Печать 1м изображения на бумаге 0,09 часа
Пропитка 1м ткани 0,02 часа
Закрепление 1м изображения на ткани (зрельник) 0,022 часа
Закрепление 1м изображения на ткани (пресс) 0,044 часа
Таблица 2.13
Расход материалов на м2
Показатель Количество вещества
Сублимационные краски 12 мл на м2
Пропиточная жидкость 142г на м2
А теперь рассчитаем себестоимость некоторых видов рекламной продукции.
Таблица 2.14
Стоимость расходных материалов
№ п/п Вид расходного материала Цена
1 Ткань полиэстерная (искусственный шелк) 60 руб. / п.м.
2 Бумага Coldenhove Jetcol HTR 2007 70г/ м2, 1,32*150 60 руб. / п.м.
3 Краски сублимационные TERASIL TI 5 700 руб. / л.
4 Пропиточная жидкость 450 руб. / кг.
5 Стропа белая 2 см 15 руб. / м.
Стоимость расходных материалов (табл. 2.14)
Затраты на изготовление транспаранта-перетяжки (13м*1,1м)
Трудозатраты на изготовление Транспаранта-Перетяжки (13м*1,1м) (табл. 2.15.)
Таблица 2.15
Трудозатраты на изготовление Транспаранта-Перетяжки
№ п/п Наименование работ Количество человек Время работ (час)
1 Отработка макета (дизайнер) 1 0,5
2 Печать макета на бумаге на плоттере (оператор плоттеров) 1 2,5
3 Перенос изображения с бумаги на ткань (оператор пресса, монтажница) 2 0,6
Расход материалов на изготовление Транспаранта-Перетяжки (13м*1,1м) ( табл. 2.16)
Таблица 2.16
Расход материалов
№ п/п Наименование материала Единицы измерения Расход на единицу измерения
1 Краски сублимационные TERASIL TI мл 363
2 Ткань полиэстерная (искусственный шелк) м2 43,2
3 Бумага Coldenhove Jetcol HTR 2007 70г/ м2, 1,32*150 м2 36,4
Итак, нам известна стоимость расходных материалов, трудозатраты и расход материалов. Мы можем рассчитать себестоимость 13 м перетяжки.
Допустим средняя зарплата операторов плоттера и пресса составляет 12 000 руб. а средняя зарплата дизайнера – 15 000 руб.
Тогда зарплата операторов плоттера и пресса равна 68 руб.10 коп. / час.,
а зарплата дизайнера равна 85 руб.20 коп. / час.
Таблица 2.17
Трудозатраты
№ п/п Наименование работ Количество человек Время работ (час)
1 Отработка макета (дизайнер) 1 0,2
2 Пропитка ткани (оператор пропиточного оборудования) 1 0,1
3 Печать макета на ткани на плоттере (оператор плоттеров) 1 0,1
4 Закрепление изображения на ткани
(оператор пресса, монтажница) 2 0,1
5 Отшив флага (швея швейного цеха) 1 0,3
Следовательно, себестоимость трудозатрат на изготовление 13м перетяжки = 42,60 + 170,40 + 81,60 = 294,60 руб.
Себестоимость на изготовление 13м перетяжки по расходу материалов = 2069,1 + 2592 + 2184 = 6845,10 руб.
Общая себестоимость рекламной продукции = Себестоимость трудозатрат + Себестоимость расходных материалов на изготовление.
Следовательно, общая себестоимость 13м перетяжки = 294,6 +6845,1 = 7140 руб.
Затраты на изготовление термопечатного флага (0,9м*1,35м)
Трудозатраты на изготовление флага (0,9м*1,35м) приводятся в табл. 2.17
Расход материалов на изготовление флаг (0,9м*1,35м) приводится в табл. 2.7.11
Таблица 2.18
Расход материалов
№ п/п Наименование материала Единицы измерения Расход на единицу измерения
1 Краски сублимационные TERASIL TI мл 18
2 Ткань полиэстерная (искусственный шелк) м2 2,4
3 Пропиточная жидкость кг. 0,3
4 Стропа белая 2 см. м. 3
Средняя зарплата швей и операторов пропиточного оборудования также 12007 руб. / мес. Тогда их зарплата = 68,1 руб. / час.
Рассчитаем себестоимость флага (0,9*1,35):
Себестоимость трудозатрат на изготовление флага = 17,1 + 6,9 + 6,9 + 4,8 + 20,4 = 65,1 руб.
Себестоимость на изготовление флага = 972 + 144 + 135 + 45 = 1350 руб.
Общая себестоимость флага = 65,1 +1350 = 1416 руб.
Затраты на изготовление термопечатного стяга (6м*1,5м)
Трудозатраты на изготовление стяга (6м*1,5м) приводятся в табл. 2.19
Таблица 2.19
Трудозатраты
№ п/п Наименование работ Количество человек Время работ (час)
1 Отработка макета (дизайнер) 1 0,2
2 Пропитка ткани (оператор пропиточного оборудования) 1 0,13
3 Печать макета на ткани на плоттере (оператор плоттеров) 1 0,6
4 Закрепление изображения на ткани
(оператор пресса, монтажница) 2 0,14
5 Отшив флага (швея швейного цеха) 1 0,13
Расход материалов на изготовление стяга (6м*1,5м) (табл. 2.25)
Таблица 2.20
Расход материалов
№ п/п Наименование материала Единицы измерения Расход на единицу измерения
1 Краски сублимационные TERASIL TI мл 135
2 Ткань полиэстерная (искусственный шелк) м2 10,4
3 Пропиточная жидкость кг. 1,48
4 Стропа белая 2 см. м. 11
Рассчитаем себестоимость стяга (6*1,5):
Себестоимость трудозатрат на изготовление стяга = 17,1 + 9 + 40,8 + 19,2 + 9 = 95,1 руб.
Себестоимость на изготовление стяга = 2 224,5 руб.
Общая себестоимость стяга = 95,1 +2224,5 = 2319 руб.
Затраты на изготовление термопечатного панно (1,4м*7,8м)
Трудозатраты на изготовление панно (1,4м*7,8м) приводятся в табл. 2.21
Таблица 2.21
Трудозатраты
№ п/п Наименование работ Количество человек Время работ (час)
1 Отработка макета (дизайнер) 1 0,5
2 Печать макета на бумаге на плоттере (оператор плоттеров) 1 0,72
3 Перенос изображения с бумаги на ткань
(оператор пресса, монтажница) 2 0,35
4 Отшив панно (швея швейного цеха) 1 0,3
Расход материалов на изготовление панно (1,4м*7,8м) приводятся втабл. 2.22
Таблица 2.22
Расход материалов
№ п/п Наименование материала Единицы измерения Расход на единицу измерения
1 Краски сублимационные TERASIL TI мл 144
2 Ткань полиэстерная (искусственный шелк) м2 12,4
3 Бумага Coldenhove Jetcol HTR 2007 70г/ м2, 1,60*150 м2 12
4 Стропа белая 2 см. м. 18
Рассчитаем себестоимость панно (1,4*7,8):
Себестоимость трудозатрат на изготовление панно = 159,6 руб.
Себестоимость на изготовление панно = 2554,8 руб.
Общая себестоимость панно = 159,6 + 2554,8 = 2715 руб.
Из данных расчетов можно сделать вывод: чем больше площадь изготавливаемого рекламного носителя, тем дороже его себестоимость.
2.5. Анализ маркетинговой деятельности МУП «Московская городская реклама»
Отдельные маркетинговые функции выполняются менеджером по маркетингу отдела маркетинга. Однако общее руководство маркетинговой деятельностью на предприятии отсутствует.
На этом фоне актуальность темы дипломного проекта для самой МУП «Московская городская реклама» очень высока, так как позволяет пересмотреть отношение руководства МУП «Московская городская реклама» к маркетинговой деятельности в целом и отдельным ее аспектам.
Основную деятельность «Московская городская реклама» ведет на рынке рекламных услуг. Подавляющее большинство клиентов компании в настоящий момент относятся к следующим сегментам:
• термопечатные флаг, стяги;
• наружной рекламы;
• транспаранты - перетяжки.
Вряд ли найдется эксперт, который однозначно определит границы рынка рекламной. Причин тут несколько:
• размытость терминов и отсутствие их однозначного толкования. Например, некоторые операторы рынка относят к рекламной продукции всю продукцию, вплоть до визиток.
• большая часть рекламных компаний, например, рассматривает сувенирную продукцию как сопутствующее, а не основное направление деятельности, и не выделяет его из общего денежного потока;
• рынок рекламных услуг в целом находится в аморфном состоянии.
Таблица 2.23.
Основные черты рынка рекламных услуг г. Москвы.
Основные черты Рынок термопечатных флагов, стягов Рынок наружной рекламы Рынок транспарантов - перетяжек.
Клиенты (покупатели) 1. Рекламные и дизайнерские агентства
2. Рекламные (маркетинговые) отделы компаний
3. Профессиона
льные посредники 1. Издательства периодических изданий (журналов и газет)
2. Издательства книжной (специализированной) продукции 1. Оптовые покупатели (посредники)
2. Розничные покупатели (потребители)
Продукция 1. Полиграфические изделия, имеющие исключительно рекламный характер, и предназначенные для доведения информации рекламного характера до потребителя товара (услуги) 1. Информацион-
ная продукция
2. Рекламная продукция, в основном, разового характера транспаранты -перетяжки
1.
Производители (продавцы) Средние и большие рекламные предприятия с мощным комплексом послепечатной доработки Средние и большие типографии, имеющее печатное оборудование большого формата и оборудование по брошюровке и скреплению Малые и средние типографии, не имеющие специализированного оборудования и применяющие большое количество ручного труда
Каналы распространения продукции (метод продаж) Метод личных продаж (производитель-клиент). Возможно наличие одного посредника Метод личных продаж (производитель-клиент). Посредники отсутствуют Развитые (многоэлементные) каналы товародвижения (производитель–оптовик–розница–покупатель)
Посредники Профессиональ-ные посредники с высоким уровнем специальной подготовки. Часто имеют комплекс допечатной подготовки Отсутствуют Профессиональ-ные посредники, имеющие развитые отделы продаж и (или) собственную розничную сеть
Ведущие операторы рынка (конкуренты) 1. Юнивест Маркетинг (торговая марка «Юнивест Принт»)
2. Блиц-Информ (завод «Блиц-Принт»)
3. Новий Друк
4. Таки Справи
5. Диалог Пресс 1. Юнивест Маркетинг (торговая марка «Юнивест Принт»)
2. Блиц-Информ (завод «Блиц-Принт»)
3. Новий Друк
4. Футари Принт
5. Таки Справи Отсутствуют
• Основные операторы рынка не устоялись. Относительно низкая конкуренция во всех сегментах рынка и универсальность
оборудования позволяют достаточно быстро менять специализацию рекламных услуг и вид выпускаемой продукции;
Исходя из всех выше названых причин, были определены основные признаки рынка для трех направлений на основании метода экспертных оценок. Сводные результаты анализа данных опроса приведены в таблице 2.23.
Конкуренция на рынке рекламных услуг достаточно высокая, но несколько однобокая. Она обусловлена, как и везде на украинском рынке, не большим количеством предложений, а скудностью бюджета клиента. Другими словами, имеет место кризис псевдо перепроизводства в условиях недостатка минимально необходимой покупательной способности клиента. Эта особенность ситуации на рынке и порождает фирмы-однодневки, которые, спекулируя на желании клиента сэкономить как можно больше, печатают с очень низким качеством и примитивной послепечатной доработкой, «развращая» тем самым и клиента и конечного потребителя.
На динамике развития рынка рекламной продукции, как и на всех остальных рынках, сильно сказываются общеэкономические спады и подъемы. До августа 2005 г. темпы развития этого сегмента были достаточно неплохие. Однако «августовский кризис» 2005 г. привел к уходу ведущих западных компаний с украинского рынка или существенному сокращению бюджетов на рекламу. Отечественный производитель рекламной продукции к тому времени был очень слаб, и не смог заполнить образовавшуюся нишу вплоть до настоящего времени. В результате общей стабилизации экономической ситуации за последний год, наблюдается некоторое оживление на рекламном рынке, но следует помнить, что деньги на рекламу тратятся в последнюю очередь, когда наступают проблемы с продажами в условиях достаточной покупательной способности потребителя.
Отечественный производитель товаров и услуг, который пока вяло и неохотно выступает заказчиком ввиду отсутствия средств, имеет достаточно слабое понимание о том, что можно сделать с бумагой, кроме как «согнуть». Но отечественный производитель – это именно тот резерв, который существует у рынка продукции. Другими словами, после того, как отечественный заказчик «созреет» до вложения значительных средств в рекламу, ведущим операторам рынка придется заниматься еще и формированием его вкуса к хорошим изделиям.
Сезонные колебания рынка рекламных услуг – неизбежный процесс, с которым приходится мириться. Пик продаж приходится на осень – начало зимы и весну.
Рынок рекламной продукции имеет характер сезонности. Пик продаж приходится на конец весны и лето. Небольшой рост наблюдается в январе.
В настоящее время многие руководители рекламных компаний пытаются внедрить стратегическое управление в деятельность своих организаций, предполагающее организацию работы предприятия в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией. Однако, прежде чем разрабатывать стратегию, на базе которой осуществляется стратегическое управление предприятием, необходимо оценить готовность предприятия именно к такому, стратегическому подходу в управлении.
По мнению автора работы, это немаловажный элемент в процессе подготовки к внедрению маркетинговых подразделений в компании. Наиболее удачная методика оценки разработана московской аудиторской компанией «Полимекс», позволяющая выявить несколько признаков, степень проявления которых в деятельности предприятия характеризует его готовность к использованию стратегического управления и планирования, к работе по маркетинговой стратегии [19. С. 79-86]. Эти признаки проявляются на предприятии в разной мере и характеризуют в конечном итоге его конкурентные преимущества:
• определенность миссии;
• определенность целей и стратегии предприятия;
• наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации;
• работа по повышению конкурентоспособности предприятия;
• адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям;
• ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия;
• организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления;
• наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития;
• приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач;
• постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия;
• высокий уровень корпоративной культуры;
• наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения.
Выявление степени проявления признаков, характеризующих подготовленность предприятия к использованию принципов и методов стратегического планирования и управления, производилось экспертным путем по методу Дельфи. В качестве экспертов выступали, как и прежде, менеджеры компании, что обеспечивает конфиденциальность мероприятия и не требует привлечения больших ресурсов. Кроме того, указанная методика может неоднократно повторно применяться для контроля действенности проводимых мероприятий, призванных улучшить сложившуюся ситуацию.
Для оценки готовности компании к работе по принципам стратегического управления менеджерам предлагалось оценить степень проявления каждого из перечисленных выше признаков в деятельности предприятия – выставить оценки, соответствующие степени проявления того или иного признака:
• «5» – если данный признак на предприятии полностью проявляется;
• «4» – если данный признак проявляется не полностью;
• «3» – если данный признак проявляется слабо;
• «2» – если данный признак не проявляется.
Общая оценка степени готовности компании представляет собой средневзвешенный бал:
, (2.1)
где:
– бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака;
n – количество экспертов;
m – число рассматриваемых признаков;
– коэффициент важности i-го признака, определяемы по правилу:
=
Для упрощения принято, что все признаки имеет одинаковую важность и k=1.
В оценке участвовало десять экспертов, таким образом n=10, а m=12.
Рассчитаем по формуле 2.1 следующие пороговые числа:
bмин=0,2 – соответствует случаю полного не проявления всех признаков;
bсл=0,3 – соответствует случаю слабого проявления всех признаков;
bнп=0,4 – соответствует случаю не полного проявления всех признаков;
bмакс=0,5 – соответствует случаю полного проявления всех признаков.
Теперь по формулам:
b1=bмин+0,75(bсл-bмин) (2.2);
bср=0,5(bмин+bмакс) (2.3);
b2=bнп+0,25(bмакс-bнп) (2.4);
рассчитаем пороги b1=0,275, bср=0,35, b2=0,425 и вынесем рассчитанные пороги на рис. 2.8
Степень готовности компании к стратегическому управлению следует оценивать как:
• очень высокая, если полученный результат попадает в диапазон b2 – bмакс;
• высокая, если полученный результат попадает в диапазон bср – b2;
• умеренная, если полученный результат попадает в диапазон b1 – bср;
• низкая, если полученный результат попадает в диапазон bмин – b1.
Таблица 2.24.
Готовность компании «Московская городская реклама» к реализации маркетинговой стратегии.
№ пп. Проявляющиеся признаки Оценка степени проявления признака
1. Определенность миссии проявляется слабо
2. Определенность целей и стратегии предприятия проявляется слабо
3. Наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации проявляется не полностью
4. Работа по повышению конкурентоспособности предприятия проявляется не полностью
5. Адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям проявляется слабо
6. Ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия не проявляется
7. Организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления не проявляется
8. Наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития не проявляется
9. Приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач проявляется не полностью
10. Постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия проявляется слабо
11. Высокий уровень корпоративной культуры проявляется не полностью
12. Наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения проявляется слабо
Итоговый рейтинг 0,308
В таблице приведен результат обобщенной оценки компании «Московская городская реклама» по степени готовности к стратегическому управлению по двенадцати перечисленным признакам.
Полученный в таблице 2.24 итоговый рейтинг отразим на рисунке 2.25.
На основании полученной оценки степени готовности предприятия можно сделать следующий вывод: компания в целом готова к формированию единой службы маркетинга, на которую будут возложены обязанности по подготовке структуры компании и персонала к реализации маркетинговой стратегии.
Рис. 2.26. Шкала оценки готовности МУП «Московская городская реклама» к реализации маркетинговой стратегии.
2.6. Анализ внешней среды предприятия МУП «Московская городская реклама»
Совершенно очевидно, что благополучие компании «Московская городская реклама» зависит не только от деятельности самой фирмы и ее сотрудников, но и от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде. Как уже отмечалось в теоретической части данной работы, маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых компания должна разрабатывать собственный комплекс маркетинга. Или, согласно Ф. Котлеру, маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества [12. с. 103].
Будучи изменчивой, налагающей ограничения и неопределенность на деятельность компании, маркетинговая среда глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреда. Рассмотрим последовательно оба этих явления.
Начнем с макросреды предприятия. Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и на его микросреду. К таким силам, следует относить факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.
При анализе макросреды предприятия была применена методика составления и анализа экспертных оценок. Для каждого отдельного фактора макросреды выделялись наиболее существенные критерии, которые были внесены в опросные листы. В опросных листах группа экспертов должна была проставить не только степень влияния того или иного критерия на деятельность компании, но и тенденцию (вектор) влияния данного критерия как благотворного (вектор со знаком «+») или отрицательного (вектор со знаком «-»). В качестве группы экспертов выступали сотрудники компании (менеджмент и рядовой персонал), клиенты компании, сотрудники ведущих операторов рынка.
Результаты экспертного опроса были сведены в таблицы по каждому отдельному фактору. Первая колонка любой из ниже приведенных таблиц носит наименование фактора, вторая – важность данного фактора для рынка рекламных услуг, третья – влияние на деятельность компании, четвертая – направление и модуль влияния данного фактора, и пятая колонка – степень важности данного фактора для деятельности компании. Данные пятой колонки таблиц получены как произведение второй третьей и четвертой.
Демографические факторы оказывают на деятельность предприятия самое глобальное и существенное влияние, т.к. они определяют портрет потребителя его товаров и услуг, сотрудников, партнеров, конкурентов и т.п. В производственной сфере обязательно необходимо иметь в виду результаты исследования демографических факторов и социальной среды, особенно в области структурных изменений. Именно социальная среда оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и размер потребительского спроса, а значит и возможности компании реализовать свою продукцию.
Таблица 2.27.
Влияние социальной среды на деятельность компании.
Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компании
Количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах и их доходах)
3
3
+1
9
Наличие и потенциальное количество рабочей силы
2
2
+1
4
Квалификационные характеристики рабочей силы
2
3
+1
6
Данные таблицы 2.27 позволяют сделать следующий вывод: наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывает количество потенциальных потребителей и квалификационные характеристики рабочей силы.
В анализе демографических факторов и социальной среды необходимо выявить влияние следующих факторов:
• количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах);
• наличие и потенциальное количество рабочей силы;
• квалификационные характеристики рабочей силы.
Важнейшей составной частью социальной среды является социально-культурная среда, в состав которой входят жизненные ценности и традиции населения. Исследование этих факторов достаточно важно для стратегического управления, т.к. они влияют на мотивацию потребителей и сотрудников. К социально-культурной среде можно отнести следующие аспекты:
• традиции и культурные ценности, уровень образования;
• отношения членов общества друг к другу;
• приятие или неприятие частного предпринимательства; отношения предприятие – общественные организации; отношения к иностранцам; Данные о влиянии демографических факторов приведены в таблицах 2.28 и 2.5. Факторы социально-культурного характера сведены в таблицу 2.29
Данные таблицы 2.29 свидетельствуют о существенном влиянии традиций, культурного уровня и уровня образования, а также отношения к иностранцам.
Рассмотрим теперь экономические факторы.
Изучение экономической среды позволяет понять, каким образом формируются и распределяются ресурсы общества. Совершенно очевидно, что эти знания являются жизненно необходимыми для компании, поскольку она (компания) как раз и строит свою деятельность на использовании ресурсов. При рассмотрении экономической среды предприятия следуют обратить внимание на следующие факторы:
Таблица 2.28.
Влияние социально-культурной среды на деятельность компании.
Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компании
Традиции и культурные ценности, уровень образования 2 3 +1 6
Взаимоотношения внутри общества (индивидуум–индивидуум, индивидуум–общество)
1
1
+1
1
Приятие–неприятие частного предпринимательства
1
1
+1
1
Отношения компания–общественные организации
1
1
+1
1
Отношения к иностранцам
3
3
+1
9
Профсоюзная активность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения
1
1
1
1
• характер экономики и экономических процессов (в том числе влияние инфляции и дефляции);
• система налогообложения и качество экономического законодательства;
• масштабы правительственной поддержки отдельных отраслей;
• общая конъюнктура национального рынка;
• размеры и темпы изменения размеров рынка;
• размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;
• состояние фондового рынка;
Таблица 2.29
Влияние экономической среды на деятельность компании.
Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компании
Общий уровень экономического развития 3 3 -1 -9
Система налогообложения и качество экономического законодательства 3 3 -1 -9
Уровень развития конкурентных отношений 2 3 -1 -6
Масштабы правительственной поддержки отрасли 2 2 +1 4
Общая конъюнктура национального рынка 2 2 -1 -4
Размеры и темпы изменения размеров рынка 3 3 +1 9
Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании 2 3 +1 6
Состояние фондового рынка 1 1 -1 -1
Инвестиционные процессы 3 3 +1 9
Ставка банковского процента 3 1 -1 -3
Система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен 1 1 +1 1
• инвестиционные процессы;
• ставка банковского процента;
• система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен;
• стоимость земли.
В настоящий момент складывается в общем позитивная макроэкономическая ситуация в России. По результатам экономического развития в 2012 г. достигнут общий рост ВВП. Национальная валюта, демонстрирует высокую стабильность. Уровень инфляции по данным 2012 года составил 12,7%.
К основным дестабилизирующим факторам следует отнести противоречивость и нестабильность налогового законодательства, неразвитость фондового и инвестиционного рынка, достаточно высокую степень государственного вмешательства в систему рыночного ценообразования.
Влияние экономических факторов сведено в таблице 2.29.
Как видно из приведенной таблицы, факторы экономической среды оказывают отрицательно и положительное влияние на деятельность компании. При этом наибольшее положительное влияние имеют следующие факторы:
• размеры и темпы изменения размеров рынка;
• размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;
• инвестиционные процессы.
А наибольшее отрицательное влияние оказывают факторы:
• общий уровень экономического развития;
• система налогообложения и качество экономического законодательства;
• уровень развития конкурентных отношений.
В некоторых теориях природно-экологические факторы занимают одно из ведущих мест. Основной причиной, которая объясняет такое отношение к природной среде в этих теориях, является тезис о том, что развитие предпринимательства сдерживается ограниченностью ресурсов.
Природно-экологическая среда характеризуется следующими факторами:
• природно-климатические условия;
• размещение больших промышленных центров;
• территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов;
• состояние экологической среды и ее влияние на производство.
Анализ природно-экологических факторов приведен в таблице 2.30.
Из таблицы видно, что природно-экологическая среда оказывает в целом негативное влияние на деятельность компании. Объясняется данный факт тем, что основным сырьем в производственном процессе является бумага, а запасы целлюлозы и промышленной древесины сильно ограничены, из-за чего цены на бумагу постоянно растут.
Таблица 2.30
Влияние природно-экологической среды на деятельность компании.
Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компании
Природно-климатические условия 3 2 +1 6
Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов 3 2 -1 -6
Размещение больших промышленных центров 2 2 +1 -4
Состояние экологии и ее влияние 3 3 -1 -9
Влияние научно-технических факторов проявляется в общемировые тенденции развития электронных средств коммуникации, что оказывает отрицательное влияние на полиграфическую индустрию. В связи с экономическим отставанием России данный фактор начнет оказывать заметное влияние не ранее через 5-7 лет.
В настоящее время в развитых странах наблюдается тенденция «расползания тиражей», суть которой состоит в том, что тиражи рекламной продукции печатаются в месте их непосредственного потребления, а не развозятся готовыми по территории страны. Такой подход позволяет заказчикам учитывать региональные потребительские вкусы и снизить транспортные затраты. В ответ на эту тенденцию производители полиграфического оборудования ведут разработки технологий оперативной продукции, например «цифровая печать», «computer-to-plate». Факторы научно-технической среды проанализированы в таблице 2.31.
Таблица 2.31.
Влияние научно-технической среды на деятельность компании.
Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компании
Появление «технологических прорывов» 3 3 +1 9
Сокращение или продление жизненного цикла технологий 2 2 +1 4
Удельный вес наукоемких технологий в производстве 2 2 +1 4
Требования к научно-технологическому уровню производства, обеспечивающие конкурентоспособность 2 3 +1 6
Требования к квалификации кадров 3 3 +1 9
Требования к научно-техническому уровню конкурентоспособной продукции 2 2 +1 4
Научно техническая среда оказывает положительное влияние на деятельность компании, что объясняется высоким уровнем механизации и автоматизации полиграфического производства. Среди факторов, оказывающих наибольшее положительное влияние, следует отметить:
• появление «технологических прорывов»;
• требования к квалификации кадров.
Политико-правовые факторы оказывают наиболее существенное влияние на деятельность компании особенно в переходных экономиках, каковой является экономика Украины. Изучение этих факторов должно сосредотачиваться на выяснении того, как правительство и законодательные органы относятся к развитию той или иной отрасли национальной экономики, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законодательных актов.
Анализ показывает, что политико-правовая среда имеет общее отрицательное воздействие на деятельность компании. Среди положительных факторов следует отметить некоторую либерализацию таможенной политики в комплексе с ее практической реализацией, а также наличие авторитетных учебных заведений в области полиграфического производства.
Таблица 2.32.
Влияние политико-правовой среды на деятельность компании.
Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компании
Отношение государства к собственности 2 2 -1 -4
Политическая стабильность в государстве 3 3 -1 -9
Характер отношения государства к отрасли 3 3 -1 -9
Уровень регулирования и контроля со стороны государства 3 3 -1 -9
Политика государства в подготовке кадров для отрасли 3 3 +1 9
Таможенная политика государства 2 2 +1 4
Законы и нормативные акты 3 3 -1 -9
Эффективность правовой системы 2 3 -1 -6
Практическая реализация законодательства 2 3 +1 6
Степень неукоснительности действия всех правовых норм 2 2 -1 -4
После подробного анализа влияния всех факторов внешней среды на деятельность предприятия их необходимо свести в единую таблицу, элементы которой будут в дальнейшем использоваться при проведении SWOT-анализа (см. таблицу 2.33).Следующим элементом анализа маркетинговой среды предприятия является ее внутренняя среда или микросреда.
Таблица 2.33
Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность компании.
Факторы внешней среды Позитивное влияние Степень важности Негативное влияние Степень важности
Демографическая среда 1. Количество потенциальных потребителей
2. Квалификационные характеристики рабочей силы
3. Традиции и культурные ценности, уровень образования
4. Отношение к иностранцам 9
6
6
9
Экономическая среда 1. Размеры и темпы изменения размеров рынка
2. Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании
3. Инвестиционные процессы 9
6
9
1. Общий уровень экономического развития
2. Система налогообложения и качество экономического законодательства
3. Уровень развития конкурентных отношений -9
-9
-6
Природно-экологическая среда 1. Природно-климатические условия 6 1. Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов
2. Состояние экологии и ее влияние -6
-9
Научно-техническая среда 1. Появление «технологических прорывов»
2. Требования к научно-технологическому уровню производства, обеспечивающие конкурентоспособность
3. Требования к квалификации кадров 9
6
9
Политико-правовая среда 1. Политика государства в подготовке кадров для отрасли
2. Практическая реализация законодательства
3. Таможенная политика государства 9
6
4 1. Политическая стабильность в государстве
2. Характер отношения государства к отрасли
3. Уровень регулирования и контроля со стороны государства
4. Законы и нормативные акты -9
-9
-9
-9
2.7. Анализ рынка рекламных услуг г. Москвы
Цель маркетингового исследования состояла в анализе ситуации на рынке рекламной продукции:
• максимально возможное определение доли рынка «Московская городская реклама» и других операторов рынка как прямыми, так и непрямыми методами;
• построение рейтингов компаний, представленных на рынке рекламной продукции;
• создание (на базе системы рейтингов) интегрального показателя, дающего представление о позициях «Московская городская реклама» на рекламном рынке Москвы.
Методология проведения исследования использовала следующие приемы:
• прямой метод – непосредственно при опросе респондентам задавались прямые вопросы о доле рынка компаний; непрямой метод – респондентам предлагалось составить рейтинг рекламных агентств, задавались вопросы о предпочтениях респондентов и т.д. и на основе полученной информации высчитывается доля рынка;
• метод экспертных оценок – мнения экспертов были проанализированы с составлением средне арифметических показателей в электронных таблицах.
Сегментировать рынок целесообразно с точки зрения:
• бизнес-схем, которые используются клиентами компании для достижения своих рыночных целей, для выработки политики скидок и анализа ведущих потребностей данного рыночного сегмента;
• продуктов, потребляемых клиентами компании, для отслеживания действий конкурентов, разработки новых продуктов и внедрения передовых технологий продаж, производства и управления;
• истории, динамики и объемов продаж, для выработки целенаправленной и индивидуализированной политики продаж и стимулирования сбыта по отношению к конкретным клиентам (политика ключевых клиентов).
С точки зрения используемых бизнес-схем всех клиентов можно сегментировать на:
• рынок производителей;
• рынок промежуточных продавцов;
• потребительский рынок;
• рынок государственных учреждений;
• международный рынок.
Рынок производителей рекламной продукции.
Рынок производителей – это организации, приобретающие товары и услуги компании для использования их в дальнейшем производстве. К рынку производителей относятся:
• малые рекламные предприятия, имеющие недостаточный парк оборудования, которые заказывают в компании окончательную или промежуточную доработку;
• малые рекламные предприятия, не имеющие оборудования, которые приобретают у компании.
Рынок промежуточных продавцов (рекламные и дизайнерские агентства).
Рынок промежуточных продавцов – это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их конечному потребителю с прибылью для себя. К рынку промежуточных продавцов компании относятся:
• рекламные и дизайнерские агентства, частные лица, заказывающие полиграфическую продукцию с целью их дальнейшей перепродажи конечному потребителю;
• издательства и редакции, издающие журналы, каталоги, газеты и т.п.;
• оптовые, посреднические и розничные компании, занимающиеся реализацией продукции.
Потребительский рынок (представительства, торговые и производственные компании).
Потребительский рынок – это отдельные организации, приобретающие полиграфические услуги для личного потребления (рекламная продукция, вспомогательные материалы). К потребительскому рынку компании относятся:
• представительства иностранных производственных и торговых компаний, которые заказывают полиграфическую продукцию для обеспечения собственных рекламных мероприятий и внутреннего потребления (фирменные бланки, конверты, канцелярская продукция, визитные карточки);
• отечественные производственные, торговые и консультационные компании, заказывающие полиграфическую продукцию с теми же целями.
Рынок государственных учреждений.
Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для их последующего использования в сфере коммунальных услуг.
На рынок государственных учреждений компания выходит эпизодически. Например, в феврале–марте 2012 года компания выиграла тендер на изготовление рекламной продукции для обеспечения выборов. Тендер проводился согласно официальной процедуре.
Международный рынок.
Международный рынок – это покупатели за рубежом страны. В настоящее время компания с международным рынком не работает.
С точки зрения продуктов, потребляемых клиентами компании рынок можно сегментировать следующим образом.
Сегмент потребителей рекламной продукции – рекламные и дизайнерские агентства, рекламные и маркетинговые подразделения торговых и производственных компаний.
Рис. 2.34. Сегментирование клиентов по объему сделок в 2012 году и количество клиентов в сегментах.
Сегмент потребителей книжно-журнальной продукции – редакции и издательства периодической литературы (журналы, газеты), научно-популярной и прочей литературы.
Сегмент потребителей услуг допечатной подготовки – малые типографии, рекламные и дизайнерские агентства, издательства.
Сегмент потребителей рекламной продукции – оптовые посредники и розничные продавцы рекламной продукции.
Сегментировать рынок с точки зрения анализа истории, динамики и
объемов продаж не представляется возможным ввиду отсутствия системы работы с клиентами, что является одним из слабых мест в политике продаж компании.
В настоящее время эти данные. В связи с этим возникают следующие проблемы:
• невозможность формирование прозрачной и привлекательной политики стимулирования сбыта в виде скидок, бонусов и т.п.;
• невозможность анализа истории и динамики продаж в разрезе продуктов, рынков, отдельных клиентов и временных периодов;
• высокую вероятность потери большого количества клиентов, обусловленную уходом любого менеджера отдела продаж.
На основании отчетов отделов продаж и данных бухгалтерского учета в ниже приведенной схеме выполнено сегментирование клиентов по валовому объему сделок в 2012 году (см. рис. 2.34).
Анализ структуры продаж рекламной продукции выполненный по данным за 2012 год позволяет сделать следующие выводы:
• всех клиентов компании можно разделить на крупных, средних и мелких;
• доли сегментов в общем количестве клиентов распределены следующим образом: крупные – 5%; средние – 6%; мелкие – 89%;
• доли оборотов сегментов в общем объеме продаж распределены следующим образом: крупные – 68%; средние – 14%; мелкие – 18%.
Таким образом, политика продаж компании должна быть направлена на расширение сотрудничества с крупными клиентами и сворачивание сотрудничества с мелкими.
Ниже приведена аналитическая таблица влияния фактора «покупателя» на деятельность компании, выполненная на основании данных маркетингового исследования и данных экспертных оценок сотрудников компании.
Таблица 2.35.
Влияние клиентской среды на деятельность компании.
Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компании
Соотношение степеней зависимости:
покупателя от продавца;
продавца от покупателя
3
3
3
3
+1
-1
9
-9
Объем закупок, осуществляемых покупателем 3 3 +1 9
Уровень информированности покупателя 3 2 +1 6
Наличие замещающих продуктов 2 1 -1 -2
Стоимость «перехода» к другому продавцу 3 3 +1 9
Чувствительность покупателя к цене, обусловленная общей суммой закупок 2 2 -1 -4
Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов 3 3 +1 9
Количество и концентрация покупателей 1 1 +1 1
Характер спроса на продукцию 2 2 -1 -4
Эластичность спроса 1 2 +1 2
Уровень доходов целевых групп покупателей 2 3 -1 -6
Наличие состоятельных покупателей 2 3 +1 6
Готовность покупателей к использованию продукции и услуг 3 3 +1 9
Степень стандартизации производимой продукции 2 2 +1 4
Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов 3 3 +1 9
Уровень обратной интеграции с потребителями 3 2 -1 -6
Оценка качества обслуживания потребителями 3 3 -1 -9
Мотивация покупки 3 3 +1 9
Факторы влияния, указанные в таблице подтверждают приведенную выше специфику потребителей рекламной продукции и результаты маркетингового исследования. Наибольшее отрицательное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы:
• высокая степень зависимости продавца от покупателя;
• оценка качества обслуживания клиентов;
• деятельность компании в области рекламы, стимулирования сбыта и поддержания каналов товародвижения.
Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие:
• высокая степень зависимости покупателя от продавца и высокая стоимость «перехода» к другому продавцу;
• чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку и привязанность к торговой марке;
• качество производимой продукции на качество производства или потребления клиента.
2.8.Анализ конкурентной среды
Под конкурентами компании понимается следующее. Конкуренты – альтернативные товары, услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить нужды и потребности клиента, а также юридические и физические субъекты, предоставляющие эти товары, услуги и взаимоотношения.
Все конкуренты делятся на четыре вида:
• желания-конкуренты – весь набор желаний клиента по удовлетворению различных, возникающих у него, потребностей (например, для увеличения выпуска продукции можно вложить средства в развитие производства или в создание системы стимулирования сбыта);
• товарно-родовые конкуренты – набор возможностей по удовлетворению какого-либо конкретного желания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой продукции можно за счет снижения цены или повышения расходов на рекламу);
• товарно-видовые конкуренты – разновидности одного и того же способа удовлетворения потребности клиента (например, рекламу о компании можно разместить на радио, в прессе или по телевидению);
• марки-конкуренты – разновидности одного и того же вида товара или услуги, удовлетворяющей конкретную потребность клиента (например, рекламную полиграфическую продукцию можно заказать в нескольких рекламных компаниях).
Целесообразно рассматривать только марки-конкуренты (компании), как наиболее подверженные целенаправленному влиянию компании. Компании-конкуренты следует рассматривать с точки зрения рынка, на котором происходит конкуренция.
На рынке производителей компания конкурирует:
• в предоставлении рекламных услуг– с компаниями специализирующимися на этих видах услуг, с издательствами и типографиями, имеющими специализированное оборудование;
• в предоставлении рекламных услуг по доработке – с компаниями специализирующимися на этих видах услуг.
На рынке промежуточных продавцов компания конкурирует:
• в предоставлении услуг по изготовлению несложной печатной продукции (в том числе, оперативной продукции) – с отечественной малыми и средними, государственными и полугосударственными типографиями;
• в предоставлении услуг по изготовлению журнальной продукции – с типографиями, имеющими минимальный комплекс по послепечатной доработке журнальной продукции (фальцовка, листоподбор, скрепление на скобу и термобиндер) и достаточно мощный комплекс печатного оборудования;
• в предоставлении услуг по изготовлению сложной рекламной продукции – с типографиями, имеющими необходимое послепечатное оборудование или активно работающими с субподрядчиками;
• с изготовителями и импортерами
На потребительском рынке компания конкурирует:
• в предоставлении комплекса рекламных услуг представительствам иностранных компаний и владельцами отечественных торговых марок – с рекламными (особенно сетевыми) и дизайнерскими агентствами, а также средними и крупными типографиями, имеющими мощный комплекс по послепечатной доработке и гарантированное высокое качество;
• в предоставлении комплекса рекламных услуг отечественным компаниям – с мелкими и средними рекламными и дизайнерскими агентствами, средними и мелкими типографиями, имеющими низкую стоимость, среднее и посредственное качество, минимальный комплекс послепечатной доработки;
• с государственными и полугосударственными типографиями, малыми типографиями, имеющими крайне низкую стоимость услуг.
В настоящее время рынок рекламной продукции наиболее развитый из всех рынков, на которых работает компания. Высокая норма прибыли и относительная ненасыщенность, которая наблюдалась на этом рынке 3-4 года назад, сделала его крайне привлекательным. Существенным препятствием для входа на рынок новых операторов являлся высокий порог первоначальных капиталовложений. Поэтому большинство компаний проводило политику «накопления капитала», которая состояла в работе на устаревшем и изношенном оборудовании, а также широком использовании субподряда. Качество услуг и цены у этих компаний были достаточно низкими. До недавнего времени главными аргументами в процессе привлечения клиентов у этих компаний были низкие цены и высокая оперативность, что частично компенсировало низкое качество услуг и сервиса.
В это же время компанией «Московская городская реклама» была сделана ставка на клиентов с завышенными требованиями к качеству продукции и сервису, и готовыми за это платить больше. По мере развития
Таблица 2.36.
Влияние конкурентной среды на деятельность компании.
Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компании
Обслуживаемая доля рынка 3 2 -1 -6
Имидж, опыт 3 3 +1 9
Финансовое состояние 3 2 +1 6
Наличие патентов и лицензий 1 2 1 2
Наличие передовой стратегии 3 3 -1 -3
Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений 3 3 +1 9
Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям 3 2 -1 -6
Наличие высококвалифицированных кадров 3 3 +1 9
Уровень сервисного обслуживания 3 2 -1 -6
Виды и количество рекламы 3 3 -1 -9
Уровень планирования 3 3 -1 -9
Связи с общественными организациями 2 2 +1 4
Финансовые цели 3 2 +1 6
Отношение к риску 2 2 -1 -4
Существующие ценности и нормы в организации 3 3 +1 9
Структура организации 3 2 -1 -6
Системы контроля и стимулирования 2 3 +1 6
Система бухгалтерского и управленческого учета 3 3 +1 9
Типы руководителей и стиль руководства 3 2 -1 -6
Сформированные представления про будущие направления развития 3 3 -1 -9
Состав совета директоров 2 2 +1 4
Контрактные обязательства, ограничивающие свободу поведения на рынке 2 2 +1 4
Регуляторные ограничения со стороны государства 1 2 +1 2
рынка качество продукции, которая выпускается большинством рекламных предприятий, стала выравниваться, а большое количество операторов на рынке обострило конкуренцию и привело ее в разряд ценовых.
Таблица 2.37.
Рейтинги компаний на рынке рекламных услуг.
Критерии
Наименование компании Качество печати Соблюдение сроков выполнения работ Приемлемые цены Ориентация всей деятельности на клиента Современное технологическое оборудование Высоко-
Квалифи
Цирован
ный персонал
«Блиц –Принт» 4,64 4,32 3,36 3,62 4,8 4,4
«Москов-
ская городская реклама» 4,55 4,05 3,65 3,83 4,57 4,2
«Диалог –Пресс» 4,47 4,71 4,1 4,4 4,25 4,45
«Справис» 4,62 4,62 3,75 4,28 4,5 4,37
«Реклам-групп» 4,5 4,33 3,83 4,16 4,3 3,33
На этом фоне недостатки компании в плане оперативности выполнения заказа, гибкости ценовой политики, недостаточное внимание к снижению затрат и повышению качества продукции привели к потере некоторой доли рынка. Для восстановления утерянных позиций компания неоднократно снижала цены на собственные услуги и продукцию, что привело к восстановлению доли рынка и полной загрузке оборудования, но снижению объема валовой прибыли.
Аналогичная ситуация наблюдается на рынке услуг допечатной подготовки. Кроме того, благодаря относительно невысокому порогу первоначальных капиталовложений, эта ситуация сложилась еще 3 года назад. Отпускные цены на услуги компании «Московская городская реклама» превышают рыночные на 30-45%, что делает активную продажу данных услуг крайне проблематичной.Выше перечисленные факторы, а также низкая конкуренция и растущий спрос делают этот сегмент очень привлекательным, и позволяют проводить политику «снятия сливок».
В таблице 2.36. приведен анализ влияния конкуренции на деятельность компании.
В процессе исследования была применена иная методика, ею получен портрет основных операторов рынка, но «глазами» потребителя. Такой подход позволил рассчитать интегральные показатели и рейтинги компаний приведенные ниже.
Таблица 2.37.
Интегральный показатель компании на рынке рекламных услуг.
Компания Место Интегральный показатель
Диалог Пресс 1 место 11,80
Блиц Принт 2 место 7,52
Московская городская реклама 3 место 5,96
Справис 4 место 3,80
Реклам -групп 5 место 3,41
Приведенные результаты анализа, а также расчет доли рынка компании «Московская городская реклама» (см. приложение А) подтверждает мысль, высказанную Ф. Котлером, что компании-середняки подвергаются наибольшему давлению со стороны конкурентов, как «сверху» так и «снизу».
Система распределения и дилеры.
Для реализации произведенной рекламной продукции компания использует принцип прямых продаж непосредственному потребителю. На рынке рекламной продукции компания работает «под заказ».
Условно к дилеру на рынке рекламной продукции можно отнести дизайнерское агентство «Артель» г. Зеленоград. Однако отсутствие системы дилерских продаж в данном сегменте не позволяет окончательно определить статус этой компании, т.к. отдел продаж относит данную компанию к сегменту средних промежуточных продавцов.
Накопленный опыт в организации прямых продаж не позволяет компании плодотворно развивать дилерские каналы по продвижению на рынок бумажно-беловой продукции. Существующий отдел продаж пытается работать в данном сегменте с конечными потребителями бумажно-беловой продукции и розничными покупателями, в то время как производственные мощности компании позволяют выпускать оптовые партии этой продукции.
Поставщики.
Поставщики компании делятся на:
• поставщиков оборудования и сервиса;
• поставщиков бумаги и рекламных материалов;
• поставщиков расходуемых материалов.
Ведущими поставщиками выступают:
• допечатного оборудования – компания «Мак Хауз» (~80% поставок);
• печатного оборудования – представительство компании «Heidelberg» (100% поставок);
• послепечатного оборудования – представительство компании «Muller Martini» (~60% поставок);
• бумаги и рекламных материалов – группа компаний «Регент» (~40% поставок), компания «Орион Экспорт» (~40% поставок), компания «ЕЛО» (~10% поставок);
• расходуемых материалов - представительство компании «Heidelberg» (~20% поставок), компания «Итрако» (~20% поставок), компания «Сан Кемикл» (~20% поставок), компания «Репро Сервис» (~20% поставок).
Закупаемые материалы не подвергаются должному входному контролю качества, а также отсутствует система предъявления претензий поставщику в случае выпуска брака по причине некачественного сырья и материалов.
Таблица 2.38.
Влияние поведения поставщиков на деятельность компании.
Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компании
Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли 3 3 +1 9
Ценовая эластичность ресурсов 2 2 +1 4
Количество и концентрация поставщиков 3 3 +1 9
Возможности использования ресурсов–заменителей 1 2 +1 2
Наличие компаний – поставщиков заменителей 2 2 +1 4
Наличие отраслей, использующих аналогичные ресурсы 1 1 -1 -1
Оценка затрат конверсии (замены поставщика) 2 1 -1 -2
Уровень специализации поставщиков 2 2 +1 4
Размер затрат поставщика при смене покупателя 3 2 +1 6
Степень специализации покупателя в приобретении сырья 3 2 +1 6
Таблица 2.39.
Влияние факторов микросреды на деятельность компании.
Факторы внешней среды Позитивное влияние Степень важнос-
ти Негативное влияние Степень важнос-ти
Клиентская среда 1. Степень зависимости покупателя от продавца
2. Объем закупок, осуществляемых покупателем
3. Уровень информированности покупателя
4. Стоимость «перехода» к другому продавцу
5. Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов
6. Готовность покупателей к использованию продукции и услуг
7. Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов
8. Мотивация покупки
9. Привязанность потребителей к торговой марке 9
9
6
9
9
9
9
9
9
9 1. Степень зависимости продавца от покупателя
2. Уровень доходов целевых групп покупателей
3. Уровень обратной интеграции с потребителями
4. Оценка качества обслуживания потребителями
5. Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта -9
-6
-6
-9
-6
Конкурентная среда 1. Имидж, опыт
2. Финансовое состояние
3. Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений
4. Наличие высококвалифицированных кадров
5. Финансовые цели
6. Существующие ценности и нормы в организации
7. Системы контроля и стимулирования
8. Система бухгалтерского и управленческого учета 9
6
9
9
6
9
6
9 1. Обслуживаемая доля рынка
2. Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям
3. Уровень сервисного обслуживания
4. Виды и количество рекламы
5. Уровень планирования
6. Структура организации
7. Типы руководителей и стиль руководства
8. Сформированные представления про будущие направления развития -6
-6
-6
-9
-9
-6
-6
-9
Среда поставщиков 1. Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли
2. Количество и концентрация поставщиков
3. Размер затрат поставщика при смене покупателя
4. Степень специализации покупателя в приобретении сырья 9
9
6
6
С точки зрения контроля этого подразделения отсутствует система сбора данных и анализа об объемах поставок и аналитического контроля доли каждого поставщика компании.
Влияние поставщиков на деятельность компании проанализировано в таблице 2.38.
Анализ таблицы 2.38 позволяет сделать следующие выводы. Наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы деятельности поставщиков:
• важность поставляемых ресурсов для отрасли;
• количество и концентрация поставщиков в киевском регионе;
• размер затрат поставщика при смене покупателя;
• степень специализации покупателя в приобретении сырья.
Негативно влияют следующие факторы:
• наличие отраслей использующих аналогичное сырье;
• размер затрат покупателя при смене поставщика.
Однако, данные таблицы свидетельствуют о том, что отрицательным влиянием данных факторов можно пренебречь, ввиду их малой величины.
Сведем теперь все факторы влияния микросреды предприятия в одну таблицу.
Подробный анализ макро- и микросреды компании позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые компания должна учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа.
2.9. SWOT - анализ
Таблица 2.40.
Матрица SWOT-анализа компании «Московская городская реклама».
Сильные стороны (S) Слабые стороны (W)
1. Большой опыт в организации персональных продаж
2. Высокий уровень организации управленческого учета
3. Наличие высококвалифицированного производственного персонала
4. Налаженная система поставок сырья, материалов и оборудования 1. Недостаточный уровень клиентского сервиса
2. Недостаточный уровень развития каналов товародвижения
3. Средняя позиция в доле рынка
4. Неадекватный рыночной ситуации стиль руководства и структуры компании
5. Отсутствие системы стратегического планирования
Возможности (О) SO-стратегия WO-стратегия
1. Расширение рынка образовательных услуг за счет старшего поколения
2. Изменение общественных стереотипов по отношению к рекламе
3. Увеличение количества домохозяек в связи со снижением занятости среди женщин
4. Увеличение покупательной способности населения
5. Увеличение количества предпринимательских структур 1. Расширение номенклатуры бумажно-беловых товаров
2. Развитие системы персональных продаж для оптовых покупателей бумажно-беловой продукции
3. Увеличение производственных мощностей по изготовлению журнальной продукции 1. Создание и распространение бесплатных рекламно-информационных материалов о деятельности компании
2. Создание единой службы маркетинга на предприятии
3. Увеличение рыночной доли компании за счет создания новых товаров и завоевания новых сегментов рынка
Угрозы (Т) ST-стратегия WT-стратегия
1. Замедление темпов экономического развития
2. Увеличение налогового пресса
3. Рост цен на целлюлозу, в связи с сокращением площадей лесов и изменения экологической ситуации
4. Развитие технологии электронных коммуникаций 1. Создание системы учета и снижения затрат
2. Применение сырья из искусственной целлюлозы
3. Создание системы электронных продаж 1. Расширение каналов товародвижения
2. Создание системы обратной связи с клиентами компании
3. Развитие технологий и продуктов без использования бумажного сырья
SWOT-анализ представляет собой перечень сильных и слабых сторон компании, а также перечень возможностей и угроз. Как уже отмечалось выше, SWOT-анализ является составным элементом, как стратегического маркетингового аудита, так и стратегического плана компании.
Наиболее удачной формой составления SWOT-анализа автор считает форму, которая используется консультационной компанией «BDO Баланс-Аудит». Основные принципы такого анализа были опубликованы в журнале «Компаньон» [10. С. 49-55].
Приведенный ниже SWOT-анализ составлен в виде таблицы и содержит не только перечень возможностей и угроз, а также перечень сильных и слабых сторон компании.
Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования системы управления маркетингом.
ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
По мнению автора, тема совершенствования маркетинговой деятельностью на предприятии полностью раскрыта в данной дипломной работе.
Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии предприятия. Среди основных концепций управления маркетингом в настоящее время известны следующие:
• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетингового подхода;
• концепция социально-этичного маркетинга.
Приведенные концепции управления маркетингом – это своеобразные исторические этапы, через которые проходило эволюционное развитие маркетинга в рыночных экономиках.
Аналогичный процесс изменения отношения к маркетинговой деятельности происходит в настоящее время и на рекламных предприятиях. В конечном итоге, успеха добьются те предприятия, которые раньше других поймут необходимость и важность важности маркетингового подхода в организации собственной деятельности.
Управление маркетинговой деятельностью, как любой процесс
управления, имеет следующие составные части:
• маркетинговый анализ и аудит;
• стратегическое и текущее планирование;
• организация процесса управления маркетингом;
• контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий.
Маркетинговый анализ и аудит – важнейший составной элемент процесса управления маркетинговой деятельностью, который снабжает информацией все этапы процесса управления и является детализированным исследованием внутренней и внешней среды предприятия, его сильных и слабых сторон. Среди основных инструментов маркетингового анализа и аудита следует назвать: технико-экономический анализ деятельности предприятия, анализ макро- и микросреды предприятия, SWOT-анализ, маркетинговые исследования рынка.
Информация, полученная в результате всестороннего анализа деятельности предприятия, используется на этапе формального планирования. Предприятия разрабатывают три вида планов: годовой, долгосрочный и стратегический.
Стратегическое планирование является первой ступенькой в процессе планирования и включает в себя определение миссии предприятия, формулировку целей и задач, функциональные планы. Постепенно процесс стратегического планирования спускается до линейных подразделений предприятия.
После окончания процесса планирования и определения необходимых ресурсов следует процесс организации маркетинговой деятельности на предприятии. Этот процесс невозможен без четкого определения маркетинговых функций каждого подразделения и единого центра управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Как правило, это роль возлагают на специальные маркетинговые подразделения, которые организуются согласно целям, задачам и специфике деятельности предприятия.
Результаты, полученные в результате проведения маркетинговых мероприятий, собираются и анализируются специально назначенным маркетинговым контролером. Это специалист ведет постоянный процесс сопоставления полученных и запланированных результатов. На основании сделанных им выводов, маркетинговая деятельность подвергается пересмотру и совершенствованию.
В данной работе организация совершенствования маркетинговой деятельностью на предприятии подвергнута глубокому анализу и пересмотру.
На основании методик экспертного опроса и метода Делфи выполнен полный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия, результаты которого представлены в таблицах 3.7 и 3.13. С помощью метода SWOT-анализа выявлены основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны предприятия «Московская городская реклама» (см. таблицу 3.14). Примененная методика позволила определить готовность предприятия к реализации маркетинговой стратегии на предприятии как «умеренную».
Проведенный анализ позволяет рекомендовать предприятия «Московская городская реклама» организовать единую службу маркетинга и провести первые маркетинговые мероприятия: изготовление и распространение бесплатных образцов рекламно-информационного характера, а также рекламную компанию в специализированных изданиях.
Реализация указанных мероприятий позволит предприятия получить экономический эффект – рост валового дохода на 1,42%, что составляет 703,858 тыс. руб. Следует отметить, что весь прирост валового дохода от внедрения предложенных мероприятий и часть собственных ресурсов предприятия, будет использовано на создание единой службы маркетинга. Однако, по мнению автора, наиболее существенным результатом внедрения указанных мероприятий следует считать общий рост конкурентоспособности предприятия, полученный в результате методически правильного подхода к организации маркетинговой деятельности.
В процессе работы над дипломным проектом были изучены теоретические аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, в том числе рассмотрены основные концепции маркетинга, основные стратегии охвата рынка, методы выделения целевых сегментов и методы продвижения товаров на рынок.
В результате анализа хозяйственной и финансовой деятельности предприятия установлено
предприятие имеет достаточный производственный потенциал при обеспечении высокого уровня качественных показателей выпускаемой продукции и готово задействовать его при благоприятных условиях;
предприятие функционирует за счет заемных средств, в основную часть которых входит задолженность по кредитам;
ликвидность предприятия в настоящее время находится на низком уровне. Все показатели ликвидности достаточно далеки от нормы.
показатели финансовой устойчивости, при их определении, также находятся на низком уровне, что сигнализирует о критическом финансовом положении;
наблюдался рост дебиторской задолженности — один из самых главных показателей, отражающих уровень благополучия предприятий данного профиля, так как в результате этого явления происходит увеличение кредиторской задолженности.
В ходе проведенной работы были выявлены меры по улучшению маркетинговой деятельности предприятия. Проведенный анализ рынка рекламной продукции, а так же анализ сильных и слабых сторон предприятия, позволил оценить продукцию МУП «Московская городская реклама» как конкурентоспособную. Также было установлено, что рекламные кампании предприятия мало способствуют привлечению покупателей для чего был предложен ряд мер:
1) организация саморекламы МУП «Московская городская реклама»;
2) организация новой формы рекламных услуг, такой как реклама на транспорте;
3) проведение рекламы методом «паблик рилейшнз» (организация выставок размещение рекламы через СМИ);
4) расширение объема услуг на основе внедрения информационных технологий;
5) совершенствование организационной структуры МУП «Московская городская реклама».
С помощью метода SWOT-анализа выявлены основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны МУП «Московская городская реклама».
РАЗДЕЛ 3. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ.
Сводная таблица мероприятий
Наименование мероприятия Содержание мероприятия Экономическая (социальная) эффективность.
3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию организационной структуры управления МУП «Московская городская реклама»
Создание единой службы маркетинга. Подбор профессионально подготовленных специалистов. Разработка организационной структуры управления. Разработка штатного расписания, должностных инструкций Повысится качество маркетинговой деятельности. Валовая прибыль составит 209 938, 58 рублей, дополнительная прибыль 458 231, 24 рублей.
3.2. Разработка мероприятий по использованию бесплатных образцов рекламно-информационного характера в маркетинговой деятельности предприятия
Предлагается разработать и изготовить «портфель продавца», который должен содержать:
каталог образцов рекламной продукции;
прайс-листы предприятия на подготовку и доработку с достаточным уровнем технологической информации; брошюры, содержащие корпоративные стандарты управления и продаж.
Совокупные затраты на изготовление бесплатных образцов составят 8199 руб. Экономический эффект затрат на изготовление бесплатных образцов рекламно-информационного характера составляет 30,45 руб. на каждый рубль, затраченный на рекламу. Планируемый рост годового валового дохода составляет 0,50%.
.
3.3. Разработка мероприятий по проведению рекламной кампании в специализированных изданиях
провести рекламную компанию в специализированных изданиях и каталогах.
Экономический эффект затрат на рекламу в специализированных изданиях составляет 2,37 руб. на каждый рубль, затраченный на рекламу. Планируемый рост годового валового дохода составляет 0,91%.
Подводя итоги экономической эффективности двух предложенных мероприятий, следует отметь, что совокупный рост валового дохода предприятия от их внедрения составит 703,858 тыс. руб. или 1,42%. При этом, весь прирост годового валового дохода обеспечивается только за счет маркетинговых мероприятий, без наращивания производственных мощностей.
3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию организационной структуры управления МУП «Московская городская реклама»
Анализ маркетинговой деятельности МУП «Московская городская реклама» свидетельствуют о том, что для ситуация, сложившаяся на предприятии достаточно типична для рекламных предприятий. Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности можно назвать следующие:
• отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой деятельности предприятия;
• ориентацию руководства компании на устаревшие маркетинговые концепции «интенсификации коммерческих усилий» и «совершенствования производства»;
• отсутствие единой службы маркетинга на предприятии и целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью;
• отсутствие ясных стратегических целей и планов предприятия и линейных подразделений;
• недостаточная деятельность предприятия в области рекламы и стимулирования сбыта;
• отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями
• товаров и услуг предприятия;
• отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров и услуг предприятия, а также представляющих их торговых марок.
С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством предприятия МУП «Московская городская реклама» роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов–маркетологов достаточно высокой квалификации.
При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри компании, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.
Следует принять во внимание то факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие. Если политика руководства предприятием МУП «Московская городская реклама» в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу предприятия придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий. Наверняка, у большинства сотрудников предприятия МУП «Московская городская реклама» доминирующим является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической эффективности, что косвенно подтверждается умеренной степенью готовности предприятия МУП «Московская городская реклама» к реализации маркетинговой стратегии.
3.2. Разработка мероприятий по использованию бесплатных образцов рекламно-информационного характера в маркетинговой деятельности предприятия
Менеджерам по продажам в процессе ведения переговоров с клиентами постоянно приходится сталкиваться с проблемой отсутствия наглядных образцов рекламной продукции. Зачастую, в качестве таковых используется продукция, которая была изготовлена для другого клиента, что имеет следующие недостатки:
• высока вероятность «тиражирования идей», когда оригинальная идея исполнения продукции копируется полностью или частично другими клиентами;
• возникает риск демонстрации рекламной продукции конкурентов данного клиента;
• новые или эксклюзивные виды рекламной продукции, как правило, не демонстрируются из-за дефицита образцов;
• возникает вероятность обвинения предприятия в недобросовестном и неэкономном использовании средств клиентов, поскольку демонстрируемые образцы, фактически оплаченные заказавшими их клиентами, используются сотрудниками предприятия в собственных целях;
• организация хранения, учета и пополнения образцов рекламной продукции достаточно сложная, ввиду нестандартности самой продукции.
Перечисленные неудобства часто портят атмосферу доверия при ведении переговоров с клиентами и создают неблагоприятное впечатление о предприятия. Особенно остро данные проблемы проявляются в период подготовки к отраслевым выставкам. Наиболее оптимальным способом решения данных проблем видится создание каталога образцов печати и рекламной продукции.
Расчет стоимости рекламной продукции достаточно трудоемкий процесс, т.к. требует от продавцов наличия определенного уровня технологических и экономических навыков. Кроме того, достаточно часто клиент желает лично контролировать данный процесс и получить расчет стоимости заказанной продукции с указанием стоимости каждой статьи затрат. Следует также учитывать специфику рынка предприятия. Подавляющее большинство клиентов составляют посредники, которые прибавляют к стоимости заказа некоторую надбавку за посреднические услуги и подготовку электронного макета. Достаточно часто расчет такой надбавки выполняется как определенный процент от стоимости рекламных услуг. В таком случае, посредник, опираясь на собственные знания и опыт, самостоятельно рассчитывает стоимость заказа, которая после уточняется с предприятием. Для решения проблемы правильного, «прозрачного» и стандартизированного расчета стоимости заказа, а также облегчения работы продавца на этапе аргументирования цены, предлагается изготовить прайс-лист на услуги предприятия по дорекламной подготовке. Прайс-лист должен содержать достаточный набор сведений о перечне услуг предприятия, их стоимости и технологических особенностях оборудования.
Большое влияние на организацию процесса продаж рекламных услуг предприятия оказывает наличие определенного уровня технологических и экономических знаний у продавцов, о чем упоминалось выше. Знания на уровне прайс-листа предприятия достаточны для ее клиента, но недостаточны для сотрудника отдела продаж. В процессе ротации продавцов возникает проблема быстрой подготовки новых сотрудников и сокращение испытательного срока. В настоящий момент из-за отсутствия упорядоченного набора информации, необходимой для быстрого вхождения в должность новых продавцов, испытательный срок в предприятия составляет три месяца. А срок начала самостоятельных продаж составляет от четырех до шести недель. Подготовка брошюры, которая содержала бы необходимый набор технологической, экономической информации, а также информации по корпоративным стандартам управления и продаж позволила бы значительно сократить испытательный срок для новых продавцов, а также уменьшить количество недоразумений в процессе переговоров.
Подытоживая вышесказанное, целесообразным представляется разработать и изготовить «портфель продавца», который должен содержать следующие документы рекламно-информационного характера:
• каталог образцов рекламной продукции;
• прайс-листы предприятия на подготовку и доработку с достаточным уровнем технологической информации, которая позволила бы правильно пользоваться ними;
• брошюры, содержащие технологическую информацию и корпоративные стандарты управления и продаж.
3.3. Разработка мероприятий по проведению рекламной кампании в специализированных изданиях
В аналитической части данной работы были приведены данные относительно рейтинга источников информации для клиентов о рынке рекламной продукции.
Первое место среди источников информации занимают специализированные выставки. В настоящее время в г. Москве проводится только одна специализированная выставка, касающаяся рынка рекламной продукции, которая проводится компанией «Евроиндекс» и называется «Рекламные и маркетинговые технологии REX». МУП «Московская городская реклама» является постоянным участником данной выставке с момента ее появления.
Следующим по значимости источником информации для клиентов выступает мнение коллег и друзей. Учитывая специфику рынка рекламной продукции г. Москвы, следует отметить, что выше приведенное мероприятие (изготовление бесплатных рекламно-информационных образцов) окажет косвенное влияние на рейтинг предприятия и благодаря этому фактору. Рассчитать этот эффект достаточно сложно, но можно сделать однозначный вывод, что оказанное влияние будет безусловно положительным.
Третьим по значимости источником информации выступают специализированные периодические издания и каталоги. Согласно данным исследования клиенты получают информацию из этих источников в 61,5% случаев. Следует отметить, что ввиду отсутствия единой службы маркетинга на предприятии, рекламная политика предприятия носила эпизодический и бессистемный характер. Эффективность проведенных рекламных компаний не рассчитывалась.
Поэтому следующим мероприятием, способным оказать влияние на рост валового дохода предприятия, предлагаю провести рекламную компанию в специализированных изданиях и каталогах.
В настоящий момент список специализированных изданий, которые размещают на своих страницах публикации о рынке рекламной продукции, достаточно широк (см. таблицу 3.5). Поскольку все из перечисленных изданий направлены только на целевую аудиторию и являются признанными авторитетами рассматриваемого сегмента рынка, а также ввиду отсутствия объективных данных относительно тиража изданий, числа читателей среди целевой аудитории того или иного издания, расчет рейтингов изданий нецелесообразен.
План опубликования рекламных объявлений и рекламных статей должен отвечать назначению издания (см. таблицу 3.5).
Таблица 3.5.
План опубликования рекламных объявлений и рекламных статей в специализированных изданиях.
Наименование издания Заявленный тираж, шт. Перио
Дичность выхода Назначение издания Характер размещаемой рекламы Стоимость рекламы, руб.
Специализи-
рованный каталог «Реклама от А до Я»
5 000
1 раз в год Консолидированный прайс-лист по рекламной продукции 2 стр. обложки, цветная вставка, рекламная статья, 160 прайс-строк
23 778,48
Специализиро-ванный каталог «Рекламная деятельность»
5 000
1 раз в год Аналитический обзор полиграфического рынка Украины, перечень изготавливаемой продукции, особенности компаний
3 стр. обложки, рекламная статья
15 990,00
Журнал «Зеркало рекламы»
5 000
9 раз в год Информационное издание о рекламном рынке Украины 9 подач: 1 цветная полоса и рекламная статья
79 806,38
Журнал «Маркетинг и реклама»
5 000 6 раз в год Научно-аналитическое издание о рекламе 6 подач: 1 цветная полоса
31 920,00
Журнал «Маркетинг в Росии»
5 000
6 раз в год Научно-аналитическое издание о состоянии и развитии маркетинга на Украине
6 подач: 1 цветная полоса
29 366,40
Каталог выставки «REX 2002»
1 000
1 раз в год Перечень экспонентов выставки, краткий обзор деятельности
2 стр. обложки, цветная вставка
10 635,74
Итого 191 497,00
РАЗДЕЛ 4. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ (СОЦИАЛЬНАЯ) ОЦЕНКА РАЗРАБОТАННЫХ В ДИПЛОМНОМ ПРОЕКТЕ МЕРОПРИЯТИЙ.
4.1. Экономическая (социальная) оценка мероприятия по совершенствованию организационной структуры предприятия МУП «Московская городская реклама»
Анализ показал, что в маркетинговой деятельности МУП «Московская городская реклама» на предприятии отсутствует единая служба маркетинга, маркетинговые функции выполняются как отделом маркетинга так и разными подразделениями.
Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее простой и распространенной организацией службы маркетинга является функциональная организация. В этом случае специалисты – маркетологи руководят разными маркетинговыми функциями и подчиняются руководителю службы маркетинга. Однако, такая структура была приемлема еще 2-3 года назад, когда МУП в рекламном бизнесе поддерживала и продвигала только одну торговую марку.
• Анализ потребителей, их потребностей и особенностей представленных рынков, приведенный в аналитической части работы, позволяет говорить о схожести первого и второго сегмента потребителей и существенном отличии их от третьего сегмента.
Таким образом, организация службы маркетинга предприятия МУП «Московская городская реклама» должна поддерживать и развивать маркетинговую деятельность предприятия.
Наиболее полно приведенным требованиям отвечает организация службы маркетинга по товарному производству, представленная на рисунке 4.1. Рассмотрим подробнее предложенную структуру, а также функции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями предприятия.
Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:
• служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения (департамента);
Рис. 4.1. Организация службы маркетинга предприятия МУП «Московская городская реклама».
• Служба маркетинга будет иметь в своем составе отделы, которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций предприятия;
• в процессе своей деятельности службы маркетинга в специальном (функциональном) отношении будет подчиняться Директору по маркетингу т.е. служба маркетинга выполняет будет выполнять роль своеобразного «интеллектуального штаба» предприятия.
Разработаем должностную инструкцию Директора по маркетингу.
ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ
Директора по маркетингу
"УТВЕРЖДАЮ":
Директор МУП
«Московская городская реклама»
___________________________
(_______________) (Ф.И.О.)
"____" ______________________ 2013___ г.
ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
Директор по маркетингу руководит департаментом маркетинга предприятия, организует и управляет всей деятельностью предприятия в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции. Функционально он входит в состав совета директоров предприятия и подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему напрямую подчинены руководители отделов маркетинга.
Отдел маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности предприятия. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями предприятия, которые структурно не входят в состав службы маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.
Отдел маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых службой маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты могут привлекать внешние ресурсы (предприятия) к проведению маркетинговых исследований.
Отдел экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этого отдела определяют ценовую политику предприятия, политику скидок, составляют прайс-листы предприятия.
Отдел рекламы и стимулирования сбыта предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности предприятия, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей предприятия.
Отдел разработки новых товаров и услуг отвечает за планирование, организацию и контроль деятельности предприятия в области разработки и внедрения новых товаров и услуг, а также выведение с рынка товаров и услуг, жизненный цикл которых подходит к концу.
Таблица 4.1.
Расчет бюджета затрат на создание службы маркетинга на предприятии.
Статьи затрат Сумма, руб.
Разовые затраты при формировании службы маркетинга
ремонт помещения 79 800,00
Мебель 7 448,46
Вычислительная и офисная техника 34 048,10
Средства связи 5 958,40
Транспортные средства 18 758,32
Всего 146 013,28
Годовые затраты операционной деятельности
ГСМ 14 236,98
Запчасти и ремонт автотехники 563,00
Затраты на персонал (зарплата, страхование, командировки, обучение) 44 156,00
Канцтовары и офисная бумага 1 170,40
Хозтовары 456,00
Услуги связи 23 620,80
Интернет 6 384,00
Обслуживание и ремонт основных средств 1 915,20
Эксплуатационные и коммунальные услуги 3 192,00
Представительские расходы 6 584,00
Всего 102 279,38
Итого 248 292,66
Предложенная структура отдела маркетинга и уровень полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям предприятия «Московская городская реклама» на данном этапе деятельности. Не исключено, что в процессе внедрения данного предложения, понадобится пересматривать функции отдельных подразделений или вводить дополнительные отделы.
Первоначальные затраты на создание службы маркетинга и затраты на поддержание деятельности службы маркетинга в течении года приведены в таблице 4.1.
Рекламное предприятие «Юнивест - Маркет» находящееся в г. Москве с целью совершенствования маркетинговой деятельности создала службу маркетинга с аналогичной структурой (журнал «Рекламная деятельность» № 12-2012 год). За 6 месяцев 2012 года получила дополнительную валовую прибыль 458 231, 24 рублей.
По итогам финансового года показатели хозяйственной деятельности у предприятий в сравнении имеют примерно одинаковые параметры. Исходя из этого, будет логично предположить, что МУП «Московская городская реклама» получит примерно такую же валовую прибыль при создании службы маркетинга.
Прогнозируя дополнительную прибыль в 458 231, 24 рублей и учитывая затраты на создание службы маркетинга рассчитаем валовую прибыль, которую предприятие МУП «Московская городская реклама» может получить в 2013 году:
458 231, 24 - 248 292,66 = 209 938, 58 рублей
Валовая прибыль с учетом затрат составит при создании службы маркетинга составит 209 938, 58 рублей.
4.2. Экономическая (социальная) оценка мероприятия по использованию бесплатных образцов рекламно-информационного характера в маркетинговой деятельности предприятия
Определим, бюджет для производства образцов рекламно-информационного характера и необходимые ресурсы для его изготовления.
• Каталог образцов рекламной продукции МУП «Московская городская реклама должен представлять собой брошюру формата А5 (148х210 мм). Брошюра должна содержать листы с образцами рекламной продукции.
Прайс-лист на услуги рекламной подготовки – брошюра формата А5, скрепленная двумя скобами. Он должен содержать информацию по перечню услуг рекламной подготовки, технологическую информацию об этих услугах и собственно таблицу со стоимостью услуг.
Брошюры с технологической и корпоративной информацией – это внутренние документы предприятия. Требования к качеству исполнения и внешнему виду аналогичны требованиям к служебным документам: формат А5, цветная печать, скрепление скобами.
Таблица 4.2.
Бюджет бесплатных образцов рекламно-информационного характера в рублях.
Статья затрат Наименование документов
Каталог образцов доработки Прайс-лист на допечатную подготовку Прайс-лист на печать и доработку Брошюра с технологичес-
кой информацией Брошюра с корпоратив-ной информацией
Дизайн и макетирова-
ние 546,63 273,32 109,30 102,65 95,32
Дорекламная подготовка 680,96 340,56 170,24 10,12 8,23
Бумага и материалы 2 568,91 956,23 207,38 56,32 48,93
Изготовление 1 236,33 356,98 256,32 23,12 18,93
Упаковка 86,32 23,00 23,00 0,00 0,00
Итого 5 119,15 1 950,09 766,24 192,21 171,41
Тираж 1 000 2 500 2 500 100 100
Стоимость 1 документа,руб 5,12 0,78 0,31 1,92 1,71
Совокупные затраты на изготовление бесплатных образцов составят
8 199, 10 руб.
Для определения эффективности воздействия данного мероприятия на деятельность предприятия вернемся к анализу ситуации принятия решения клиентом о покупке.
В приложении 1 приведены результаты анкетирования потребителей о степени важности факторов при принятии решений о покупке. Анализ этих факторов позволяет обнаружить, что наиболее весомым и, в то же самое время, подверженным влиянию со стороны предприятия фактором является ориентация всей деятельности предприятия на клиента. Вес данного фактора составляет 5,70 по семи бальной шкале, а значение фактора для «Московская городская рекламаа» – 3,83. Следующим по значимости выступает фактор квалификации персонала отделов продаж с рейтингом - 5,61 и показателем для «Московская городская реклама»- 4.3.
Таблица 4.3.
Влияние наличия бесплатных образцов на показатели рыночного рейтинга предприятия.
Группы показателей До изготовления После изготовления
Ориентация всей деятельности на клиента 3,83 4,91
Режим работы предприятия 4,95 4,95
Место расположения офиса 4,85 4,85
Оборудование комнаты для посетителей 4,60 4,96
Наличие и качество бесплатных образцов 2,36 4,88
Наличие прайс-листов 1,32 4,92
Полнота предоставляемых услуг 4,87 4,87
Уровень квалификации персонала 4,20 4,91
Знание потребностей клиента 4,85 4,85
Знание конкурентов 4,70 4,70
Техника ведения переговоров 4,95 4,95
Сроки предоставления расчетов 4,23 4,88
Уровень технологических занний 4,12 4,96
Знание собственного оборудования 4,02 4,95
Уровень экономической подготовки 3,20 4,97
Правильность оформления документации 3,56 4,99
Составим таблицу прогнозируемой реакции потребителей и динамики этих факторов до и после изготовления и распространения выше приведенных бесплатных образцов. Таблица прогнозируемых ответов составлена на основании, системы экспертных оценок сотрудников отдела продаж предприятия.
На основании планируемого роста показателей двух факторов произведем пересчет рыночного рейтинга МУП «Московская городская реклама».
Таблица 4.4.
Изменение рыночного рейтинга предприятия по основным потребительским характеристикам.
Рейтинговый фактор Вес фактора Первоначальное значение Расчетное значение
Качество печати 1,23 4,55 4,55
Соблюдение сроков 2,77 4,05 4,05
Приемлемые цены 3,69 3,65 3,65
Ориентация всей деятельности на клиента 5,70 3,83 4,91
Современное оборудование 4,52 4,57 4,57
Квалификация персонала 5,61 4,20 4,91
Итоговый рейтинг 5,46 6,03
Анализ данных из таблицы 4.4 позволяет сделать следующий вывод: изготовление и распространение бесплатных образцов позволяет повысить рейтинг лидерства предприятия на 57 пунктов или на 10,4%.
Следует ожидать, что при неизменности влияния всех остальных факторов, это повышение рейтинга положительно скажется на увеличении рыночной доли предприятия и валового годового дохода.
Для расчета планируемого экономического эффекта от внедрения данного мероприятия воспользуемся формулой, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном [18. с 20-23]:
(4.1),
где - планируемый прирост валового дохода за период t,
- фактический валовой доход за предыдущий период,
- затраты на рекламу.
Подставим данные валового дохода предприятия за 2012 год и планируемые затраты на изготовления бесплатных образцов в предложенную формулу.
249,623 тыс. руб.
Экономический эффект затрат на изготовление бесплатных образцов рекламно-информационного характера составляет 30,45 руб. на каждый рубль, затраченный на рекламу. Планируемый рост годового валового дохода составляет 0,50%.
4.3. Экономическая (социальная) оценка мероприятия по проведению рекламной кампании в специализированных изданиях
Для расчета планируемой эффективности затрат на проведение рекламной компании предприятия «Московская городская реклама» в 2013 году обратимся к уже использовавшейся формуле 4.1:
Подставим данные валового дохода предприятия за 2012 год и планируемые затраты на рекламу в 2013 г. в предложенную формулу.
454,235 тыс. руб.
Экономический эффект затрат на рекламу в специализированных изданиях составляет 2,37 руб. на каждый рубль, затраченный на рекламу. Планируемый рост годового валового дохода составляет 0,91%.
Подводя итоги экономической эффективности двух предложенных мероприятий, следует отметь, что совокупный рост валового дохода предприятия от их внедрения составит 703,858 тыс. руб. или 1,42%. При этом, весь прирост годового валового дохода обеспечивается только за счет маркетинговых мероприятий, без наращивания производственных мощностей.
Для окончательного расчета экономического эффекта от внедрения предложенных мероприятий подставим полученные данные в таблицу 4.6 и рассчитаем планируемое изменение показателей хозяйственной деятельности.
Таблица 4.6.
Расчет экономической эффективности планируемых мероприятий и планируемые результаты хозяйственной деятельности ООО «МУП «Московская городская реклама».
№ пп. Показатель Единица измерения 2 0121 г. План 2013 Изменение, %
1 Доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг) тыс. руб. 49 501,40 50 205,26 +1,42
2 Налог на добавленную стоимость тыс. руб. 7 835,00 7 946,26 +1,42
3 Налог на рекламу тыс. руб. 78,90 80,02 +1,42
4 Чистый доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг) тыс. руб. 41 587,50 42 178,98 +1,42
5 Себестоимость реализованной продукции (товаров, работ, услуг) тыс. руб. 34 066,30 34 550,04 +1,42
6 Валовая прибыль тыс. руб. 7 521,20 7 628,94 +1,42
7 Другие операционные доходы тыс. руб. 1 971,10 1 971,10 -
8 Административные затраты тыс. руб. 3 050,10 3 307,97 +8,45
9 Затраты на сбыт тыс. руб. 3 319,80 3 519,50 +6,02
10 Другие операционные затраты тыс. руб. 1 525,60 1 525,60 -
11 Финансовый результат от операционной деятельности тыс. руб. 1 596,80 1 246,97 -21,91
12 Финансовые результаты от обычной деятельности до налогообложения тыс. руб. 1 596,80 1 246,97 -21,91
13 Налог на прибыль от обычной деятельности тыс. руб. 479,00 374,09 -21,90
14 Финансовые результаты от обычной деятельности тыс. руб. 1 117,80 872,88 -21,91
15 Чистая прибыль тыс. руб. 1 117,80 872,88 -21,91
16 Количество работающих чел. 496 503 +1,41
В том числе:
17 Административно-управленческого персонала чел. 149 156 +4,70
18 Производственного персонала чел. 347 347 -
19 Производительность труда тыс. руб. 142,66 144,68 +1,42
20 Средняя заработная плата руб. 590,69 590,69 -
Представленный в таблице 4.6 расчет планируемой экономической эффективности не позволяет однозначно судить о целесообразности внедрения предложенных мероприятий в текущей перспективе, т.к. планируемые финансовые результаты могут быть ниже существующих. Однако, не следует забывать, что основные затраты текущих мероприятий ложаться на создание единой службы маркетинга, которое сказывается не на текущих (тактических) финаносвых результатах, а имеют характер стратегического мероприятия, которое сказывается на повышение конкурентоспособности предприятия в целом.
Кроме того, если на предприятии не будет создана единая служба маркетинга, то для проведения других маркетинговых мероприятий у предприятия нет специалистов – маркетологов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По мнению автора, тема совершенствования маркетинговой деятельностью на предприятии полностью раскрыта в данной дипломной работе.
Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии предприятия. Среди основных концепций управления маркетингом в настоящее время известны следующие:
• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетингового подхода;
• концепция социально-этичного маркетинга.
Приведенные концепции управления маркетингом – это своеобразные исторические этапы, через которые проходило эволюционное развитие маркетинга в рыночных экономиках.
Аналогичный процесс изменения отношения к маркетинговой деятельности происходит в настоящее время и на рекламных предприятиях. В конечном итоге, успеха добьются те предприятия, которые раньше других поймут необходимость и важность важности маркетингового подхода в организации собственной деятельности.
Управление маркетинговой деятельностью, как любой процесс
управления, имеет следующие составные части:
• маркетинговый анализ и аудит;
• стратегическое и текущее планирование;
• организация процесса управления маркетингом;
• контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий.
Маркетинговый анализ и аудит – важнейший составной элемент процесса управления маркетинговой деятельностью, который снабжает информацией все этапы процесса управления и является детализированным исследованием внутренней и внешней среды предприятия, его сильных и слабых сторон. Среди основных инструментов маркетингового анализа и аудита следует назвать: технико-экономический анализ деятельности предприятия, анализ макро- и микросреды предприятия, SWOT-анализ, маркетинговые исследования рынка.
Информация, полученная в результате всестороннего анализа деятельности предприятия, используется на этапе формального планирования. Предприятия разрабатывают три вида планов: годовой, долгосрочный и стратегический.
Стратегическое планирование является первой ступенькой в процессе планирования и включает в себя определение миссии предприятия, формулировку целей и задач, функциональные планы. Постепенно процесс стратегического планирования спускается до линейных подразделений предприятия.
После окончания процесса планирования и определения необходимых ресурсов следует процесс организации маркетинговой деятельности на предприятии. Этот процесс невозможен без четкого определения маркетинговых функций каждого подразделения и единого центра управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Как правило, это роль возлагают на специальные маркетинговые подразделения, которые организуются согласно целям, задачам и специфике деятельности предприятия.
Результаты, полученные в результате проведения маркетинговых мероприятий, собираются и анализируются специально назначенным маркетинговым контролером. Это специалист ведет постоянный процесс сопоставления полученных и запланированных результатов. На основании сделанных им выводов, маркетинговая деятельность подвергается пересмотру и совершенствованию.
В данной работе организация совершенствования маркетинговой деятельностью на предприятии подвергнута глубокому анализу и пересмотру.
На основании методик экспертного опроса и метода Делфи выполнен полный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия, результаты которого представлены в таблицах 3.7 и 3.13. С помощью метода SWOT-анализа выявлены основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны предприятия «Московская городская реклама» (см. таблицу 3.14). Примененная методика позволила определить готовность предприятия к реализации маркетинговой стратегии на предприятии как «умеренную».
Проведенный анализ позволяет рекомендовать предприятия «Московская городская реклама» организовать единую службу маркетинга и провести первые маркетинговые мероприятия: изготовление и распространение бесплатных образцов рекламно-информационного характера, а также рекламную компанию в специализированных изданиях.
Реализация указанных мероприятий позволит предприятия получить экономический эффект – рост валового дохода на 1,42%, что составляет 703,858 тыс. руб. Следует отметить, что весь прирост валового дохода от внедрения предложенных мероприятий и часть собственных ресурсов предприятия, будет использовано на создание единой службы маркетинга. Однако, по мнению автора, наиболее существенным результатом внедрения указанных мероприятий следует считать общий рост конкурентоспособности предприятия, полученный в результате методически правильного подхода к организации маркетинговой деятельности.
В процессе работы над дипломным проектом были изучены теоретические аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, в том числе рассмотрены основные концепции маркетинга, основные стратегии охвата рынка, методы выделения целевых сегментов и методы продвижения товаров на рынок.
В результате анализа хозяйственной и финансовой деятельности предприятия установлено
предприятие имеет достаточный производственный потенциал при обеспечении высокого уровня качественных показателей выпускаемой продукции и готово задействовать его при благоприятных условиях;
предприятие функционирует за счет заемных средств, в основную часть которых входит задолженность по кредитам;
ликвидность предприятия в настоящее время находится на низком уровне. Все показатели ликвидности достаточно далеки от нормы.
показатели финансовой устойчивости, при их определении, также находятся на низком уровне, что сигнализирует о критическом финансовом положении;
наблюдался рост дебиторской задолженности — один из самых главных показателей, отражающих уровень благополучия предприятий данного профиля, так как в результате этого явления происходит увеличение кредиторской задолженности.
В ходе проведенной дипломной работы были выявлены меры по улучшению маркетинговой деятельности предприятия. Проведенный анализ рынка рекламной продукции, а так же анализ сильных и слабых сторон предприятия, позволил оценить продукцию МУП «Московская городская реклама» как конкурентоспособную. Также было установлено, что рекламные кампании предприятия мало способствуют привлечению покупателей для чего был предложен ряд мер:
6) организация саморекламы МУП «Московская городская реклама»;
7) организация новой формы рекламных услуг, такой как реклама на транспорте;
8) проведение рекламы методом «паблик рилейшнз» (организация выставок размещение рекламы через СМИ);
9) расширение объема услуг на основе внедрения информационных технологий;
10) совершенствование организационной структуры МУП «Московская городская реклама».
С помощью метода SWOT-анализа выявлены основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны МУП «Московская городская реклама».
БИБЛИОГРАФИЯ
Нормативные акты
1. Гражданский Кодекс Российской Федерации Части I, II: – М.
2. Закон о рекламе. М., «Крона-Лекс», 2004.
3. Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. №3520-1
4. О рекламе: Федеральный Закон Российской Федерации №103-Ф3. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года.
5. Сборник нормативных документов о рекламе. СПб., 1995
6. Федеральный Закон «О защите прав потребителей» (с изменениями) от 25 января1996 года.
Книги, статьи, монографии
7. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., ТОО «Интел Тех», О-во «Знание» России, 2012.
8. Александров А. Электронный двигатель торговли. Busness Online, № 9, 2007.
9. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. М., 2011.
10. Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. М., 2009.
11. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. Издательский дом «Довгань», 2012.
12. Виханский В.Н. Менеджмент. М., Гардарика, 2009.
13. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., Триз-шанс,2011
14. Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. Минск, Высшая школа, 2010.
15. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 2010.
16. Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб., Питер, 2010.
17. Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. Самара, 2009.
18. Интернет. Адвента. Московское рекламное обозрение, архив сентября 2010.
19. Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. Хабаровск, ХГАЭП, 2005.
20. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс,2011.
21. Лебедев О.Т., Каньковская А.Р. Основы менеджмента. СПб., “МиМ”, 2009.
22. Маркетинг. // Под ред. Романова А.Н. М.,2011.
23. Меском М.Х. Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента; пер. с англ. под. ред. Л.Н. Евсенко. М., Дело. 2009.
24. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. М., Евразийский регион 2009.
25. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. М., 2005.
26. Пичугин И. Тетя Ася спешит в Интернет. Деньги, № 31, 19 августа 2005.
27. Правила торговли. Товарный справочник. М., Экономика, 2006.
28. Реклама в бизнесе: Учебное пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова / Под общей ред. д-ра экон. Наук Л.П. Дашкова М., Информационно – внедренческий центр «Маркетинг», 2005.
29. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М., Изд-во РДЛ, 2008.
30. Рожков И.Л. Реклама: планка для «профи». М., Юрайт, 2009.
31. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 2009.
32. Ромат Е.В. Реклама. СПб., Питер, 2009.
33. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. Всё о маркетинге. М., 2008.
34. Современная реклама. /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 2009
35. Уперов В.В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. // Гермес. Торговля и реклама. СПб.,2010.
36. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Рекламное дело. М., Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд-во ЭКМОС 2009.
37. Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серёгина, «Коммерческая деятельность» М., Информационно-внедренческий центр. Маркетинг. 2009.
38. Феоктистова Е.М., И.Н. Краснюк. Маркетинг: теория и практика. М., Высшая школа, 2010.
39. Хайем А. Маркетинг для «чайников». Киев-Москва. Диалектика, 2009.
40. Хоскинг А. «Курс предпринимательства», редакция В.Рыбалкина. М., «Международные отношения», 2008.
Периодические издания
41. Журнал «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR», № 7, 2012.
42. Журнал «Рекламные технологии», № 1-5, 2012.
43. Журнал «Современная торговля», 2012г. №6.
44. Журнал «Современная торговля», 2012г. №1.
45. Журналы «Рекламное дело», №№ 2, 3, 5 за 2012 г.
Интернет
46. «Наука о рекламе» (www.advertology.ru)
47. www.bizon.ru
48. www.citycat.ru
49. www.clickxchange.com
50. www.clickz.com
51. www.emarketer.com
52. www.iab.net
53. www.linkshare.com
54. www.promo.ru
55. www.rambler.ru
56. www.reclama.ru
57. www.rle.ru
58. www.websitesponsors.com
59. www.wilsonweb.com
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Таблица 1
Доходы от продажи рекламной продукции, тыс. руб.
Доходы 2009 2010 2011 2012
План Факт План Факт План Факт План Факт
Всего, тыс. руб. 245 940 245 640 246 030 244 440 246 50 247 260 246 090 248 250
В том числе:
Транспаранты-Перетяжки 216 150 216 090 216 150 215 850 216 150 216 270 216 180 216 270
Панно 15 210 15 180 15 180 14 940 15 180 15 300 15 210 15 510
Флаги 3 750 3 720 3 765 3 532,5 3 750 3 930 3772,5 4 140
Световые короба 3 270 3 240 3 757 3 067,5 3 300 3 472 3 330 3 510
Таблички, Вывески 2 632 2 580 2 655 2 512,5 2 662,5 2 805 2 655 2 932,5
Штендеры 2 175 2 130 2 167,5 2 047,5 2 167 2 332,5 2 160 2 452,5
Вышивка 1 590 1 560 1 620 1 522,5 1 627,5 1 785 1 620 1 971
Сувенирная продукция 1 117 1 095 1 155 967,5 1 147 1 342,5 1 155 1 432,5
Таблица 2
Прибыль от продажи рекламной продукции, тыс. руб.
Показатель 2009 2010 2011 2012
План Факт План Факт План Факт План Факт
Прибыль до налогообложения 41 782,50 38 760 41 722,50 40 695 41 377,50 41 790 40 875 43 365
Налоги 29 235 29 152,50 29 197,50 29 220 29 272,5 29 287,50 29 302,50 29 317,50
Прибыль после налогообложения 12 547,50 9 607,50 12 525 11 475 12 105 12 502,50 11 572,50 14 047,50
Таблица 3
Затраты на изготовление рекламной продукции, тыс. руб.
Показатель 2009 2010 2011 2012
План Факт План Факт План Факт План Факт
Затраты, всего 204 165 206 895 204 315 203 760 204 675 205 477,5 205 222,5 204 900
В том числе:
Переменные 134 752,5 136 065 134 797,5 134 550 134 670 134 947,5 135 060 134 970
В том числе:
зарплата с начислениями 72 757,5 73 522,5 72 780 72 690 72 825 72 907,5 72 840 72 825
эксплуатация и ремонт оборудования 29 655 29 797,5 29 625 29 572,5 29 707,5 29 752,5 29 745 29 707,5
оплата телефонной. службы 5 392,5 5 520 5 407,5 5 370 5 422,5 5 535 5 497,5 5 482,5
закупка расходных материалов и сырья 26 947,5 27 225 26 985 26 917,5 26 715 26 752,5 26 977,5 26 955
Постоянные 69 412,5 70 830 69 517,5 69 210 69 997,5 70 530 70 162,5 69 930
В том числе:
административные 11 107,5 11 512,5 11 130 11 092,5 11 175 11 272,5 11 197,5 11 175
энергоносители 9 022,5 9 225 8 985 8 932,5 9 097,5 9 195 9 135 9 097,5
амортизация ОС и НМА 13 882,5 14 077,5 13 905 13 867,5 13 942,5 13 965 13 987,5 13 965
эксплуатация и ремонт производственных помещений 7 635 7 792,5 7 590 7 522,5 7 665 7 807,5 7 732,5 7 695
маркетинг 4 860 5 002,5 4 905 4 890 4 972,5 5 055 4 995 4 957,5
оплата за аренду 4 162,5 4 237,5 4 192,5 4 155 4 215 4 252,5 4 237,5 4 222,5
прочие расходы (пошлины и сборы) 12 495 12 652,5 12 517,5 12 495 12 607,5 12 645 12 562,5 12 525
зарплата управленческого персонала 6 247,5 6 330 6 292,5 6 255 6 322,5 6 337,5 6 315 6 292,5
Таблица 4
Численность персонала рекламного агентства, чел.
Показатель 2008 2009 2010 2011
План Факт План Факт План Факт План Факт
1. Численность персонала всего, чел. 280 278 293 295 289 294 288 295
В том числе:
Коммерческий отдел 32 31 32 35 32 32 32 33
Служба безопасности 16 15 16 16 15 16 15 17
Транспортный отдел 31 31 32 33 31 32 31 31
Производство 123 124 125 125 124 125 124 126
Юридический отдел 3 3 4 3 4 4 4 4
Секретариат 5 5 7 6 7 7 7 7
Финансовый отдел 13 14 15 14 15 15 15 15
Отдел технического контроля 12 11 14 14 13 14 13 14
Отдел адм.-хоз. управления 36 36 37 37 37 38 36 37
Отдел кадров 5 4 5 6 6 6 6 6
Маркетинговый отдел 4 4 6 6 5 5 5 5
2. Принято всего, чел. 2 5 5 7
3. Уволено всего, чел. 4 3 0 0
в том числе: по собственному желанию 4 2
за нарушение трудовой дисциплины 1
Методология
Выборка: 26 представителей крупных рекламных агентств, ответственных за рекламные услуги (Leo Burnett, Provid/BBDO, TWG, D’Arcy, TBWA\AVA, TMA, R&R, Visage (Publicis), Scholtz&Friends, Adventa, Dialla, Artmaster и др.).
Метод: Полу стандартизированное интервью «face-to-face».
Место проведения опроса: г. Москва.
Методика предложена консалтинговой компанией: Adell Saatchi&Saatchi
Рынок рекламных услуг – общие данные.
• Оценивая в целом рекламный рынок г.Москва (содержание, качество и т.д.), представители рекламных агентств считают ситуацию на нем достаточно позитивной (средняя оценка 4,35 по 7-ми бальной шкале) (см. рис. А.1).
Рис. А.1. Качество предоставляемых рекламных услуг в г. Москве.
• Наиболее часто заказываемыми видами работ являются: проспекты, листовки, рекламные буклеты, плакаты, афиши и визитки (см. рис. А.2).
Рис. А.2. Структура рекламных заказов.
Качество печати играет решающую роль при выборе предприятия, при этом очень важно соблюдение сроков выполнения заказа. Рекомендации коллег, друзей, предыдущий опыт работы и ориентация всей деятельности на клиента оказывают меньшее влияние на выбор предприятия, предоставляющей услуги рекламной полиграфии (см. рис. А.3).
Рис. А.3. Принципы принятия решения о покупке рекламных услуг .
• Одной из главных проблем для рекламных агентств при работе с клиентами ги является несоблюдение сроков выполнения работ последними (см. рис. А.4).
Рис. А.4.Основные недостатки в обслуживании покупателей при продаже услуг .
Основные операторы рынка .
• Наибольшую спонтанную известность имеют такие предприятия как: Блиц -Принт, Диалог -Пресс, Справис, МУП Мская городская реклама (см. рис. А.5). Рис. А.5. Спонтанная известность операторов рынка.
• Самое высокое знание с опорой имеют предприятия Блиц Принт, Диалог Пресс и Московская городская реклама (см. рис. А.6).
Рис. А.6. Известность с опорой основных операторов рынка.
• На рынке полиграфии респонденты выделили три предприятия, которые можно считать явными лидерами: Блиц Принт, Московская городская реклама и Диалог Пресс (см. рис. А.7).
• Предприятия справис, Реклама-сервис и многие другие упоминались респондентами значительно реже.
Рис. А.7. Лидерство на рынке рекламных услуг г. Москва.
• Наиболее часто используемой компанией является Диалог Пресс, С меньшим количеством рекламных агентств сотрудничают в данный момент Блиц Принт и Московская городская реклама (см. рис. А8).
Рис. А.8. Частота покупки рекламных услуг на рынке г. Москвы.
• Более половины рынка рекламной полиграфии приходится на три предприятия: Блиц Принт, Московская городская реклама, Диалог Пресс. 44% рынка приходится на остальные предприятия, предоставляющие услуги полиграфии (см. рис. А.9).
Рис. А.9. Распределение рынка рекламных услуг г. Москва.
• Рейтинг лидеров на рынке по различным характеристикам. (Респондентам было предложено оценить по 5-ти бальной шкале, насколько МУП соответствует характеристикам, перечисленным в таблице А.1. Оценочная шкала «5»- полностью соответствует, «1» – полностью не соответствуют.
Таблица А.1. Рейтинг лидерства на рынке г. Москва.
Название предприятия Качество печати Соблюдение сроков выполнения работ Приемлемые цены Ориентация всей деятельности на клиента Современное технологическое оборудование Высококвалифицированный персонал
Блиц Принт 4,64 4,32 3,36 3,62 4,8 4,4
Московская городская реклама 4,55 4,05 3,65 3,83 4,57 4,2
Диалог Пресс 4,47 4,71 4,1 4,4 4,25 4,45
Справис 4,62 4,62 3,75 4,28 4,5 4,37
Реклама-сервис 4,5 4,33 3,83 4,16 4,3 3,33
• Расчет интегрального показателя показывает, что потенциальным лидером рынка рекламных услуг является МУП Диалог Пресс (см. таблицу А.2).
Таблица А.2. Интегральный показатель рейтинга предприятия на рынке г. Москва.
МУП Место Интегральный показатель
Диалог Пресс 1 место 11,80
Блиц Принт 2 место 7,52
Московская городская реклама 3 место 5,96
Справис 4 место 3,80
Реклама -сервис 5 место 3,41
• Основными источниками информации о МУПах, предоставляющих рекламные услуги, являются выставки, друзья, коллеги, специализированные журналы и каталоги (см. рис. А.10).
Рис. А.10. Основные источники информации о рынке полиграфии.
СОДЕРЖАНИЕВВЕДЕНИЕ. 31.ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 111.1.Содержание и цели маркетинговой деятельности предприятия. 111. 2. Основные принципы маркетинга 151.3. Цели маркетинга, его роль в бизнесе и принципы его организации 21РАЗДЕЛ 2 АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 272.1 Общая характеристика деятельности МУП «Московская городская реклама» 272.2. Анализ организационной структуры управления МУП «Московская городская реклама» 322.3 Анализ кадрового обеспечения на предприятии 392.4. Анализ себестоимости услуг 422.5. Анализ маркетинговой деятельности МУП «Московская городская реклама» 522.6. Анализ внешней среды предприятия МУП «Московская городская реклама» 612.7. Анализ рынка рекламных услуг г. Москвы 73ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ 91РАЗДЕЛ 3. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ. 963.1. Разработка мероприятий по совершенствованию организационной структуры управления МУП «Московская городская реклама» 963.2. Разработка мероприятий по использованию бесплатных образцов рекламно-информационного характера в маркетинговой деятельности предприятия 983.3. Разработка мероприятий по проведению рекламной кампании в специализированных изданиях 101РАЗДЕЛ 4. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ (СОЦИАЛЬНАЯ) ОЦЕНКА РАЗРАБОТАННЫХ В ДИПЛОМНОМ ПРОЕКТЕ МЕРОПРИЯТИЙ. 1044.1. Экономическая (социальная) оценка мероприятия по совершенствованию организационной структуры предприятия МУП «Московская городская реклама» 1044.2. Экономическая (социальная) оценка мероприятия по использованию бесплатных образцов рекламно-информационного характера в маркетинговой деятельности предприятия 1084.3. Экономическая (социальная) оценка мероприятия по проведению рекламной кампании в специализированных изданиях 112БИБЛИОГРАФИЯ 121ПРИЛОЖЕНИЯ 125ВВЕДЕНИЕ.Необходимыми условиями достижения эффективной работы предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.Как разработка самих маркетинговых программ, так и их реализация органично связаны с соответствующими аналитическими расчетами.В данной работе рассмотрена необходимость и основные направления маркетинговой деятельности, цели и роль маркетинговых исследований, необходимых для эффективного функционирования предприятий. Комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия - производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.Маркетинговая деятельность должна обеспечить:• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственно рынка предприятия; исследование продукта (изделия или вида услуг); анализ форм и каналов сбыта; анализ объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение «ниши» рынка.Маркетинговая деятельность определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам. Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования про¬изводства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос. Изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме излагается политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара. Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест . Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Значение рекламы в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может, потреблено, реклама выполняет две основные задачи: информирует об альтернативах выбора;предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллионов долларов и дающей работу миллионам людей. Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность, а также дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки. Задача маркетинговой деятельности рекламного предприятия в современной рыночной экономике доведение товаров до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг). Маркетинговая деятельность рекламного предприятия в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя. А это, в свою очередь, требует от руководителей и специалистов рекламных предприятий и организаций глубоких знаний, касающихся сущности современной рекламы, маркетинговых исследований рынка рекламы, ее особенностей в индустрии рекламы разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности.Актуальность темы дипломного проекта состоит в необходимости совершенствования маркетинговой деятельности предприятия с целью эффективного его функционирования. Свободная рыночная экономика, организация и управление ею не возможны без использования маркетинговых принципов, без разработки тщательно обоснованной программы маркетинга.Методологические и теоретические основы исследования. Теоретические исследования выполнены с использованием методов системного анализа, анализа данных, принципов и методов маркетинга, анализа соответствий, статистического анализа, экспертных оценокИнформационной базой исследования явилась законодательная база России, нормативные акты. В процессе работы были использованы статистические материалы Министерства экономики РФ, Министерства финансов РФ, Государственного комитета по статистике РФ. Статистические сборники, издания, бюллетени.Существенный вклад в разработку данных проблем внесли работы отечественных и зарубежных ученых, посвященных изучению маркетинга и экономики позволяющие сформулировать комплексный подход к исследованию и разработке мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия, классические труды по проблемам маркетинга, рекламной деятельности и др.Проблемы и перспективы совершенствования маркетинговой деятельности предприятия отражены в трудах российских экономистов: Котлера Ф, Акулича И.Л, Исмаева Д.К, Кириллова А.Т., Волкова Л.А, Крылова Е.Г, Маркова В.Д, Немоляева М.Э, Одокиенко С.С, Швальбе К. Степень изученности По данной теме были проведены исследования следующих работ: 1.Алексеева М.А. «Планирование деятельности фирмы» М., Финансы и статистика, 2003. 403 с., в книге рассмотрены вопросы планирования деятельности фирмы, предложена методология планирования деятельности фирм на примере различных предприятий;2. Баканов М.И., Шеремет А.Д. «Теория экономического анализа» М., Финансы и статистика, 2003. 125 с., учебное пособие рассматривает практические подходы и методы экономического анализа, рассмотрены варианты проведения экономического анализа в рыночных условиях;3. Балабанов И.Т. «Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта». М., Финансы и статистика, 2002. 112 с., в книге проанализированы проблемы планирования финансов хозяйствующего субъекта. Даны основные направления проведения анализа предприятий и методы их применения. 4. Балабанов И.Т. «Основы финансового менеджмента». Учебное пособие. М., Финансы и статистика, 2003. 480 с., рассматривает теоретические и методические основы финансового менеджмента. Учебное пособие содержит практические примеры и предлагает обширный материал для самостоятельной работы студентов. 5. «Бизнес-план». Под. ред. Р.Г. Маниловского. М., Финансы и статистика. 2002. 160 с., в книге рассматриваются вопросы написания бизнес – планов и их практическая ценность, как для инвесторов, так и для предпринимателей. 6. Бородина Е.И., Голикова Ю.С., Смирнова З.М. «Маркетинг промышленных предприятий» М., Финансы и статистика, 2005. 254с., деятельность любого предприятия зависит от рациональной маркетинговой политики, этим вопросам и посвящена книга. В книге содержится огромный статистический материал, посвященный маркетинговой деятельности предприятия и методам планирования маркетинговой деятельности предприятия.7. Винокуров В. «Организация стратегического управления на предприятии». М., Центр экономики и маркетинга,2004. 234 с., учебное пособие предлагает студентам материал, посвященный вопросам стратегического управления, выбору маркетинговой стратегии для реализации целей предприятия8. Градов А.Н. «Маркетинговая деятельности фирмы». С-Петербург, Спецлитература, 2005. 87 с. Книга посвящена рассмотрению вопросов формированию маркетинговой деятельности фирмы с точки зрения высшего звена управления в условиях конкурентной рыночной стратегии.Объектом дипломного проекта - является предприятие МУП «Московская городская реклама»Предметом – является совершенствование маркетинговой деятельности предприятия.Целью дипломного проекта - является исследование маркетинговой деятельности МУП «Московская городская реклама». Исходя из поставленной цели определены следующие задачи:- рассмотреть теоретические и методические аспекты проблем по совершенствованию маркетинговой деятельности рекламным предприятием;- проанализировать деятельность МУП «Мосгорреклама»»;- разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности МУП «Московская городская реклама»;- оценить эффективность предложенных мероприятий.Необходимыми условиями достиже¬ния эффективной работы предприятия в условиях рынка яв¬ляются ориентация производства на пот-ребителей и конкурентов, гибкое при¬способление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.
1.ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ1.1.Содержание и цели маркетинговой деятельности предприятия.
Основная цель любой маркетинговой деятельности – это связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным. Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей.Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Таким образом, можно сказать, что запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товары – это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Рынок может сформироваться на какой-то товар, услуги или иной объект, имеющий ценностную значимость.Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиента, получает прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиента, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацеленная на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Маркетинг второго типа — непреложная часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можно обойтись без «атак на потребителей», особенно если речь идет о дефицитном рынке. Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.Демаркетинг — вид маркетинга, направленный на уменьшение спро-са на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в период развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса могут применяться, например, такие при¬емы, как повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др.При негативном спросе используется конверсионный маркетинг.Конверсионный маркетинг — маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу. В зависимости от видов спроса применяются и другие виды маркетинга:противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрированный, массовый и пробный маркетинг.Противодействующий маркетинг — реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.Развивающийся маркетинг — применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.Ремаркетинг — необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.Синхромаркетинг — ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.Концентрированный маркетинг — предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.Массовый маркетинг — связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки — разнообразными по структуре.Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятель-ности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд по-требителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал пред-ложению.Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изуче¬нии запросов потребителей.Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать — значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение. В этом случае цель — сделать спрос более равномерным в течении года или осуществить демаркетинг товара или услуги. Удовлетворение спроса подразумевает не только нормальное функционирование товара или услуги, но и их безопасность, доступность раз¬личных вариантов, послепродажное обслуживание.Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственного назначения, каналов сбыта (оптовая и розничная торговля), государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих организаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населений в целом.
1. 2. Основные принципы маркетинга
Маркетинг - это вид деятельности, в основе которой лежит исполнение объективных законов. Маркетингу присущи свои основные законы и закономерности: общие, которые характеризуют маркетинг вообще и частные, которые присущи отдельным его частям. Кроме законов и закономерностей, маркетингу присущи и основные принципы, в основном, общие правила и положения, которых необходимо придерживаться. Они отражают сущность маркетинга и сводятся к следующему:- необходимость полной и достоверной информации о внешних условиях функционирования организации;- приспособление производства к условиям рынка, требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным влиянием на них;- производство продукции, которое базируется на точном знании требований покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;- эффективная реализация продукции и услуг на общем рынке в запланированных условиях и в намеченные сроки;- обеспечение будущей результативности (прибыли) производственно-коммерческой деятельности предприятия, то есть его направленность не на сегодняшний, а на долгосрочный результат маркетинговой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки для подготовки производства товаров рыночной новизны;- единство стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с кратковременным целенаправленным влиянием на них, на спрос и рынок для контроля над сферой реализации продукции (услуг). В соответствии со сформулированными выше принципами, маркетинговая деятельность заключается в том, что проводится:- анализ внешнего (по отношению к предприятию) состояния; - анализ потребителей; - изучение существующих и планирование будущих товаров; - планирование товарооборота и сбыта продукции (услуг); - обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта продукции (услуг); - обеспечение ценовой политики; - учет технических и социальных норм страны, которая импортирует товары; - управление маркетинговой деятельностью как системой. Маркетинг - это не простой процесс, а сложная комплексная деятельность, которая осуществляется следующим образом. Начинается маркетинг с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в каком количестве и с какими потребительскими качествами. В дальнейшем работа переносится на предприятие, где исследуются возможности производства такой продукции, а именно: возможности изготовления этой продукции, система материально-технического обеспечения, финансовые ресурсы, которые требуются, условия их использования и т.д. После установления возможности изготовления продукции на предприятии начинается процесс планирования ее производства, который осуществляется в результате комплексных целевых программ, называемых программами маркетинга. В этих программах отражается не только вид и объем выпускаемой продукции, но и планируются мероприятия, которые связаны с информацией покупателей о производимой продукции (реклама, разделение, сбыт, стимулирование сбыта и т.д.). После того, как определена программа маркетинга, начинается ее выполнение, то есть проводятся научно-исследовательская и конструкторская работы, разрабатывается технология, процесс производства обеспечивается необходимыми товарными и материальными ресурсами, и, наконец, осуществляется производство, реклама, стимулирование сбыта продукции и ее продажа. Таким образом, процесс маркетинга заключается в том, что маркетинговая деятельность начинается с рынка и заканчивается на нем. Причем работа по рынку не заканчивается после продажи продукции, а продолжается еще в период послепродажного обслуживания. Как видно, маркетинг ориентирует производство на максимальное удовлетворение спроса, а этот фактический спрос на рынке может быть во многих странах. Задачи предприятия, которое осуществляет принципы маркетинга, - управлять рыночным спросом, влиять на него. В зависимости от характера и особенностей существующего или желаемого спроса различают следующие виды маркетинга. 1. Спрос негативный, то есть по ряду причин (пропаганда, общественная идея и т.д.), ряд покупателей отказывается от потребления каких-то видов продукции. Задача маркетинга заключается в установлении спроса. Такой вид маркетинга называется конверсионным. 2. Спрос отсутствующий, то есть покупатель равнодушен к товару. Задача маркетинга - стимулировать спрос, распространить информацию о товаре, актуализировать спрос. Такой маркетинг называется стимулирующим. 3. Потенциальный спрос, то есть когда у потребителя есть спрос на товары, которых нет в продаже и в проекте. Задача маркетинга - превратить потенциальный спрос в реальный, то есть имеет место маркетинг, который развивается. 4. Спрос на продукцию есть, но он снижается и если не принять меры, то он пропадет. Задача маркетинга - обновить спрос. Такой спрос на рынке называют спросом, который переходит в маркетинг ремаркетингом. 5. Спрос на товары и услуги достаточный, но он колеблется. Задача маркетинга - стабилизировать, выровнять спрос, чего можно достичь с помощью цен, рекламы, запасов. Такой спрос называется спросом, который колеблется, а маркетинг - синхромаркетингом. 6. Самый благоприятный случай, когда спрос соответствует предложению. Задача маркетинга - в сохранении достигнутого уровня спроса, в его стабилизации. Такой спрос называется полным, а маркетинг - вспомогательным. 7. Спрос непомерный, то есть когда какие-то товары очень популярны, а удовлетворение ими резко недостаточно. Задача маркетинга заключается в разработке методов, которые уменьшают спрос. Это может быть регулирование цен, прекращение стимулирования сбыта и другое. Такой спрос называется чрезвычайным, а маркетинг - демаркетингом.8. Сформировался иррациональный спрос, то есть спрос на товары нерациональные, щекотливые с точки зрения хозяйства (водка, табак и др.). Задача маркетинга - разработать мероприятия, которые ликвидируют спрос или хотя бы уменьшат его. Такой вид спроса на рынке называется иррациональным, а маркетинг - противомаркетингом. В укрупненном виде система маркетинга включает следующее: 1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям. 3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга. 4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое. 5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами. Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние. Среди них различают организации или людей:- интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.); - которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.); - которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.). Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга. Проблема конкурентоспособности товаров и услуг остро обозначилась с переходом на рыночные производственные отношения. Жизнь в условиях рынка потребовала и мощной индустрии рекламы. Реклама развивалась вместе с расширением, усилением рыночных отношений, с появлением новых товаров и услуг, которые могли стать предметом обмена и продаж, что, конечно же, потребовало соответствующей информации. В борьбе за «место под солнцем» товаропроизводитель «вышел» на улицы города, как с грамотной, так и с сомнительной рекламой своей продукции. И сразу же, в фактически новой для города сфере деятельности, проявились отрицательные факторы, связанные с неуправляемостью процесса.
1.3. Цели маркетинга, его роль в бизнесе и принципы его организации
Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Достижение первых (как, вероятно, заметил читатель, связанных между собой) обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые - представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.Маркетинг - активная форма предпринимательской деятель¬ности. Конечно, маркетинг предполагает, что предприниматель должен поступиться частицей своего рыночного суверенитета, но он снижает уровень риска, позволяет использовать коллективно накопленный опыт и, в конечном счете, дает определенные гарантии успеха.Роль маркетинга в бизнесе показана на рис. 1.1. Рис. 1.1. Место маркетинга в рыночных взаимоотношениях "предприниматель - клиент"Однако роль маркетинга в конкретном бизнесе и отношение к нему предпринимателя в немалой степени зависят оттого, на каком рынке выступает предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса и производитель осуществляет диктат чад потребителем, предприниматель заинтересован в маркетинге зна¬чительно меньше, чем на рынке покупателя, где предложение опережа¬ет спрос и продавец ищет покупателя.Маркетинг осу¬ществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции мар¬кетинга группируются по пяти блокам (рис. 1.2). Рис. 1.2. Блок-схема функций маркетингаБлок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции: 1.1 - маркетинговое исследование (сбор и анализ ин¬формации) прогнозирование рынка); 1.2 - разработка маркетинговой стратегии; 1.3 - составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий; 1.4 - маркетин¬говый контроллинг; 1.5 - организация маркетинга.Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1 -поиск и раздел рынка сбыта; 2.2 - сегментация рынка; 2.3 - разработка нового товара или модернизация старого; 2.4 - тестирование рынка, самосертификация товаров; 2.5 - разработка ЖЦТ; 2.6 - разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга; 2.7 - разработка и за¬щита марки товара.Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 - стимулирование спроса и предложения; 3.2 - регулирование товарных запасов; 3.3 - ре-гулирование цен.Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4.1 - выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуатация каналов товародвижения; 4.2 - организация сбыта и продажи то¬варов; 4.3 - управление перемещением и складированием товаров (логистика); 4.4 - научная организация торгового процесса; 4.5 - орга¬низация франчайзинга, лизинга и факторинга.Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 - организация рекламной деятельности; 5.2 - организация каналов маркетинговых коммуникаций; 5.3 - организация конкурентной борьбы; 5.4 -научная организация сервиса.Важная роль в маркетинге принадлежит государственной деятельности и общественным формам воздействия. Государство выступает гарантом прав участников рыночного процесса, осуществляет арбитраж и судебную защиту, издает законы и другие акты, касающиеся рыночной деятельности, занимается макрорегулированием некоторых рыночных процессов, контролирует качество товаров и соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическую защиту и т.д.Потребители могут объединиться в общества защиты собственных прав. Это движение, получившее название консьюмеризма (от английского consumer - потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать государство (еще в 1985 г. ООН приняла резолюцию о защите интересов потребителей). В России действуют Закон о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельности разнообразны: юридическая защита потребителей, консультации, публикации о случаях нарушений потребительских прав, независимая сертификация товаров, пикетирование магазинов и т.д. Широкий набор функций маркетинга, многие из которых отличаются сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требования к организации маркетинговой службы. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм доказывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствием информационно-аналитической системы марке-тингового исследования.В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента; мобильность, т.е. неотложное выполнение при¬нятых решений; гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями рыночной си¬туации; маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопре¬деленность внешней среды, адаптироваться к изменчивости условий и действию случайных факторов, находить слабые места конкурентов, перераспределять собственные ресурсы, определять приоритеты и т.п.; настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных пла¬нов, доведение до конца начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию; демократичность, т.е. сочетание дружеских благо¬склонных отношений между начальником и подчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства лояльности к "своему" предприятию; исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную программу в установленные сроки.Маркетинговая служба административноуправленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной, маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структу¬рированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству. Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций.Однако не всегда даже крупным фирмам выгодно выполнять полный цикл маркетинговой деятельности, особенно разработку стратегии и выполнение маркетинговых исследований, а также проведение рекламной кампании, требующих использования особо квалифицированных специалистов, значительных затрат, специального оборудования и т.п. В зарубежном маркетинге широко распространена практика обращения к специализированным маркетинговым, консалтинговым и рекламным фирмам, работающим на коммерческой основе. Кроме того, необходимую им макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторых государственных органов ( в частности у Госкомстата) и научных организаций.Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному или функциональному (иногда в их комбинации). Матричный - заключается в создании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации): географическому, когда каждое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зонах); рыночному, когда каждое из подразделений ведет работу среди определенных групп потребителей; товарному, когда каждое подразделение занимается доведением до потребителя одного определенного товара.Организация маркетинга по функциональному признаку проявляется в создании единой службы маркетинга, каждое из подразделений которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга (рис. 1.3). Во главе службы маркетинга стоит ответственный руководитель (вице-президент фирмы по маркетингу, маркетинг-директор и т.п.), который координирует деятельность подразделений службы маркетинга между собой и другими службами фирмы, утверждает план и бюджет маркетинга, дает задания сотрудникам и контролирует их деятельность.
Рис. 1.3. Функциональная схема организации маркетингаХотя строгих стандартов организации маркетинга не существует, структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам.В нашей стране, особенно в ее столице, широкое развитие реклама получила только в последнее десятилетие, но, несмотря на это, она стремится вобрать в себя то положительное, что накоплено в мировой практике. Отечественная реклама пока еще не совершенна и имеет много недостатков. Это и самовольное использование под рекламу городских территорий, и ее относительно низкий художественный уровень, и стремление рекламодателя избежать крупных финансовых затрат не только на производство и установку рекламы, но и на уплату соответствующего взноса за нее в городскую казну. В последние годы появилось много новшеств в оформлении города. Красивые, радующие глаз, жилые, административные и офисные здания, прекрасные малые архитектурные формы, крупногабаритная стендовая рекламная информация, привлекающие к себе внимание эстетичностью, дизайном. РАЗДЕЛ 2 АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
2.1 Общая характеристика деятельности МУП «Московская городская реклама»МУП «Московская городская реклама» является крупным предприятием по проектированию, изготовлению и монтажу различных видов наружной рекламной продукции, начиная от вывесок и до крупнейших стендовых конструкций. Это мощная городская структура с сетью технически высокооснащенных производств, осуществляющая работы по законченному технологическому циклу, включающему: подбор места для размещения рекламы и его документальное оформление с необходимым согласованием в городских инстанциях; эскизно – художественное проектирование; разработка технической документации; изготовление металлоконструкций с полной комплектацией всех конструктивных элементов; изготовление рекламного изображения; монтажные работы, включая работы по подводке энергопитания и подсвету изображения; эксплуатация на весь технический период действия контракта.МУП «Мосгорреклама» обеспечивает выполнение городского заказа по праздничному оформлению основных магистралей и площадей (Красная, Манежная, Театральная, Лубянская, Тверская площади, улицы Моховая, Охотный ряд, Новый Арбат, Ленинградский проспект и др.). МУП «Мосгорреклама» имеет широкую номенклатуру продукции: транспаранты-перетяжки; афиши и рекламные плакаты в многочисленных центрах информации, расположенных по всему городу в самых его многолюдных местах, светодинамические конструкции разных размеров – от световых вывесок до конструкций в виде перетяжек, висящих над проезжей частью дороги (Приложение 2, рис. 4., рис. 7). Предприятие принимает заказы на проведение и организацию комплексных рекламных компаний, связанных с оформлением города, в частности, при проведении выставок, конгрессов, фестивалей, и других мероприятий международного, государственного и общегородского значения. Здесь выполняются заказы по рекламно-художественному оформлению предприятий торговли и сферы обслуживания населения: вывески световые и несветовые, оформление витрин и интерьеров, изготовление различных информационных указателей, в том числе и для торговых залов, рекламную полиграфическую продукцию и многое другое. Так же, здесь производят сувенирную продукцию, к которой относятся настольные флажки, кабинетные флаги и знамена, вымпелы, панно, нанесение изображения на футболки и другие изделия (Приложение 2, рис. 3, рис. 7).Но основным направлением деятельности организации является полный комплекс услуг по производству и размещению наружной рекламы в виде транспарантов-перетяжек. Транспарант-перетяжка – один из наиболее популярных рекламных носителей. Перетяжка представляет собой полотно, несущее информацию, которое крепится на специальной тросовой конструкции над проезжей частью улицы. Она монтируется между фасадов зданий или специально установленных отдельно стоящих опор. Перетяжка – сложное инженерное сооружение повышенной надежности, способное выдерживать значительные нагрузки, связанные с неблагоприятными погодными условиями.Варианты изготовления Транспаранта-Перетяжки (Приложение 2, рис. 4):1. Трафаретная печать на хлопчатобумажной ткани;2. Термопечать на шелке – полноцветное изображение до 720 dpi;3. Светодинамическая конструкция в виде Перетяжки.Термопечать – это новаторство в производстве подобной рекламной продукции. Это печать на ткани специальными сублимационными красками, которые проявляются и закрепляются при температуре 2007С. Такое изображение можно стирать, гладить, оно устойчиво к изменению погодных условий. Для макетов транспарантов-перетяжек часто используются фотоизображения, которые технически возможно нанести только методом термопечати. Поэтому этот метод пользуется большой популярностью.В области производства и размещения транспарантов-перетяжек МУП «Мосгорреклама» занимает немалую долю. В настоящее время фирма владеет 992 рекламными местами по размещению перетяжек. Основными конкурентами являются: ЗАО «Столица-М» (около 140 рекламных мест для перетяжек) и ООО «XXII век - МЕДИА» (60 рекламных мест).МУП «Мосгорреклама» выполняет заказы Правительства г. Москвы на оформление города к государственным праздникам, спортивным и другим мероприятиям, памятным дням. Программа праздничного оформления зон особого городского значения утверждается Координационным советом по внешнему оформлению города, а на местах – префектурами административных округов. Оформление начинается с разработки макетов транспарантов-перетяжек, флагов, стягов и объемно-пространственных конструкций, приуроченных к определенному празднику. Каждый год к каждому празднику разрабатываются новые макеты. Затем эти макеты рассматриваются в Координационном совете. После утверждения макетов разрабатывается адресная программа: каждой перетяжке присваивается адрес рекламного места, флаги распределяются по улицам. После утверждения адресной программы заказ передается в работу. В зависимости от масштабов праздника работы могут идти от 1 недели (например, к юношеским олимпийским играм) до 1-2 месяцев (к новому году, 23 февраля, 8 марта, 1 и 9 мая, дню города). Затем начинается монтаж перетяжек, флагов и стягов, который осуществляется, в основном, ночью. Распоряжением премьера правительства Москвы определены сроки монтажа и демонтажа праздничного оформления. Установлен такой порядок: мягкое декоративное оформление (флаги, стяги) и тематическое оформление (панно, плакаты на рекламных конструкциях, транспаранты-перетяжки) монтируют за 4 дня до праздничных мероприятий, а демонтаж их производится спустя 4 дня после окончания праздника. Оформление к празднованию Нового года и Рождества начинается с середины декабря и должно быть сохранено до середины января.Основным видом деятельности МУП «Московская городская реклама» является изготовление рекламной продукции и оказание рекламных услуг.Имущество предприятия составляют основные фонды и оборотные средства, а также другие ценности, стоимость которых отображается в балансе предприятия. Имущество предприятия, включая взносы основателей, произведенную продукцию, полученный доход являются исключительной собственностью основателей, которые имеют право распоряжаться им самостоятельно, продавать или передавать третьим лицам.
Источниками формирования имущества предприятия являются:
• денежные и имущественные взносы основателей;• доходы, полученные от хозяйственной деятельности, реализации продукции и услуг;• доходы от акций, ценных бумаг, депозитных вкладов и вкладов в капитал других предприятий;• кредиты банков и других кредитных организаций;• другие источники, не запрещенные действующим законодательством.Предприятие осуществляет учет всей своей деятельности, контроль за ходом производства продукции и услуг, ведет оперативный бухгалтерский учет и статистическую отчетность в порядке установленном законодательством.Основные показатели деятельности МУП «Московская городская реклама» в 2011-2012 году приведены в таблице 2.1. Часть показателей получена из бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, другие показатели рассчитаны на их основе.Таблица 2.1. Показатели хозяйственной деятельности МУП «Московская городская реклама» в 2011-2012 году.№ пп. Показатель Единица измерения 2011г. 2012г. Темпы роста, %1 Доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг) тыс. руб. 35 852,00 49 501,40 138,072 Налог на добавленную стоимость тыс. руб. 5 161,00 7 835,00 151,813 Налог на рекламу тыс. руб. 56,00 78,90 140,894 Чистый доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг) тыс. руб. 30 635,00 41 587,50 135,755 Себестоимость реализованной продукции (товаров, работ, услуг) тыс. руб. 24 714,00 34 066,30 137,846 Валовая прибыль тыс. руб. 5 921,00 7 521,20 127,037 Другие операционные доходы тыс. руб. 1 369,00 1 971,10 143,988 Административные затраты тыс. руб. 2 711,00 3 050,10 112,519 Затраты на сбыт тыс. руб. 1 641,00 3 319,80 202,3010 Другие операционные затраты тыс. руб. 1 175,00 1 525,60 129,8411 Финансовый результат от операционной деятельности тыс. руб. 1 763,00 1 596,80 90,5712 Финансовые результаты от обычной деятельности до налогообложения тыс. руб. 1 763,00 1 596,80 90,5713 Налог на прибыль от обычной деятельности тыс. руб. - 479,00 -14 Финансовые результаты от обычной деятельности тыс. руб. 1 763,00 1 117,80 63,4015 Чистая прибыль тыс. руб. 1 763,00 1 117,80 63,4016 Количество работающих чел. 385 496 128,83 В том числе: 17 Административно-управленческого персонала чел. 138 149 107,9718 Производственного персонала чел. 247 347 140,4919 Производительность труда тыс. руб. 145,15 142,66 98,2820 Средняя заработная плата руб. 551,73 590,69 107,06
Данные приведенной таблицы позволяют отследить динамику результатов хозяйственной деятельности компании за два предыдущих года. В общем наблюдается положительная тенденция роста валового и чистого дохода. Однако дальнейший анализ таблицы позволяет сделать выводы об источниках такого роста. Темпы роста затрат на сбыт рекламной продукции были выше, чем рост валового и чистого дохода. Другим источником является рост численности управленческого и производственного персонала МУП «Московская городская реклама», хотя темпы роста количества персонала были более низкими, чем темпы роста дохода, но производительность труда в отчетном периоде снизилась.В компании «Московская городская реклама» отсутствует единая служба маркетинга, а затраты на рекламу и стимулирование сбыта носят разовый и бессистемный характер. Такое положение дел позволяет сделать вывод о том, что весь рост затрат на сбыт продукции был получен за счет увеличения операционных затрат на содержание отделов продаж.
2.2. Анализ организационной структуры управления МУП «Московская городская реклама»
Общая схема организационной структуры управления МУП «Мосгорреклама» изображена на рис.2.1. Более подробная схема структуры каждого из отделов приведена в Приложении 1. Управленческий аппарат возглавляет генеральный директор, в его подчинение входят:• Финансовый директор;• Коммерческий директор;• Начальник отдела административно-хозяйственного управления;• Начальник производства;• Начальник юридического отдела;• Начальник отдела кадров;• Начальник маркетингового отдела;• Начальник отдела технического контроля;• Начальник транспортного отдела;• Начальник службы безопасности;• Помощник генерального директора.Генеральный директор имеет высшее экономическое образование и стаж работы на руководящих должностях в соответствующей профилю предприятия отрасли более 8 лет. В обязанности генерального директора входит:-руководство в соответствии с действующим законодательством производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью предприятия, полная ответственность за последствия принимаемых решений, сохранность и эффективное использование имущества предприятия, а также финансово-хозяйственные результаты деятельности предприятия. Организация работы и эффективное взаимодействие всех структурных подразделений, цехов и производственных единиц, направление их деятельности на развитие и совершенствование производства с учетом социальных и рыночных приоритетов, повышение эффективности работы предприятия, рост объемов сбыта продукции и увеличение прибыли, качества и конкурентоспособности производимой продукции, ее соответствие стандартам в целях завоевания отечественного рынка и удовлетворения потребностей населения в соответствующих видах отечественной продукции. Обеспечение выполнения предприятием всех обязательств перед федеральным, региональным и местным бюджетами, государственными внебюджетными социальными фондами, поставщиками, заказчиками и кредиторами, включая учреждения банка, а также хозяйственных и трудовых договоров (контрактов) и бизнес-планов. Рис. 2.1. Организационная структура управленияОрганизация производственно-хозяйственной деятельности на основе широкого использования новейшей техники и технологии, прогрессивных форм управления и организации труда, научно обоснованных нормативов материальных, финансовых и трудовых затрат, изучения конъюнктуры рынка и передового опыта (отечественного и зарубежного) в целях повышения технического уровня и качества продукции, экономической эффективности ее производства, рационального использования производственных резервов и экономного расходования всех видов ресурсов. Разработка мер по обеспечению предприятия квалифицированными кадрами, рациональному использованию и развитию их профессиональных знаний и опыта, созданию безопасных и благоприятных для жизни и здоровья условий труда, соблюдению требований законодательства об охране окружающей среды. Обеспечение правильного сочетания экономических и административных методов руководства, единоначалия и коллегиальности в обсуждении и решении вопросов, материальных и моральных стимулов повышения эффективности производства, применение принципа материальной заинтересованности и ответственности каждого работника за порученное ему дело и результаты работы всего коллектива, выплаты заработной платы в установленные сроки. Решение вопросов, касающихся финансово-экономической и производственно-хозяйственной деятельности предприятия, в пределах предоставленных ему законодательством прав, поручение ведения отдельныхнаправлений деятельности другим должностным лицам - заместителям директора, руководителям производственных единиц и филиалов предприятий, а также функциональных и производственных подразделений. Обеспечение соблюдения законности в деятельности предприятия и осуществлении его хозяйственно-экономических связей, использование правовых средств для финансового управления и функционирования в рыночных условиях, укрепления договорной и финансовой дисциплины, регулирования социально-трудовых отношений, обеспечения инвестиционной привлекательности предприятия в целях поддержания и расширения масштабов предпринимательской деятельности. Защита имущественных интересов предприятия в суде, арбитраже, органах государственной власти и управления. Финансовый директор выполняет следующие функции: организация финансовой деятельности предприятия. Руководство разработкой проектов перспективных и годовых финансовых и кассовых планов, плановых заданий по повышению рентабельности производства. Контроль за правильностью составления, оформления и утверждения сметно-финансовых расчетов на затраты по внедрению новой техники. Осуществление контроля за выполнением финансового и кредитного плана, плана реализации продукции, плана по прибыли и другим финансовым показателям. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия, участие в разработке предложений, направленных на предупреждение образования и ликвидацию неиспользуемых товарно-материальных ценностей, повышение рентабельности производства.Коммерческий директор выполняет следующие функции:транспортного и административно-хозяйственного обслуживания, обеспечивая эффективное и целевое использование материальных и финансовых ресурсов, снижение их потерь, ускорение оборачиваемости оборотных средств. Организует участие подчиненных ему служб и структурных подразделений в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, определении долговременной стратегии коммерческой деятельности и финансовых планов предприятия. Принимает меры по своевременному заключению хозяйственных и финансовых договоров с поставщиками и потребителями сырья и продукции, расширению прямых и длительных хозяйственных связей, обеспечивает выполнение договорных обязательств по поставкам продукции (по количеству, номенклатуре, ассортименту, качеству, срокам и другим условиям поставок). Осуществляет контроль за реализацией продукции, финансовыми и экономическими показателями деятельности предприятия, за правильным расходованием оборотных средств и целевым использованием банковского кредита, прекращением производства продукции, не имеющей сбыта, и обеспечивает своевременную выплату заработной платы рабочим и служащим. Руководит разработкой мер по ресурсосбережению и комплексному использованию материальных ресурсов, совершенствованию нормирования расхода сырья, материалов, оборотных средств и запасов материальных ценностей, улучшению экономических показателей и формированию системы экономических индикаторов работы предприятия, повышению эффективности производства, укреплению финансовой дисциплины, предупреждению образования и ликвидации сверхнормативных запасов товарно-материальных ценностей, а также перерасхода материальных ресурсов. Участвует от имени предприятия в ярмарках, торгах, на выставках, биржах по рекламированию и реализации выпускаемой продукции. Контролирует соблюдение дисциплины при выполнении заданий и обязательств по поставкам продукции и их соответствие хозяйственным договорам, изучает рыночную конъюнктуру на выпускаемые предприятием изделия.Организует работу по использованию и реализации вторичных ресурсов и побочных продуктов. Обеспечивает своевременное составление сметно-финансовых и других документов, расчетов, установленной отчетности о выполнении планов по сбыту готовой продукции, финансовой деятельности, материально-технического снабжения и работы транспорта. Координирует работу подчиненных ему служб и подразделений.Начальник производства выполняет следующие функции: Руководство работой по оперативному регулированию хода производства, обеспечению ритмичности выпуска продукции; Руководство разрабатываемых производственных планов и календарных графиков выпуска продукции; Координация работы подразделений, принятие мер по обеспечению ритмичности выполнения календарных планов производственного процесса.Функции начальника юридического отдела:Обеспечивает соблюдение законности в деятельности предприятия и защиту его правовых интересов;Осуществляет правовую экспертизу проектов приказов, инструкций, положений, стандартов и других актов правового характера, подготавливаемых на предприятии, визирует их, а также участвует в необходимых случаях в подготовке этих документов;Принимает меры по изменению или отмене правовых актов, изданных с нарушением действующего законодательства;Организует подготовку заключений по правовым вопросам, возникающим в деятельности предприятия, а также проектам нормативных актов, поступающим на отзыв предприятию;Обеспечивает методическое руководство правовой работой на предприятии, разъяснение действующего законодательства и порядка его применения, оказание правовой помощи структурным подразделениям в претензионной работе, подготовку и передачу необходимых материалов в судебные и арбитражные органы;Представляет интересы предприятия в суде, арбитражном суде, а также в государственных и общественных организациях при рассмотрении правовых вопросов, осуществляет ведение судебных и арбитражных дел; Участвует в подготовке и заключении коллективных договоров, отраслевых тарифных соглашений, разработке и осуществлении мероприятий по укреплению трудовой дисциплины, регулированию социально-трудовых отношений на предприятии; Возглавляет работу по анализу и обобщению результатов рассмотрения претензий, судебных и арбитражных дел, а также практики заключения и исполнения хозяйственных договоров, разрабатывает предложения по улучшению контроля за соблюдением договорной дисциплины по поставкам продукции, устранению выявленных недостатков и улучшению производственной и хозяйственно-финансовой деятельности предприятия; Руководит подготовкой материалов о хищениях, растратах, недостачах, выпуске недоброкачественной, нестандартной и некомплектной продукции, нарушении экологического законодательства и иных правонарушениях для передачи их следственным и судебным органам, принимает меры по возмещению ущерба, причиненного предприятию; Участвует в разработке и осуществлении мероприятий по укреплению договорной, финансовой и трудовой дисциплины, обеспечению сохранности имущества предприятия. Подготавливает заключения по предложениям о привлечении работников предприятия к дисциплинарной и материальной ответственности. Участвует в рассмотрении материалов о состоянии дебиторской задолженности с целью выявления долгов, требующих принудительного взыскания, обеспечивает подготовку заключений по предложениям о списании безнадежной задолженности. Осуществляет контроль за соблюдением на предприятии установленного законодательством порядка сертификации продукции, приемки товаров и продукции по количеству и качеству; Организует систематизированный учет, хранение, внесение принятых изменений в законодательные и нормативные акты, поступающие на предприятие, а также в издаваемые руководителем, обеспечивает доступ к ним пользователей на основе применения современных информационных технологий, средств вычислительной техники, коммуникаций и связи; Обеспечивает информирование работников предприятия о действующем законодательстве, а также организацию работы по изучению должностными лицами предприятия нормативных правовых актов, относящихся к их деятельности. Организует оказание юридической помощи общественным организациям предприятия, консультирование работников по правовым вопросам. Руководит работой юридического отдела.
2.3 Анализ кадрового обеспечения на предприятии
Главный потенциал МУП «Московская городская реклама», заключен в кадрах. Без нужных квалифицированных работников ни одна организация не может достичь целей и выжить в конкурентной борьбе. Рассмотрим основные данные и показатели, характеризующие персонал МУП «Московская городская реклама»Количественный и качественный состав персонала МУП «Мосгорреклама» за 2009-2012 годы представлены в таблице 2.3. Анализ данных таблицы показывает, что общая численность персонала за последний год сократилась на 8,75%, из них руководителей увеличилась на 2,5%, специалистов не изменилась, служащих уменьшилась на 3,9%, рабочих сократилась на 15,4%. Сокращение персонала наблюдается практически во всех подразделениях предприятия.Таблица 2.3. Кадры предприятия№ Показатели 2009 2010 2011 20121 Среднегодовая численность 480 445 440 4382 Руководители 39 39 41 403 Специалисты 67 68 66 674 Служащие 128 118 126 1235 Рабочие 246 220 207 208Анализ уровня образования предприятия представлен в таблице 2.4.
Таблица 2.4. Уровень образования за 2011 - 2012 годы.Наименование категории Работающих Уровень образования
Высшее Средне-спец. Среднее (практики) Итого 2011 2012 2011 2012 2011 2012 2011 20121. Руководители2. Специалисты3. Служащие4. Рабочие 24454128 23433927 151875124 142170129 231055 331452 4166126207 4067123208Состав работников по образованию характеризуется следующими данными: большая часть руководителей и специалистов имеют высшее образование – Таблица 2.5.Характеристика руководящего состава МУП «Мосгорреклама»Должность Год рождения Образование СтажРаботыГенеральный директор 1965 Высшее,Управление 41 годФинансовый директор 1960 Высшее,Экономист 46 летКоммерческий директор 1968 ВысшееМаркетинг 36 летГлавный бухгалтер 1958 Высшее,Экономист 48 лет58,5%, среднее специальное – 35,8%, среднее образование - 6%. Средний возраст руководителей и специалистов 40 лет. На руководящих должностях работают специалисты с большим практическим опытом работы по данному профилю, обладающие необходимыми организационными, деловыми, профессиональными и личностными качествами, умеющие принимать правильные решения. Среди служащих высшее образование имеют - 32%, среднее специальное образование – 58,2%, среднее образование – 9,6 %. Среди рабочих 13,2% имеют высшее образование, 61% имеют среднее специальное образование, 25,7% - среднее образование. Рассмотрим уровень образования высшего руководящего состава МУП «Московская городская реклама» более подробно. Данные представлены в таблице 2.3.3Таким образом, профессионально-квалификационный уровень работников предприятия достаточно высокий, позволяющий решать поставленные задачи.Негативным моментом является быстрое старение коллектива и отсутствие притока молодых специалистов.Образовательный уровень работников представлен на рисунке 2.6.
Рис. 2.6. Образовательный уровень работников в 2012 году
Основными причинами увольнения работников были: по собственному желанию из-за задержки выплаты заработной платы; неудовлетворенность работой и заработной платой; прогулы, нарушения трудовой дисциплины.
2.4. Анализ себестоимости услуг
Наружная реклама имеет самую низкую стоимость из всех остальных рекламных средств, а тарифы на нее изменяются в зависимости от размера конкретного рынка и спроса на рекламируемый товар или услуги. Тарифы для национальных и местных рекламодателей одинаковы. Они ежемесячно публикуются согласно различным уровням рейтинга и значительно варьируются. Таблица 2.8 Стоимость стандартного периода демонстрации транспаранта-перетяжкиРекламные конструкции транспарантов-перетяжек располагаются по следующим категориям: Стоимость без учета стоимости производства и монтажа-демонтажа, тыс. руб. (без НДС)Категория Описание Количество рекламных мест ТОП Тверская, Н. Арбат, 1-я Тверская-Ямская, Моховая, Театральный проезд, Охотный ряд 97 от 118,5 до 139,5 1 категория Садовое кольцо, центральные улицы, начало основных магистралей, Рублевское шоссе 190 от 49,5 до 118,52 категория Улицы, набережные и площади внутри Садового кольца 157 от 22,5 до 97,53 категория Улицы и набережные между Садовым и ТТК, основные мгистрали за пределами ТТК 176 от 22,5 до 70,54 категория Проспекты, шоссе и основные улицы за пределами ТТК 228 от 22,5 до 55,55 категория Улицы между ТТК и МКАД 102 от 22,5 до 40,5Разница возникает из-за несовпадения арендной платы за недвижимость, стоимости труда и размеров рынка. На больших рынках тарифы значительно выше. Низкая стоимость является дополнительным преимуществом в пользу экономичного рекламного средства. При сравнительно низких затратах рекламодатель может довести собственный рейтинг до очень высокого уровня, охватывая свою аудиторию многократно за короткий период.
Естественно, что это идеальный вариант для рекламодателя, чей рекламный призыв короток, прост и категоричен.МУП «Московская городская реклама» предлагает вниманию клиентов перетяжки трех стандартных размеров: 10, 13 и 15 метров под определенные конструкции. Стоимость изготовления и размещения транспаранта-перетяжки не фиксирована. Она зависит от нескольких критериев рассмотренных ниже.Стоимость стандартного периода демонстрации Транспаранта-Перетяжки представлена в табл. 2.8.Стандартные периоды демонстрации транспаранта-перетяжки:- с 1 по 10 число каждого месяца;- с 11 по 20 число каждого месяца;- с 21 до конца каждого месяца.Расчет стоимости рекламной кампании производится отдельно для каждого брэнда (рекламной кампании одного рекламодателя) с последовательным учетом следующих условий:- средней цены по выбранной адресной программе (табл. 2.7);- скидки от стоимости демонстрации каждого брэнда в течение стандартного срока размещения (табл. 2.8);Стоимость производства рекламного носителя в виде транспаранта-перетяжки представлена в табл. 2.10
Таблица 2.9
Средняя цена по выбранной адресной программеСредняя цена программы, тыс. руб. (без НДС) до 25,5 до 31,5 до 37,5 до 43,5 до 49,5 до 60 60-75 более 75,03 более 97,53 более 127,53Размер скидки/надбавки -20% -15% -12% -10% -6% -3% 0 10% 20% 30%
Таблица 2.10Сезонные скидкиПериоды Январь Февраль (01.02-20.02) Май(01.05-10.05) Июль Август (01.08-20.08)Размер скидки 20% 15% 15% 15% 15%
Единоразовый монтаж-демонтаж перетяжки уже входит в стоимость ее производства. Если требуется перевес транспаранта-перетяжки на другой адрес, то эта услуга стоит дополнительно 3 000 руб.Таблица 2.11Стоимость рекламного носителя в виде транспаранта-перетяжкиМетод производства транспаранта-перетяжки Стоимость изготовления одного транспаранта-перетяжки, изготовление и корректура макета, единоразовые монтаж-демонтаж, руб. (с НДС) Максимально возможный срок использования транспаранта-перетяжки для демонстрацииТрафаретная печать на х/б 19 500 1 стандартный периодТермопечать на искусственном шелке 33 000 3 стандартных периодаСветодинамическая конструкция в виде перетяжки 15 000 за 1 м2 3 стандартных периодаСтоимость производства может быть увеличена в зависимости от сложности макета транспаранта-перетяжки. Если в макете перетяжки присутствует фотоизображение, то стоимость ее производства без учета рекламного места увеличивается на 50 %.Также немаловажно проанализировать расход материалов на изготовление рекламной продукции, трудозатраты и рассчитать себестоимость рекламной продукции.Для начала важно понять сам процесс производства рекламной продукции от начала и до конца.Итак, производство рекламной продукции осуществляется следующим образом:1. Дизайнер обрабатывает и подготавливает к печати макет рекламного продукта.2. Далее файл запускают на печать на специальное оборудование – плоттер . Это большой струйный принтер высотой 1,3м с шириной бумаги до 1,6м. Бумага для плоттеров рулонная до 150м в рулоне. В плоттер заливаются специальные термостойкие краски, бумага также устойчива в высокой температуре. Для поддержания качества изготавливаемой рекламной продукции это оборудование обслуживают операторы плоттеров.3. После того как макет напечатался, его передают операторам пресса. Пресс - это оборудование для переноса изображения с бумаги на ткань посредством прижимного механизма вала. Под температурой 2007С изображение переносят на искусственный шелк. Если была осуществлена прямая печать на ткани, то изображение закрепляют на зрельнике (LG PMU-300). Зрельник – оборудование, предназначенное для закрепления изображения, напечатанного напрямую на ткань посредством пара при температуре более 2007С. 4. Затем напечатанное на ткани изображение передают в швейных цех для обработки заказа согласно бланку. Здесь прошивают карманы для флагштоков, пришивают стропы, пробивают люверсы и делают другие необходимые крепления для рекламной продукции. Для производства сувенирной продукции используется различная красивая фурнитура: шнуры и бахрома для знамен и флагов, шнур различных расцветок для вымпелов и многое другое.5. Готовое изделие отдают в отдел технического контроля. Менеджеры техотдела проверяют качество изготовленной продукции и количество согласно бланку заказа. Выполненный заказ передается заказчику.Для изготовления рекламной продукции используются термостойкие краски сублимационные TERASIL TI, термобумага Coldenhove Jetcol HTR 2007 70г/ м2, ткань полиэстерная (искусственный шелк), фурнитура для швейного цеха и др. Для того, чтобы изображение было ярким и устойчивым искусственный шелк обрабатывают пропиточной жидкостью. В процессе производства используются следующие показатели:- расход времени на обработку ткани и бумаги (табл. 2.12)- расход краски и пропиточной жидкости (табл. 2.13)Таблица 2.12Обработка 1м ткани и бумаги различными способамиПоказатель Затраченное времяПечать 1м изображения на бумаге 0,09 часаПропитка 1м ткани 0,02 часаЗакрепление 1м изображения на ткани (зрельник) 0,022 часаЗакрепление 1м изображения на ткани (пресс) 0,044 часа
Таблица 2.13Расход материалов на м2Показатель Количество веществаСублимационные краски 12 мл на м2Пропиточная жидкость 142г на м2А теперь рассчитаем себестоимость некоторых видов рекламной продукции. Таблица 2.14Стоимость расходных материалов
№ п/п Вид расходного материала Цена1 Ткань полиэстерная (искусственный шелк) 60 руб. / п.м.2 Бумага Coldenhove Jetcol HTR 2007 70г/ м2, 1,32*150 60 руб. / п.м.3 Краски сублимационные TERASIL TI 5 700 руб. / л.4 Пропиточная жидкость 450 руб. / кг.5 Стропа белая 2 см 15 руб. / м.
Стоимость расходных материалов (табл. 2.14)Затраты на изготовление транспаранта-перетяжки (13м*1,1м)
Трудозатраты на изготовление Транспаранта-Перетяжки (13м*1,1м) (табл. 2.15.)Таблица 2.15Трудозатраты на изготовление Транспаранта-Перетяжки№ п/п Наименование работ Количество человек Время работ (час)1 Отработка макета (дизайнер) 1 0,52 Печать макета на бумаге на плоттере (оператор плоттеров) 1 2,53 Перенос изображения с бумаги на ткань (оператор пресса, монтажница) 2 0,6
Расход материалов на изготовление Транспаранта-Перетяжки (13м*1,1м) ( табл. 2.16)Таблица 2.16Расход материалов№ п/п Наименование материала Единицы измерения Расход на единицу измерения1 Краски сублимационные TERASIL TI мл 3632 Ткань полиэстерная (искусственный шелк) м2 43,23 Бумага Coldenhove Jetcol HTR 2007 70г/ м2, 1,32*150 м2 36,4
Итак, нам известна стоимость расходных материалов, трудозатраты и расход материалов. Мы можем рассчитать себестоимость 13 м перетяжки.Допустим средняя зарплата операторов плоттера и пресса составляет 12 000 руб. а средняя зарплата дизайнера – 15 000 руб.Тогда зарплата операторов плоттера и пресса равна 68 руб.10 коп. / час.,а зарплата дизайнера равна 85 руб.20 коп. / час.Таблица 2.17Трудозатраты№ п/п Наименование работ Количество человек Время работ (час)1 Отработка макета (дизайнер) 1 0,22 Пропитка ткани (оператор пропиточного оборудования) 1 0,13 Печать макета на ткани на плоттере (оператор плоттеров) 1 0,14 Закрепление изображения на ткани(оператор пресса, монтажница) 2 0,15 Отшив флага (швея швейного цеха) 1 0,3Следовательно, себестоимость трудозатрат на изготовление 13м перетяжки = 42,60 + 170,40 + 81,60 = 294,60 руб.Себестоимость на изготовление 13м перетяжки по расходу материалов = 2069,1 + 2592 + 2184 = 6845,10 руб.Общая себестоимость рекламной продукции = Себестоимость трудозатрат + Себестоимость расходных материалов на изготовление.Следовательно, общая себестоимость 13м перетяжки = 294,6 +6845,1 = 7140 руб. Затраты на изготовление термопечатного флага (0,9м*1,35м)Трудозатраты на изготовление флага (0,9м*1,35м) приводятся в табл. 2.17Расход материалов на изготовление флаг (0,9м*1,35м) приводится в табл. 2.7.11Таблица 2.18Расход материалов№ п/п Наименование материала Единицы измерения Расход на единицу измерения1 Краски сублимационные TERASIL TI мл 182 Ткань полиэстерная (искусственный шелк) м2 2,43 Пропиточная жидкость кг. 0,34 Стропа белая 2 см. м. 3
Средняя зарплата швей и операторов пропиточного оборудования также 12007 руб. / мес. Тогда их зарплата = 68,1 руб. / час.
Рассчитаем себестоимость флага (0,9*1,35):
Себестоимость трудозатрат на изготовление флага = 17,1 + 6,9 + 6,9 + 4,8 + 20,4 = 65,1 руб.Себестоимость на изготовление флага = 972 + 144 + 135 + 45 = 1350 руб.Общая себестоимость флага = 65,1 +1350 = 1416 руб.
Затраты на изготовление термопечатного стяга (6м*1,5м)Трудозатраты на изготовление стяга (6м*1,5м) приводятся в табл. 2.19Таблица 2.19Трудозатраты№ п/п Наименование работ Количество человек Время работ (час)1 Отработка макета (дизайнер) 1 0,22 Пропитка ткани (оператор пропиточного оборудования) 1 0,133 Печать макета на ткани на плоттере (оператор плоттеров) 1 0,64 Закрепление изображения на ткани(оператор пресса, монтажница) 2 0,145 Отшив флага (швея швейного цеха) 1 0,13Расход материалов на изготовление стяга (6м*1,5м) (табл. 2.25)
Таблица 2.20Расход материалов№ п/п Наименование материала Единицы измерения Расход на единицу измерения1 Краски сублимационные TERASIL TI мл 1352 Ткань полиэстерная (искусственный шелк) м2 10,43 Пропиточная жидкость кг. 1,484 Стропа белая 2 см. м. 11
Рассчитаем себестоимость стяга (6*1,5):Себестоимость трудозатрат на изготовление стяга = 17,1 + 9 + 40,8 + 19,2 + 9 = 95,1 руб.Себестоимость на изготовление стяга = 2 224,5 руб.Общая себестоимость стяга = 95,1 +2224,5 = 2319 руб.Затраты на изготовление термопечатного панно (1,4м*7,8м)Трудозатраты на изготовление панно (1,4м*7,8м) приводятся в табл. 2.21Таблица 2.21Трудозатраты№ п/п Наименование работ Количество человек Время работ (час)1 Отработка макета (дизайнер) 1 0,52 Печать макета на бумаге на плоттере (оператор плоттеров) 1 0,723 Перенос изображения с бумаги на ткань(оператор пресса, монтажница) 2 0,354 Отшив панно (швея швейного цеха) 1 0,3Расход материалов на изготовление панно (1,4м*7,8м) приводятся втабл. 2.22Таблица 2.22Расход материалов№ п/п Наименование материала Единицы измерения Расход на единицу измерения1 Краски сублимационные TERASIL TI мл 1442 Ткань полиэстерная (искусственный шелк) м2 12,43 Бумага Coldenhove Jetcol HTR 2007 70г/ м2, 1,60*150 м2 124 Стропа белая 2 см. м. 18
Рассчитаем себестоимость панно (1,4*7,8):Себестоимость трудозатрат на изготовление панно = 159,6 руб.Себестоимость на изготовление панно = 2554,8 руб.Общая себестоимость панно = 159,6 + 2554,8 = 2715 руб.Из данных расчетов можно сделать вывод: чем больше площадь изготавливаемого рекламного носителя, тем дороже его себестоимость. 2.5. Анализ маркетинговой деятельности МУП «Московская городская реклама»
Отдельные маркетинговые функции выполняются менеджером по маркетингу отдела маркетинга. Однако общее руководство маркетинговой деятельностью на предприятии отсутствует.На этом фоне актуальность темы дипломного проекта для самой МУП «Московская городская реклама» очень высока, так как позволяет пересмотреть отношение руководства МУП «Московская городская реклама» к маркетинговой деятельности в целом и отдельным ее аспектам.Основную деятельность «Московская городская реклама» ведет на рынке рекламных услуг. Подавляющее большинство клиентов компании в настоящий момент относятся к следующим сегментам:• термопечатные флаг, стяги;• наружной рекламы;• транспаранты - перетяжки.Вряд ли найдется эксперт, который однозначно определит границы рынка рекламной. Причин тут несколько:• размытость терминов и отсутствие их однозначного толкования. Например, некоторые операторы рынка относят к рекламной продукции всю продукцию, вплоть до визиток. • большая часть рекламных компаний, например, рассматривает сувенирную продукцию как сопутствующее, а не основное направление деятельности, и не выделяет его из общего денежного потока;• рынок рекламных услуг в целом находится в аморфном состоянии.
Таблица 2.23. Основные черты рынка рекламных услуг г. Москвы.Основные черты Рынок термопечатных флагов, стягов Рынок наружной рекламы Рынок транспарантов - перетяжек.Клиенты (покупатели) 1. Рекламные и дизайнерские агентства2. Рекламные (маркетинговые) отделы компаний3. Профессиональные посредники 1. Издательства периодических изданий (журналов и газет)2. Издательства книжной (специализированной) продукции 1. Оптовые покупатели (посредники)2. Розничные покупатели (потребители)Продукция 1. Полиграфические изделия, имеющие исключительно рекламный характер, и предназначенные для доведения информации рекламного характера до потребителя товара (услуги) 1. Информацион-ная продукция 2. Рекламная продукция, в основном, разового характера транспаранты -перетяжки1. Производители (продавцы) Средние и большие рекламные предприятия с мощным комплексом послепечатной доработки Средние и большие типографии, имеющее печатное оборудование большого формата и оборудование по брошюровке и скреплению Малые и средние типографии, не имеющие специализированного оборудования и применяющие большое количество ручного трудаКаналы распространения продукции (метод продаж) Метод личных продаж (производитель-клиент). Возможно наличие одного посредника Метод личных продаж (производитель-клиент). Посредники отсутствуют Развитые (многоэлементные) каналы товародвижения (производитель–оптовик–розница–покупатель)Посредники Профессиональ-ные посредники с высоким уровнем специальной подготовки. Часто имеют комплекс допечатной подготовки Отсутствуют Профессиональ-ные посредники, имеющие развитые отделы продаж и (или) собственную розничную сетьВедущие операторы рынка (конкуренты) 1. Юнивест Маркетинг (торговая марка «Юнивест Принт»)2. Блиц-Информ (завод «Блиц-Принт»)3. Новий Друк4. Таки Справи5. Диалог Пресс 1. Юнивест Маркетинг (торговая марка «Юнивест Принт»)2. Блиц-Информ (завод «Блиц-Принт»)3. Новий Друк4. Футари Принт5. Таки Справи Отсутствуют• Основные операторы рынка не устоялись. Относительно низкая конкуренция во всех сегментах рынка и универсальность оборудования позволяют достаточно быстро менять специализацию рекламных услуг и вид выпускаемой продукции;Исходя из всех выше названых причин, были определены основные признаки рынка для трех направлений на основании метода экспертных оценок. Сводные результаты анализа данных опроса приведены в таблице 2.23.Конкуренция на рынке рекламных услуг достаточно высокая, но несколько однобокая. Она обусловлена, как и везде на украинском рынке, не большим количеством предложений, а скудностью бюджета клиента. Другими словами, имеет место кризис псевдо перепроизводства в условиях недостатка минимально необходимой покупательной способности клиента. Эта особенность ситуации на рынке и порождает фирмы-однодневки, которые, спекулируя на желании клиента сэкономить как можно больше, печатают с очень низким качеством и примитивной послепечатной доработкой, «развращая» тем самым и клиента и конечного потребителя.На динамике развития рынка рекламной продукции, как и на всех остальных рынках, сильно сказываются общеэкономические спады и подъемы. До августа 2005 г. темпы развития этого сегмента были достаточно неплохие. Однако «августовский кризис» 2005 г. привел к уходу ведущих западных компаний с украинского рынка или существенному сокращению бюджетов на рекламу. Отечественный производитель рекламной продукции к тому времени был очень слаб, и не смог заполнить образовавшуюся нишу вплоть до настоящего времени. В результате общей стабилизации экономической ситуации за последний год, наблюдается некоторое оживление на рекламном рынке, но следует помнить, что деньги на рекламу тратятся в последнюю очередь, когда наступают проблемы с продажами в условиях достаточной покупательной способности потребителя.Отечественный производитель товаров и услуг, который пока вяло и неохотно выступает заказчиком ввиду отсутствия средств, имеет достаточно слабое понимание о том, что можно сделать с бумагой, кроме как «согнуть». Но отечественный производитель – это именно тот резерв, который существует у рынка продукции. Другими словами, после того, как отечественный заказчик «созреет» до вложения значительных средств в рекламу, ведущим операторам рынка придется заниматься еще и формированием его вкуса к хорошим изделиям.Сезонные колебания рынка рекламных услуг – неизбежный процесс, с которым приходится мириться. Пик продаж приходится на осень – начало зимы и весну.Рынок рекламной продукции имеет характер сезонности. Пик продаж приходится на конец весны и лето. Небольшой рост наблюдается в январе. В настоящее время многие руководители рекламных компаний пытаются внедрить стратегическое управление в деятельность своих организаций, предполагающее организацию работы предприятия в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией. Однако, прежде чем разрабатывать стратегию, на базе которой осуществляется стратегическое управление предприятием, необходимо оценить готовность предприятия именно к такому, стратегическому подходу в управлении.По мнению автора работы, это немаловажный элемент в процессе подготовки к внедрению маркетинговых подразделений в компании. Наиболее удачная методика оценки разработана московской аудиторской компанией «Полимекс», позволяющая выявить несколько признаков, степень проявления которых в деятельности предприятия характеризует его готовность к использованию стратегического управления и планирования, к работе по маркетинговой стратегии [19. С. 79-86]. Эти признаки проявляются на предприятии в разной мере и характеризуют в конечном итоге его конкурентные преимущества:• определенность миссии;• определенность целей и стратегии предприятия;• наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации;• работа по повышению конкурентоспособности предприятия;• адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям;• ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия;• организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления;• наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития;• приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач;• постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия;• высокий уровень корпоративной культуры;• наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения.Выявление степени проявления признаков, характеризующих подготовленность предприятия к использованию принципов и методов стратегического планирования и управления, производилось экспертным путем по методу Дельфи. В качестве экспертов выступали, как и прежде, менеджеры компании, что обеспечивает конфиденциальность мероприятия и не требует привлечения больших ресурсов. Кроме того, указанная методика может неоднократно повторно применяться для контроля действенности проводимых мероприятий, призванных улучшить сложившуюся ситуацию.Для оценки готовности компании к работе по принципам стратегического управления менеджерам предлагалось оценить степень проявления каждого из перечисленных выше признаков в деятельности предприятия – выставить оценки, соответствующие степени проявления того или иного признака:• «5» – если данный признак на предприятии полностью проявляется;• «4» – если данный признак проявляется не полностью;• «3» – если данный признак проявляется слабо;• «2» – если данный признак не проявляется.Общая оценка степени готовности компании представляет собой средневзвешенный бал: , (2.1)где: – бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака;n – количество экспертов;m – число рассматриваемых признаков; – коэффициент важности i-го признака, определяемы по правилу:
=
Для упрощения принято, что все признаки имеет одинаковую важность и k=1.В оценке участвовало десять экспертов, таким образом n=10, а m=12.Рассчитаем по формуле 2.1 следующие пороговые числа: bмин=0,2 – соответствует случаю полного не проявления всех признаков; bсл=0,3 – соответствует случаю слабого проявления всех признаков; bнп=0,4 – соответствует случаю не полного проявления всех признаков; bмакс=0,5 – соответствует случаю полного проявления всех признаков.Теперь по формулам:
b1=bмин+0,75(bсл-bмин) (2.2);
bср=0,5(bмин+bмакс) (2.3);
b2=bнп+0,25(bмакс-bнп) (2.4);
рассчитаем пороги b1=0,275, bср=0,35, b2=0,425 и вынесем рассчитанные пороги на рис. 2.8Степень готовности компании к стратегическому управлению следует оценивать как:• очень высокая, если полученный результат попадает в диапазон b2 – bмакс;• высокая, если полученный результат попадает в диапазон bср – b2;• умеренная, если полученный результат попадает в диапазон b1 – bср;• низкая, если полученный результат попадает в диапазон bмин – b1.Таблица 2.24. Готовность компании «Московская городская реклама» к реализации маркетинговой стратегии.№ пп. Проявляющиеся признаки Оценка степени проявления признака1. Определенность миссии проявляется слабо2. Определенность целей и стратегии предприятия проявляется слабо3. Наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации проявляется не полностью4. Работа по повышению конкурентоспособности предприятия проявляется не полностью5. Адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям проявляется слабо6. Ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия не проявляется7. Организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления не проявляется8. Наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития не проявляется9. Приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач проявляется не полностью10. Постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия проявляется слабо11. Высокий уровень корпоративной культуры проявляется не полностью12. Наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения проявляется слабо Итоговый рейтинг 0,308В таблице приведен результат обобщенной оценки компании «Московская городская реклама» по степени готовности к стратегическому управлению по двенадцати перечисленным признакам.Полученный в таблице 2.24 итоговый рейтинг отразим на рисунке 2.25.На основании полученной оценки степени готовности предприятия можно сделать следующий вывод: компания в целом готова к формированию единой службы маркетинга, на которую будут возложены обязанности по подготовке структуры компании и персонала к реализации маркетинговой стратегии.
Рис. 2.26. Шкала оценки готовности МУП «Московская городская реклама» к реализации маркетинговой стратегии.
2.6. Анализ внешней среды предприятия МУП «Московская городская реклама»
Совершенно очевидно, что благополучие компании «Московская городская реклама» зависит не только от деятельности самой фирмы и ее сотрудников, но и от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде. Как уже отмечалось в теоретической части данной работы, маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых компания должна разрабатывать собственный комплекс маркетинга. Или, согласно Ф. Котлеру, маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества [12. с. 103].Будучи изменчивой, налагающей ограничения и неопределенность на деятельность компании, маркетинговая среда глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреда. Рассмотрим последовательно оба этих явления.Начнем с макросреды предприятия. Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и на его микросреду. К таким силам, следует относить факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.При анализе макросреды предприятия была применена методика составления и анализа экспертных оценок. Для каждого отдельного фактора макросреды выделялись наиболее существенные критерии, которые были внесены в опросные листы. В опросных листах группа экспертов должна была проставить не только степень влияния того или иного критерия на деятельность компании, но и тенденцию (вектор) влияния данного критерия как благотворного (вектор со знаком «+») или отрицательного (вектор со знаком «-»). В качестве группы экспертов выступали сотрудники компании (менеджмент и рядовой персонал), клиенты компании, сотрудники ведущих операторов рынка.Результаты экспертного опроса были сведены в таблицы по каждому отдельному фактору. Первая колонка любой из ниже приведенных таблиц носит наименование фактора, вторая – важность данного фактора для рынка рекламных услуг, третья – влияние на деятельность компании, четвертая – направление и модуль влияния данного фактора, и пятая колонка – степень важности данного фактора для деятельности компании. Данные пятой колонки таблиц получены как произведение второй третьей и четвертой.Демографические факторы оказывают на деятельность предприятия самое глобальное и существенное влияние, т.к. они определяют портрет потребителя его товаров и услуг, сотрудников, партнеров, конкурентов и т.п. В производственной сфере обязательно необходимо иметь в виду результаты исследования демографических факторов и социальной среды, особенно в области структурных изменений. Именно социальная среда оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и размер потребительского спроса, а значит и возможности компании реализовать свою продукцию. Таблица 2.27. Влияние социальной среды на деятельность компании.Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компанииКоличество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах и их доходах) 3 3 +1 9Наличие и потенциальное количество рабочей силы 2 2 +1 4Квалификационные характеристики рабочей силы 2 3 +1 6Данные таблицы 2.27 позволяют сделать следующий вывод: наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывает количество потенциальных потребителей и квалификационные характеристики рабочей силы.В анализе демографических факторов и социальной среды необходимо выявить влияние следующих факторов:• количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах);• наличие и потенциальное количество рабочей силы;• квалификационные характеристики рабочей силы.Важнейшей составной частью социальной среды является социально-культурная среда, в состав которой входят жизненные ценности и традиции населения. Исследование этих факторов достаточно важно для стратегического управления, т.к. они влияют на мотивацию потребителей и сотрудников. К социально-культурной среде можно отнести следующие аспекты:• традиции и культурные ценности, уровень образования;• отношения членов общества друг к другу;• приятие или неприятие частного предпринимательства; отношения предприятие – общественные организации; отношения к иностранцам; Данные о влиянии демографических факторов приведены в таблицах 2.28 и 2.5. Факторы социально-культурного характера сведены в таблицу 2.29Данные таблицы 2.29 свидетельствуют о существенном влиянии традиций, культурного уровня и уровня образования, а также отношения к иностранцам.Рассмотрим теперь экономические факторы.Изучение экономической среды позволяет понять, каким образом формируются и распределяются ресурсы общества. Совершенно очевидно, что эти знания являются жизненно необходимыми для компании, поскольку она (компания) как раз и строит свою деятельность на использовании ресурсов. При рассмотрении экономической среды предприятия следуют обратить внимание на следующие факторы:Таблица 2.28. Влияние социально-культурной среды на деятельность компании.Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компанииТрадиции и культурные ценности, уровень образования 2 3 +1 6Взаимоотношения внутри общества (индивидуум–индивидуум, индивидуум–общество) 1 1 +1 1Приятие–неприятие частного предпринимательства 1 1 +1 1Отношения компания–общественные организации 1 1 +1 1Отношения к иностранцам 3 3 +1 9Профсоюзная активность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения 1 1 1 1• характер экономики и экономических процессов (в том числе влияние инфляции и дефляции);• система налогообложения и качество экономического законодательства;• масштабы правительственной поддержки отдельных отраслей;• общая конъюнктура национального рынка;• размеры и темпы изменения размеров рынка;• размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;• состояние фондового рынка;Таблица 2.29Влияние экономической среды на деятельность компании.Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компанииОбщий уровень экономического развития 3 3 -1 -9Система налогообложения и качество экономического законодательства 3 3 -1 -9Уровень развития конкурентных отношений 2 3 -1 -6Масштабы правительственной поддержки отрасли 2 2 +1 4Общая конъюнктура национального рынка 2 2 -1 -4Размеры и темпы изменения размеров рынка 3 3 +1 9Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании 2 3 +1 6Состояние фондового рынка 1 1 -1 -1Инвестиционные процессы 3 3 +1 9Ставка банковского процента 3 1 -1 -3Система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен 1 1 +1 1• инвестиционные процессы;• ставка банковского процента;• система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен;• стоимость земли.В настоящий момент складывается в общем позитивная макроэкономическая ситуация в России. По результатам экономического развития в 2012 г. достигнут общий рост ВВП. Национальная валюта, демонстрирует высокую стабильность. Уровень инфляции по данным 2012 года составил 12,7%.К основным дестабилизирующим факторам следует отнести противоречивость и нестабильность налогового законодательства, неразвитость фондового и инвестиционного рынка, достаточно высокую степень государственного вмешательства в систему рыночного ценообразования. Влияние экономических факторов сведено в таблице 2.29.Как видно из приведенной таблицы, факторы экономической среды оказывают отрицательно и положительное влияние на деятельность компании. При этом наибольшее положительное влияние имеют следующие факторы:• размеры и темпы изменения размеров рынка;• размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;• инвестиционные процессы.А наибольшее отрицательное влияние оказывают факторы:• общий уровень экономического развития;• система налогообложения и качество экономического законодательства;• уровень развития конкурентных отношений.В некоторых теориях природно-экологические факторы занимают одно из ведущих мест. Основной причиной, которая объясняет такое отношение к природной среде в этих теориях, является тезис о том, что развитие предпринимательства сдерживается ограниченностью ресурсов.Природно-экологическая среда характеризуется следующими факторами:• природно-климатические условия;• размещение больших промышленных центров;• территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов;• состояние экологической среды и ее влияние на производство.Анализ природно-экологических факторов приведен в таблице 2.30.Из таблицы видно, что природно-экологическая среда оказывает в целом негативное влияние на деятельность компании. Объясняется данный факт тем, что основным сырьем в производственном процессе является бумага, а запасы целлюлозы и промышленной древесины сильно ограничены, из-за чего цены на бумагу постоянно растут.Таблица 2.30 Влияние природно-экологической среды на деятельность компании.Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компанииПриродно-климатические условия 3 2 +1 6Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов 3 2 -1 -6Размещение больших промышленных центров 2 2 +1 -4Состояние экологии и ее влияние 3 3 -1 -9Влияние научно-технических факторов проявляется в общемировые тенденции развития электронных средств коммуникации, что оказывает отрицательное влияние на полиграфическую индустрию. В связи с экономическим отставанием России данный фактор начнет оказывать заметное влияние не ранее через 5-7 лет.В настоящее время в развитых странах наблюдается тенденция «расползания тиражей», суть которой состоит в том, что тиражи рекламной продукции печатаются в месте их непосредственного потребления, а не развозятся готовыми по территории страны. Такой подход позволяет заказчикам учитывать региональные потребительские вкусы и снизить транспортные затраты. В ответ на эту тенденцию производители полиграфического оборудования ведут разработки технологий оперативной продукции, например «цифровая печать», «computer-to-plate». Факторы научно-технической среды проанализированы в таблице 2.31.Таблица 2.31. Влияние научно-технической среды на деятельность компании.Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компанииПоявление «технологических прорывов» 3 3 +1 9Сокращение или продление жизненного цикла технологий 2 2 +1 4Удельный вес наукоемких технологий в производстве 2 2 +1 4Требования к научно-технологическому уровню производства, обеспечивающие конкурентоспособность 2 3 +1 6Требования к квалификации кадров 3 3 +1 9Требования к научно-техническому уровню конкурентоспособной продукции 2 2 +1 4Научно техническая среда оказывает положительное влияние на деятельность компании, что объясняется высоким уровнем механизации и автоматизации полиграфического производства. Среди факторов, оказывающих наибольшее положительное влияние, следует отметить:• появление «технологических прорывов»;• требования к квалификации кадров.Политико-правовые факторы оказывают наиболее существенное влияние на деятельность компании особенно в переходных экономиках, каковой является экономика Украины. Изучение этих факторов должно сосредотачиваться на выяснении того, как правительство и законодательные органы относятся к развитию той или иной отрасли национальной экономики, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законодательных актов.Анализ показывает, что политико-правовая среда имеет общее отрицательное воздействие на деятельность компании. Среди положительных факторов следует отметить некоторую либерализацию таможенной политики в комплексе с ее практической реализацией, а также наличие авторитетных учебных заведений в области полиграфического производства.Таблица 2.32. Влияние политико-правовой среды на деятельность компании.Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компанииОтношение государства к собственности 2 2 -1 -4Политическая стабильность в государстве 3 3 -1 -9Характер отношения государства к отрасли 3 3 -1 -9Уровень регулирования и контроля со стороны государства 3 3 -1 -9Политика государства в подготовке кадров для отрасли 3 3 +1 9Таможенная политика государства 2 2 +1 4Законы и нормативные акты 3 3 -1 -9Эффективность правовой системы 2 3 -1 -6Практическая реализация законодательства 2 3 +1 6Степень неукоснительности действия всех правовых норм 2 2 -1 -4
После подробного анализа влияния всех факторов внешней среды на деятельность предприятия их необходимо свести в единую таблицу, элементы которой будут в дальнейшем использоваться при проведении SWOT-анализа (см. таблицу 2.33).Следующим элементом анализа маркетинговой среды предприятия является ее внутренняя среда или микросреда.Таблица 2.33 Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность компании.Факторы внешней среды Позитивное влияние Степень важности Негативное влияние Степень важностиДемографическая среда 1. Количество потенциальных потребителей2. Квалификационные характеристики рабочей силы3. Традиции и культурные ценности, уровень образования4. Отношение к иностранцам 9
6
6
9 Экономическая среда 1. Размеры и темпы изменения размеров рынка2. Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании3. Инвестиционные процессы 9
6
9 1. Общий уровень экономического развития2. Система налогообложения и качество экономического законодательства3. Уровень развития конкурентных отношений -9
-9
-6
Природно-экологическая среда 1. Природно-климатические условия 6 1. Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов2. Состояние экологии и ее влияние -6
-9Научно-техническая среда 1. Появление «технологических прорывов»2. Требования к научно-технологическому уровню производства, обеспечивающие конкурентоспособность3. Требования к квалификации кадров 9
6
9 Политико-правовая среда 1. Политика государства в подготовке кадров для отрасли2. Практическая реализация законодательства3. Таможенная политика государства 9
6
4 1. Политическая стабильность в государстве2. Характер отношения государства к отрасли3. Уровень регулирования и контроля со стороны государства4. Законы и нормативные акты -9
-9
-9
-9
2.7. Анализ рынка рекламных услуг г. Москвы
Цель маркетингового исследования состояла в анализе ситуации на рынке рекламной продукции:• максимально возможное определение доли рынка «Московская городская реклама» и других операторов рынка как прямыми, так и непрямыми методами;• построение рейтингов компаний, представленных на рынке рекламной продукции;• создание (на базе системы рейтингов) интегрального показателя, дающего представление о позициях «Московская городская реклама» на рекламном рынке Москвы.Методология проведения исследования использовала следующие приемы:• прямой метод – непосредственно при опросе респондентам задавались прямые вопросы о доле рынка компаний; непрямой метод – респондентам предлагалось составить рейтинг рекламных агентств, задавались вопросы о предпочтениях респондентов и т.д. и на основе полученной информации высчитывается доля рынка;• метод экспертных оценок – мнения экспертов были проанализированы с составлением средне арифметических показателей в электронных таблицах.Сегментировать рынок целесообразно с точки зрения:• бизнес-схем, которые используются клиентами компании для достижения своих рыночных целей, для выработки политики скидок и анализа ведущих потребностей данного рыночного сегмента;• продуктов, потребляемых клиентами компании, для отслеживания действий конкурентов, разработки новых продуктов и внедрения передовых технологий продаж, производства и управления;• истории, динамики и объемов продаж, для выработки целенаправленной и индивидуализированной политики продаж и стимулирования сбыта по отношению к конкретным клиентам (политика ключевых клиентов).С точки зрения используемых бизнес-схем всех клиентов можно сегментировать на:• рынок производителей;• рынок промежуточных продавцов;• потребительский рынок;• рынок государственных учреждений;• международный рынок.Рынок производителей рекламной продукции.Рынок производителей – это организации, приобретающие товары и услуги компании для использования их в дальнейшем производстве. К рынку производителей относятся:• малые рекламные предприятия, имеющие недостаточный парк оборудования, которые заказывают в компании окончательную или промежуточную доработку;• малые рекламные предприятия, не имеющие оборудования, которые приобретают у компании.Рынок промежуточных продавцов (рекламные и дизайнерские агентства).Рынок промежуточных продавцов – это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их конечному потребителю с прибылью для себя. К рынку промежуточных продавцов компании относятся:• рекламные и дизайнерские агентства, частные лица, заказывающие полиграфическую продукцию с целью их дальнейшей перепродажи конечному потребителю;• издательства и редакции, издающие журналы, каталоги, газеты и т.п.;• оптовые, посреднические и розничные компании, занимающиеся реализацией продукции.Потребительский рынок (представительства, торговые и производственные компании).Потребительский рынок – это отдельные организации, приобретающие полиграфические услуги для личного потребления (рекламная продукция, вспомогательные материалы). К потребительскому рынку компании относятся:• представительства иностранных производственных и торговых компаний, которые заказывают полиграфическую продукцию для обеспечения собственных рекламных мероприятий и внутреннего потребления (фирменные бланки, конверты, канцелярская продукция, визитные карточки);• отечественные производственные, торговые и консультационные компании, заказывающие полиграфическую продукцию с теми же целями.Рынок государственных учреждений.Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для их последующего использования в сфере коммунальных услуг.На рынок государственных учреждений компания выходит эпизодически. Например, в феврале–марте 2012 года компания выиграла тендер на изготовление рекламной продукции для обеспечения выборов. Тендер проводился согласно официальной процедуре.Международный рынок.Международный рынок – это покупатели за рубежом страны. В настоящее время компания с международным рынком не работает.С точки зрения продуктов, потребляемых клиентами компании рынок можно сегментировать следующим образом.Сегмент потребителей рекламной продукции – рекламные и дизайнерские агентства, рекламные и маркетинговые подразделения торговых и производственных компаний.
Рис. 2.34. Сегментирование клиентов по объему сделок в 2012 году и количество клиентов в сегментах.Сегмент потребителей книжно-журнальной продукции – редакции и издательства периодической литературы (журналы, газеты), научно-популярной и прочей литературы.Сегмент потребителей услуг допечатной подготовки – малые типографии, рекламные и дизайнерские агентства, издательства.Сегмент потребителей рекламной продукции – оптовые посредники и розничные продавцы рекламной продукции.Сегментировать рынок с точки зрения анализа истории, динамики и объемов продаж не представляется возможным ввиду отсутствия системы работы с клиентами, что является одним из слабых мест в политике продаж компании. В настоящее время эти данные. В связи с этим возникают следующие проблемы:• невозможность формирование прозрачной и привлекательной политики стимулирования сбыта в виде скидок, бонусов и т.п.;• невозможность анализа истории и динамики продаж в разрезе продуктов, рынков, отдельных клиентов и временных периодов;• высокую вероятность потери большого количества клиентов, обусловленную уходом любого менеджера отдела продаж.На основании отчетов отделов продаж и данных бухгалтерского учета в ниже приведенной схеме выполнено сегментирование клиентов по валовому объему сделок в 2012 году (см. рис. 2.34).Анализ структуры продаж рекламной продукции выполненный по данным за 2012 год позволяет сделать следующие выводы:• всех клиентов компании можно разделить на крупных, средних и мелких;• доли сегментов в общем количестве клиентов распределены следующим образом: крупные – 5%; средние – 6%; мелкие – 89%;• доли оборотов сегментов в общем объеме продаж распределены следующим образом: крупные – 68%; средние – 14%; мелкие – 18%.Таким образом, политика продаж компании должна быть направлена на расширение сотрудничества с крупными клиентами и сворачивание сотрудничества с мелкими.Ниже приведена аналитическая таблица влияния фактора «покупателя» на деятельность компании, выполненная на основании данных маркетингового исследования и данных экспертных оценок сотрудников компании.Таблица 2.35. Влияние клиентской среды на деятельность компании.Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компанииСоотношение степеней зависимости:покупателя от продавца;продавца от покупателя
33
33
+1-1
9-9Объем закупок, осуществляемых покупателем 3 3 +1 9Уровень информированности покупателя 3 2 +1 6Наличие замещающих продуктов 2 1 -1 -2Стоимость «перехода» к другому продавцу 3 3 +1 9Чувствительность покупателя к цене, обусловленная общей суммой закупок 2 2 -1 -4Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов 3 3 +1 9Количество и концентрация покупателей 1 1 +1 1Характер спроса на продукцию 2 2 -1 -4Эластичность спроса 1 2 +1 2Уровень доходов целевых групп покупателей 2 3 -1 -6Наличие состоятельных покупателей 2 3 +1 6Готовность покупателей к использованию продукции и услуг 3 3 +1 9Степень стандартизации производимой продукции 2 2 +1 4Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов 3 3 +1 9Уровень обратной интеграции с потребителями 3 2 -1 -6Оценка качества обслуживания потребителями 3 3 -1 -9Мотивация покупки 3 3 +1 9Факторы влияния, указанные в таблице подтверждают приведенную выше специфику потребителей рекламной продукции и результаты маркетингового исследования. Наибольшее отрицательное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы:• высокая степень зависимости продавца от покупателя;• оценка качества обслуживания клиентов;• деятельность компании в области рекламы, стимулирования сбыта и поддержания каналов товародвижения.Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие:• высокая степень зависимости покупателя от продавца и высокая стоимость «перехода» к другому продавцу;• чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку и привязанность к торговой марке;• качество производимой продукции на качество производства или потребления клиента.
2.8.Анализ конкурентной средыПод конкурентами компании понимается следующее. Конкуренты – альтернативные товары, услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить нужды и потребности клиента, а также юридические и физические субъекты, предоставляющие эти товары, услуги и взаимоотношения.Все конкуренты делятся на четыре вида:• желания-конкуренты – весь набор желаний клиента по удовлетворению различных, возникающих у него, потребностей (например, для увеличения выпуска продукции можно вложить средства в развитие производства или в создание системы стимулирования сбыта);• товарно-родовые конкуренты – набор возможностей по удовлетворению какого-либо конкретного желания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой продукции можно за счет снижения цены или повышения расходов на рекламу);• товарно-видовые конкуренты – разновидности одного и того же способа удовлетворения потребности клиента (например, рекламу о компании можно разместить на радио, в прессе или по телевидению);• марки-конкуренты – разновидности одного и того же вида товара или услуги, удовлетворяющей конкретную потребность клиента (например, рекламную полиграфическую продукцию можно заказать в нескольких рекламных компаниях).Целесообразно рассматривать только марки-конкуренты (компании), как наиболее подверженные целенаправленному влиянию компании. Компании-конкуренты следует рассматривать с точки зрения рынка, на котором происходит конкуренция.На рынке производителей компания конкурирует:• в предоставлении рекламных услуг– с компаниями специализирующимися на этих видах услуг, с издательствами и типографиями, имеющими специализированное оборудование;• в предоставлении рекламных услуг по доработке – с компаниями специализирующимися на этих видах услуг.На рынке промежуточных продавцов компания конкурирует:• в предоставлении услуг по изготовлению несложной печатной продукции (в том числе, оперативной продукции) – с отечественной малыми и средними, государственными и полугосударственными типографиями;• в предоставлении услуг по изготовлению журнальной продукции – с типографиями, имеющими минимальный комплекс по послепечатной доработке журнальной продукции (фальцовка, листоподбор, скрепление на скобу и термобиндер) и достаточно мощный комплекс печатного оборудования;• в предоставлении услуг по изготовлению сложной рекламной продукции – с типографиями, имеющими необходимое послепечатное оборудование или активно работающими с субподрядчиками;• с изготовителями и импортерами На потребительском рынке компания конкурирует:• в предоставлении комплекса рекламных услуг представительствам иностранных компаний и владельцами отечественных торговых марок – с рекламными (особенно сетевыми) и дизайнерскими агентствами, а также средними и крупными типографиями, имеющими мощный комплекс по послепечатной доработке и гарантированное высокое качество;• в предоставлении комплекса рекламных услуг отечественным компаниям – с мелкими и средними рекламными и дизайнерскими агентствами, средними и мелкими типографиями, имеющими низкую стоимость, среднее и посредственное качество, минимальный комплекс послепечатной доработки;• с государственными и полугосударственными типографиями, малыми типографиями, имеющими крайне низкую стоимость услуг.В настоящее время рынок рекламной продукции наиболее развитый из всех рынков, на которых работает компания. Высокая норма прибыли и относительная ненасыщенность, которая наблюдалась на этом рынке 3-4 года назад, сделала его крайне привлекательным. Существенным препятствием для входа на рынок новых операторов являлся высокий порог первоначальных капиталовложений. Поэтому большинство компаний проводило политику «накопления капитала», которая состояла в работе на устаревшем и изношенном оборудовании, а также широком использовании субподряда. Качество услуг и цены у этих компаний были достаточно низкими. До недавнего времени главными аргументами в процессе привлечения клиентов у этих компаний были низкие цены и высокая оперативность, что частично компенсировало низкое качество услуг и сервиса.В это же время компанией «Московская городская реклама» была сделана ставка на клиентов с завышенными требованиями к качеству продукции и сервису, и готовыми за это платить больше. По мере развития
Таблица 2.36. Влияние конкурентной среды на деятельность компании.Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компанииОбслуживаемая доля рынка 3 2 -1 -6Имидж, опыт 3 3 +1 9Финансовое состояние 3 2 +1 6Наличие патентов и лицензий 1 2 1 2Наличие передовой стратегии 3 3 -1 -3Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений 3 3 +1 9Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям 3 2 -1 -6Наличие высококвалифицированных кадров 3 3 +1 9Уровень сервисного обслуживания 3 2 -1 -6Виды и количество рекламы 3 3 -1 -9Уровень планирования 3 3 -1 -9Связи с общественными организациями 2 2 +1 4Финансовые цели 3 2 +1 6Отношение к риску 2 2 -1 -4Существующие ценности и нормы в организации 3 3 +1 9Структура организации 3 2 -1 -6Системы контроля и стимулирования 2 3 +1 6Система бухгалтерского и управленческого учета 3 3 +1 9Типы руководителей и стиль руководства 3 2 -1 -6Сформированные представления про будущие направления развития 3 3 -1 -9Состав совета директоров 2 2 +1 4Контрактные обязательства, ограничивающие свободу поведения на рынке 2 2 +1 4Регуляторные ограничения со стороны государства 1 2 +1 2
рынка качество продукции, которая выпускается большинством рекламных предприятий, стала выравниваться, а большое количество операторов на рынке обострило конкуренцию и привело ее в разряд ценовых. Таблица 2.37. Рейтинги компаний на рынке рекламных услуг. КритерииНаименование компании Качество печати Соблюдение сроков выполнения работ Приемлемые цены Ориентация всей деятельности на клиента Современное технологическое оборудование Высоко-КвалифиЦированный персонал«Блиц –Принт» 4,64 4,32 3,36 3,62 4,8 4,4 «Москов-ская городская реклама» 4,55 4,05 3,65 3,83 4,57 4,2«Диалог –Пресс» 4,47 4,71 4,1 4,4 4,25 4,45«Справис» 4,62 4,62 3,75 4,28 4,5 4,37«Реклам-групп» 4,5 4,33 3,83 4,16 4,3 3,33
На этом фоне недостатки компании в плане оперативности выполнения заказа, гибкости ценовой политики, недостаточное внимание к снижению затрат и повышению качества продукции привели к потере некоторой доли рынка. Для восстановления утерянных позиций компания неоднократно снижала цены на собственные услуги и продукцию, что привело к восстановлению доли рынка и полной загрузке оборудования, но снижению объема валовой прибыли.Аналогичная ситуация наблюдается на рынке услуг допечатной подготовки. Кроме того, благодаря относительно невысокому порогу первоначальных капиталовложений, эта ситуация сложилась еще 3 года назад. Отпускные цены на услуги компании «Московская городская реклама» превышают рыночные на 30-45%, что делает активную продажу данных услуг крайне проблематичной.Выше перечисленные факторы, а также низкая конкуренция и растущий спрос делают этот сегмент очень привлекательным, и позволяют проводить политику «снятия сливок».В таблице 2.36. приведен анализ влияния конкуренции на деятельность компании.В процессе исследования была применена иная методика, ею получен портрет основных операторов рынка, но «глазами» потребителя. Такой подход позволил рассчитать интегральные показатели и рейтинги компаний приведенные ниже.Таблица 2.37. Интегральный показатель компании на рынке рекламных услуг.Компания Место Интегральный показательДиалог Пресс 1 место 11,80Блиц Принт 2 место 7,52Московская городская реклама 3 место 5,96Справис 4 место 3,80Реклам -групп 5 место 3,41
Приведенные результаты анализа, а также расчет доли рынка компании «Московская городская реклама» (см. приложение А) подтверждает мысль, высказанную Ф. Котлером, что компании-середняки подвергаются наибольшему давлению со стороны конкурентов, как «сверху» так и «снизу».Система распределения и дилеры.Для реализации произведенной рекламной продукции компания использует принцип прямых продаж непосредственному потребителю. На рынке рекламной продукции компания работает «под заказ».Условно к дилеру на рынке рекламной продукции можно отнести дизайнерское агентство «Артель» г. Зеленоград. Однако отсутствие системы дилерских продаж в данном сегменте не позволяет окончательно определить статус этой компании, т.к. отдел продаж относит данную компанию к сегменту средних промежуточных продавцов.Накопленный опыт в организации прямых продаж не позволяет компании плодотворно развивать дилерские каналы по продвижению на рынок бумажно-беловой продукции. Существующий отдел продаж пытается работать в данном сегменте с конечными потребителями бумажно-беловой продукции и розничными покупателями, в то время как производственные мощности компании позволяют выпускать оптовые партии этой продукции.Поставщики.Поставщики компании делятся на:• поставщиков оборудования и сервиса;• поставщиков бумаги и рекламных материалов;• поставщиков расходуемых материалов.Ведущими поставщиками выступают:• допечатного оборудования – компания «Мак Хауз» (~80% поставок);• печатного оборудования – представительство компании «Heidelberg» (100% поставок);• послепечатного оборудования – представительство компании «Muller Martini» (~60% поставок);• бумаги и рекламных материалов – группа компаний «Регент» (~40% поставок), компания «Орион Экспорт» (~40% поставок), компания «ЕЛО» (~10% поставок);• расходуемых материалов - представительство компании «Heidelberg» (~20% поставок), компания «Итрако» (~20% поставок), компания «Сан Кемикл» (~20% поставок), компания «Репро Сервис» (~20% поставок).Закупаемые материалы не подвергаются должному входному контролю качества, а также отсутствует система предъявления претензий поставщику в случае выпуска брака по причине некачественного сырья и материалов.Таблица 2.38.Влияние поведения поставщиков на деятельность компании.Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компанииОценка важности отдельных ресурсов для отрасли 3 3 +1 9Ценовая эластичность ресурсов 2 2 +1 4Количество и концентрация поставщиков 3 3 +1 9Возможности использования ресурсов–заменителей 1 2 +1 2Наличие компаний – поставщиков заменителей 2 2 +1 4Наличие отраслей, использующих аналогичные ресурсы 1 1 -1 -1Оценка затрат конверсии (замены поставщика) 2 1 -1 -2Уровень специализации поставщиков 2 2 +1 4Размер затрат поставщика при смене покупателя 3 2 +1 6Степень специализации покупателя в приобретении сырья 3 2 +1 6Таблица 2.39.Влияние факторов микросреды на деятельность компании.Факторы внешней среды Позитивное влияние Степень важнос-ти Негативное влияние Степень важнос-тиКлиентская среда 1. Степень зависимости покупателя от продавца2. Объем закупок, осуществляемых покупателем3. Уровень информированности покупателя4. Стоимость «перехода» к другому продавцу5. Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов6. Готовность покупателей к использованию продукции и услуг7. Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов8. Мотивация покупки9. Привязанность потребителей к торговой марке 9
9
6
9
9
9
9
9
99 1. Степень зависимости продавца от покупателя2. Уровень доходов целевых групп покупателей3. Уровень обратной интеграции с потребителями4. Оценка качества обслуживания потребителями5. Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта -9
-6
-6
-9
-6Конкурентная среда 1. Имидж, опыт2. Финансовое состояние3. Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений4. Наличие высококвалифицированных кадров5. Финансовые цели6. Существующие ценности и нормы в организации7. Системы контроля и стимулирования8. Система бухгалтерского и управленческого учета 96
9
9
6
9
6
9 1. Обслуживаемая доля рынка2. Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям3. Уровень сервисного обслуживания4. Виды и количество рекламы5. Уровень планирования6. Структура организации7. Типы руководителей и стиль руководства8. Сформированные представления про будущие направления развития -6
-6
-6
-9
-9
-6
-6
-9Среда поставщиков 1. Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли2. Количество и концентрация поставщиков3. Размер затрат поставщика при смене покупателя4. Степень специализации покупателя в приобретении сырья 9
9
6
6 С точки зрения контроля этого подразделения отсутствует система сбора данных и анализа об объемах поставок и аналитического контроля доли каждого поставщика компании.Влияние поставщиков на деятельность компании проанализировано в таблице 2.38.Анализ таблицы 2.38 позволяет сделать следующие выводы. Наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы деятельности поставщиков:• важность поставляемых ресурсов для отрасли;• количество и концентрация поставщиков в киевском регионе;• размер затрат поставщика при смене покупателя;• степень специализации покупателя в приобретении сырья.Негативно влияют следующие факторы:• наличие отраслей использующих аналогичное сырье;• размер затрат покупателя при смене поставщика.Однако, данные таблицы свидетельствуют о том, что отрицательным влиянием данных факторов можно пренебречь, ввиду их малой величины.Сведем теперь все факторы влияния микросреды предприятия в одну таблицу.Подробный анализ макро- и микросреды компании позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые компания должна учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа.
2.9. SWOT - анализТаблица 2.40. Матрица SWOT-анализа компании «Московская городская реклама». Сильные стороны (S) Слабые стороны (W) 1. Большой опыт в организации персональных продаж2. Высокий уровень организации управленческого учета3. Наличие высококвалифицированного производственного персонала4. Налаженная система поставок сырья, материалов и оборудования 1. Недостаточный уровень клиентского сервиса2. Недостаточный уровень развития каналов товародвижения3. Средняя позиция в доле рынка4. Неадекватный рыночной ситуации стиль руководства и структуры компании5. Отсутствие системы стратегического планированияВозможности (О) SO-стратегия WO-стратегия1. Расширение рынка образовательных услуг за счет старшего поколения2. Изменение общественных стереотипов по отношению к рекламе3. Увеличение количества домохозяек в связи со снижением занятости среди женщин4. Увеличение покупательной способности населения5. Увеличение количества предпринимательских структур 1. Расширение номенклатуры бумажно-беловых товаров2. Развитие системы персональных продаж для оптовых покупателей бумажно-беловой продукции3. Увеличение производственных мощностей по изготовлению журнальной продукции 1. Создание и распространение бесплатных рекламно-информационных материалов о деятельности компании2. Создание единой службы маркетинга на предприятии3. Увеличение рыночной доли компании за счет создания новых товаров и завоевания новых сегментов рынкаУгрозы (Т) ST-стратегия WT-стратегия1. Замедление темпов экономического развития2. Увеличение налогового пресса3. Рост цен на целлюлозу, в связи с сокращением площадей лесов и изменения экологической ситуации4. Развитие технологии электронных коммуникаций 1. Создание системы учета и снижения затрат2. Применение сырья из искусственной целлюлозы3. Создание системы электронных продаж 1. Расширение каналов товародвижения2. Создание системы обратной связи с клиентами компании3. Развитие технологий и продуктов без использования бумажного сырьяSWOT-анализ представляет собой перечень сильных и слабых сторон компании, а также перечень возможностей и угроз. Как уже отмечалось выше, SWOT-анализ является составным элементом, как стратегического маркетингового аудита, так и стратегического плана компании.Наиболее удачной формой составления SWOT-анализа автор считает форму, которая используется консультационной компанией «BDO Баланс-Аудит». Основные принципы такого анализа были опубликованы в журнале «Компаньон» [10. С. 49-55].Приведенный ниже SWOT-анализ составлен в виде таблицы и содержит не только перечень возможностей и угроз, а также перечень сильных и слабых сторон компании.Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования системы управления маркетингом.ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯПо мнению автора, тема совершенствования маркетинговой деятельностью на предприятии полностью раскрыта в данной дипломной работе.Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии предприятия. Среди основных концепций управления маркетингом в настоящее время известны следующие:• концепция совершенствования производства;• концепция совершенствования товара;• концепция интенсификации коммерческих усилий;• концепция маркетингового подхода;• концепция социально-этичного маркетинга.Приведенные концепции управления маркетингом – это своеобразные исторические этапы, через которые проходило эволюционное развитие маркетинга в рыночных экономиках.Аналогичный процесс изменения отношения к маркетинговой деятельности происходит в настоящее время и на рекламных предприятиях. В конечном итоге, успеха добьются те предприятия, которые раньше других поймут необходимость и важность важности маркетингового подхода в организации собственной деятельности.Управление маркетинговой деятельностью, как любой процесс управления, имеет следующие составные части:• маркетинговый анализ и аудит;• стратегическое и текущее планирование;• организация процесса управления маркетингом;• контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий.Маркетинговый анализ и аудит – важнейший составной элемент процесса управления маркетинговой деятельностью, который снабжает информацией все этапы процесса управления и является детализированным исследованием внутренней и внешней среды предприятия, его сильных и слабых сторон. Среди основных инструментов маркетингового анализа и аудита следует назвать: технико-экономический анализ деятельности предприятия, анализ макро- и микросреды предприятия, SWOT-анализ, маркетинговые исследования рынка.Информация, полученная в результате всестороннего анализа деятельности предприятия, используется на этапе формального планирования. Предприятия разрабатывают три вида планов: годовой, долгосрочный и стратегический.Стратегическое планирование является первой ступенькой в процессе планирования и включает в себя определение миссии предприятия, формулировку целей и задач, функциональные планы. Постепенно процесс стратегического планирования спускается до линейных подразделений предприятия.После окончания процесса планирования и определения необходимых ресурсов следует процесс организации маркетинговой деятельности на предприятии. Этот процесс невозможен без четкого определения маркетинговых функций каждого подразделения и единого центра управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Как правило, это роль возлагают на специальные маркетинговые подразделения, которые организуются согласно целям, задачам и специфике деятельности предприятия.Результаты, полученные в результате проведения маркетинговых мероприятий, собираются и анализируются специально назначенным маркетинговым контролером. Это специалист ведет постоянный процесс сопоставления полученных и запланированных результатов. На основании сделанных им выводов, маркетинговая деятельность подвергается пересмотру и совершенствованию.В данной работе организация совершенствования маркетинговой деятельностью на предприятии подвергнута глубокому анализу и пересмотру.На основании методик экспертного опроса и метода Делфи выполнен полный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия, результаты которого представлены в таблицах 3.7 и 3.13. С помощью метода SWOT-анализа выявлены основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны предприятия «Московская городская реклама» (см. таблицу 3.14). Примененная методика позволила определить готовность предприятия к реализации маркетинговой стратегии на предприятии как «умеренную».Проведенный анализ позволяет рекомендовать предприятия «Московская городская реклама» организовать единую службу маркетинга и провести первые маркетинговые мероприятия: изготовление и распространение бесплатных образцов рекламно-информационного характера, а также рекламную компанию в специализированных изданиях.Реализация указанных мероприятий позволит предприятия получить экономический эффект – рост валового дохода на 1,42%, что составляет 703,858 тыс. руб. Следует отметить, что весь прирост валового дохода от внедрения предложенных мероприятий и часть собственных ресурсов предприятия, будет использовано на создание единой службы маркетинга. Однако, по мнению автора, наиболее существенным результатом внедрения указанных мероприятий следует считать общий рост конкурентоспособности предприятия, полученный в результате методически правильного подхода к организации маркетинговой деятельности.В процессе работы над дипломным проектом были изучены теоретические аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, в том числе рассмотрены основные концепции маркетинга, основные стратегии охвата рынка, методы выделения целевых сегментов и методы продвижения товаров на рынок.В результате анализа хозяйственной и финансовой деятельности предприятия установлено предприятие имеет достаточный производственный потенциал при обеспечении высокого уровня качественных показателей выпускаемой продукции и готово задействовать его при благоприятных условиях; предприятие функционирует за счет заемных средств, в основную часть которых входит задолженность по кредитам; ликвидность предприятия в настоящее время находится на низком уровне. Все показатели ликвидности достаточно далеки от нормы. показатели финансовой устойчивости, при их определении, также находятся на низком уровне, что сигнализирует о критическом финансовом положении; наблюдался рост дебиторской задолженности — один из самых главных показателей, отражающих уровень благополучия предприятий данного профиля, так как в результате этого явления происходит увеличение кредиторской задолженности.В ходе проведенной работы были выявлены меры по улучшению маркетинговой деятельности предприятия. Проведенный анализ рынка рекламной продукции, а так же анализ сильных и слабых сторон предприятия, позволил оценить продукцию МУП «Московская городская реклама» как конкурентоспособную. Также было установлено, что рекламные кампании предприятия мало способствуют привлечению покупателей для чего был предложен ряд мер: 1) организация саморекламы МУП «Московская городская реклама»; 2) организация новой формы рекламных услуг, такой как реклама на транспорте;3) проведение рекламы методом «паблик рилейшнз» (организация выставок размещение рекламы через СМИ);4) расширение объема услуг на основе внедрения информационных технологий;5) совершенствование организационной структуры МУП «Московская городская реклама».С помощью метода SWOT-анализа выявлены основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны МУП «Московская городская реклама». РАЗДЕЛ 3. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ.Сводная таблица мероприятийНаименование мероприятия Содержание мероприятия Экономическая (социальная) эффективность.3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию организационной структуры управления МУП «Московская городская реклама»
Создание единой службы маркетинга. Подбор профессионально подготовленных специалистов. Разработка организационной структуры управления. Разработка штатного расписания, должностных инструкций Повысится качество маркетинговой деятельности. Валовая прибыль составит 209 938, 58 рублей, дополнительная прибыль 458 231, 24 рублей.
3.2. Разработка мероприятий по использованию бесплатных образцов рекламно-информационного характера в маркетинговой деятельности предприятия Предлагается разработать и изготовить «портфель продавца», который должен содержать: каталог образцов рекламной продукции;прайс-листы предприятия на подготовку и доработку с достаточным уровнем технологической информации; брошюры, содержащие корпоративные стандарты управления и продаж. Совокупные затраты на изготовление бесплатных образцов составят 8199 руб. Экономический эффект затрат на изготовление бесплатных образцов рекламно-информационного характера составляет 30,45 руб. на каждый рубль, затраченный на рекламу. Планируемый рост годового валового дохода составляет 0,50%.
.3.3. Разработка мероприятий по проведению рекламной кампании в специализированных изданиях провести рекламную компанию в специализированных изданиях и каталогах. Экономический эффект затрат на рекламу в специализированных изданиях составляет 2,37 руб. на каждый рубль, затраченный на рекламу. Планируемый рост годового валового дохода составляет 0,91%.Подводя итоги экономической эффективности двух предложенных мероприятий, следует отметь, что совокупный рост валового дохода предприятия от их внедрения составит 703,858 тыс. руб. или 1,42%. При этом, весь прирост годового валового дохода обеспечивается только за счет маркетинговых мероприятий, без наращивания производственных мощностей.
3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию организационной структуры управления МУП «Московская городская реклама»
Анализ маркетинговой деятельности МУП «Московская городская реклама» свидетельствуют о том, что для ситуация, сложившаяся на предприятии достаточно типична для рекламных предприятий. Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности можно назвать следующие:• отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой деятельности предприятия;• ориентацию руководства компании на устаревшие маркетинговые концепции «интенсификации коммерческих усилий» и «совершенствования производства»;• отсутствие единой службы маркетинга на предприятии и целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью;• отсутствие ясных стратегических целей и планов предприятия и линейных подразделений;• недостаточная деятельность предприятия в области рекламы и стимулирования сбыта;• отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями • товаров и услуг предприятия;• отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров и услуг предприятия, а также представляющих их торговых марок.С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством предприятия МУП «Московская городская реклама» роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов–маркетологов достаточно высокой квалификации.При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри компании, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.Следует принять во внимание то факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие. Если политика руководства предприятием МУП «Московская городская реклама» в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу предприятия придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий. Наверняка, у большинства сотрудников предприятия МУП «Московская городская реклама» доминирующим является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической эффективности, что косвенно подтверждается умеренной степенью готовности предприятия МУП «Московская городская реклама» к реализации маркетинговой стратегии.3.2. Разработка мероприятий по использованию бесплатных образцов рекламно-информационного характера в маркетинговой деятельности предприятияМенеджерам по продажам в процессе ведения переговоров с клиентами постоянно приходится сталкиваться с проблемой отсутствия наглядных образцов рекламной продукции. Зачастую, в качестве таковых используется продукция, которая была изготовлена для другого клиента, что имеет следующие недостатки:• высока вероятность «тиражирования идей», когда оригинальная идея исполнения продукции копируется полностью или частично другими клиентами;• возникает риск демонстрации рекламной продукции конкурентов данного клиента;• новые или эксклюзивные виды рекламной продукции, как правило, не демонстрируются из-за дефицита образцов;• возникает вероятность обвинения предприятия в недобросовестном и неэкономном использовании средств клиентов, поскольку демонстрируемые образцы, фактически оплаченные заказавшими их клиентами, используются сотрудниками предприятия в собственных целях;• организация хранения, учета и пополнения образцов рекламной продукции достаточно сложная, ввиду нестандартности самой продукции.Перечисленные неудобства часто портят атмосферу доверия при ведении переговоров с клиентами и создают неблагоприятное впечатление о предприятия. Особенно остро данные проблемы проявляются в период подготовки к отраслевым выставкам. Наиболее оптимальным способом решения данных проблем видится создание каталога образцов печати и рекламной продукции.Расчет стоимости рекламной продукции достаточно трудоемкий процесс, т.к. требует от продавцов наличия определенного уровня технологических и экономических навыков. Кроме того, достаточно часто клиент желает лично контролировать данный процесс и получить расчет стоимости заказанной продукции с указанием стоимости каждой статьи затрат. Следует также учитывать специфику рынка предприятия. Подавляющее большинство клиентов составляют посредники, которые прибавляют к стоимости заказа некоторую надбавку за посреднические услуги и подготовку электронного макета. Достаточно часто расчет такой надбавки выполняется как определенный процент от стоимости рекламных услуг. В таком случае, посредник, опираясь на собственные знания и опыт, самостоятельно рассчитывает стоимость заказа, которая после уточняется с предприятием. Для решения проблемы правильного, «прозрачного» и стандартизированного расчета стоимости заказа, а также облегчения работы продавца на этапе аргументирования цены, предлагается изготовить прайс-лист на услуги предприятия по дорекламной подготовке. Прайс-лист должен содержать достаточный набор сведений о перечне услуг предприятия, их стоимости и технологических особенностях оборудования.Большое влияние на организацию процесса продаж рекламных услуг предприятия оказывает наличие определенного уровня технологических и экономических знаний у продавцов, о чем упоминалось выше. Знания на уровне прайс-листа предприятия достаточны для ее клиента, но недостаточны для сотрудника отдела продаж. В процессе ротации продавцов возникает проблема быстрой подготовки новых сотрудников и сокращение испытательного срока. В настоящий момент из-за отсутствия упорядоченного набора информации, необходимой для быстрого вхождения в должность новых продавцов, испытательный срок в предприятия составляет три месяца. А срок начала самостоятельных продаж составляет от четырех до шести недель. Подготовка брошюры, которая содержала бы необходимый набор технологической, экономической информации, а также информации по корпоративным стандартам управления и продаж позволила бы значительно сократить испытательный срок для новых продавцов, а также уменьшить количество недоразумений в процессе переговоров.Подытоживая вышесказанное, целесообразным представляется разработать и изготовить «портфель продавца», который должен содержать следующие документы рекламно-информационного характера:• каталог образцов рекламной продукции;• прайс-листы предприятия на подготовку и доработку с достаточным уровнем технологической информации, которая позволила бы правильно пользоваться ними;• брошюры, содержащие технологическую информацию и корпоративные стандарты управления и продаж.
3.3. Разработка мероприятий по проведению рекламной кампании в специализированных изданиях
В аналитической части данной работы были приведены данные относительно рейтинга источников информации для клиентов о рынке рекламной продукции.Первое место среди источников информации занимают специализированные выставки. В настоящее время в г. Москве проводится только одна специализированная выставка, касающаяся рынка рекламной продукции, которая проводится компанией «Евроиндекс» и называется «Рекламные и маркетинговые технологии REX». МУП «Московская городская реклама» является постоянным участником данной выставке с момента ее появления.Следующим по значимости источником информации для клиентов выступает мнение коллег и друзей. Учитывая специфику рынка рекламной продукции г. Москвы, следует отметить, что выше приведенное мероприятие (изготовление бесплатных рекламно-информационных образцов) окажет косвенное влияние на рейтинг предприятия и благодаря этому фактору. Рассчитать этот эффект достаточно сложно, но можно сделать однозначный вывод, что оказанное влияние будет безусловно положительным.Третьим по значимости источником информации выступают специализированные периодические издания и каталоги. Согласно данным исследования клиенты получают информацию из этих источников в 61,5% случаев. Следует отметить, что ввиду отсутствия единой службы маркетинга на предприятии, рекламная политика предприятия носила эпизодический и бессистемный характер. Эффективность проведенных рекламных компаний не рассчитывалась.Поэтому следующим мероприятием, способным оказать влияние на рост валового дохода предприятия, предлагаю провести рекламную компанию в специализированных изданиях и каталогах.В настоящий момент список специализированных изданий, которые размещают на своих страницах публикации о рынке рекламной продукции, достаточно широк (см. таблицу 3.5). Поскольку все из перечисленных изданий направлены только на целевую аудиторию и являются признанными авторитетами рассматриваемого сегмента рынка, а также ввиду отсутствия объективных данных относительно тиража изданий, числа читателей среди целевой аудитории того или иного издания, расчет рейтингов изданий нецелесообразен.План опубликования рекламных объявлений и рекламных статей должен отвечать назначению издания (см. таблицу 3.5).Таблица 3.5. План опубликования рекламных объявлений и рекламных статей в специализированных изданиях.Наименование издания Заявленный тираж, шт. ПериоДичность выхода Назначение издания Характер размещаемой рекламы Стоимость рекламы, руб.Специализи-рованный каталог «Реклама от А до Я» 5 000 1 раз в год Консолидированный прайс-лист по рекламной продукции 2 стр. обложки, цветная вставка, рекламная статья, 160 прайс-строк 23 778,48Специализиро-ванный каталог «Рекламная деятельность» 5 000 1 раз в год Аналитический обзор полиграфического рынка Украины, перечень изготавливаемой продукции, особенности компаний 3 стр. обложки, рекламная статья 15 990,00Журнал «Зеркало рекламы» 5 000 9 раз в год Информационное издание о рекламном рынке Украины 9 подач: 1 цветная полоса и рекламная статья 79 806,38Журнал «Маркетинг и реклама» 5 000 6 раз в год Научно-аналитическое издание о рекламе 6 подач: 1 цветная полоса 31 920,00Журнал «Маркетинг в Росии» 5 000 6 раз в год Научно-аналитическое издание о состоянии и развитии маркетинга на Украине 6 подач: 1 цветная полоса 29 366,40Каталог выставки «REX 2002» 1 000 1 раз в год Перечень экспонентов выставки, краткий обзор деятельности 2 стр. обложки, цветная вставка 10 635,74Итого 191 497,00
РАЗДЕЛ 4. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ (СОЦИАЛЬНАЯ) ОЦЕНКА РАЗРАБОТАННЫХ В ДИПЛОМНОМ ПРОЕКТЕ МЕРОПРИЯТИЙ.4.1. Экономическая (социальная) оценка мероприятия по совершенствованию организационной структуры предприятия МУП «Московская городская реклама»Анализ показал, что в маркетинговой деятельности МУП «Московская городская реклама» на предприятии отсутствует единая служба маркетинга, маркетинговые функции выполняются как отделом маркетинга так и разными подразделениями. Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее простой и распространенной организацией службы маркетинга является функциональная организация. В этом случае специалисты – маркетологи руководят разными маркетинговыми функциями и подчиняются руководителю службы маркетинга. Однако, такая структура была приемлема еще 2-3 года назад, когда МУП в рекламном бизнесе поддерживала и продвигала только одну торговую марку.• Анализ потребителей, их потребностей и особенностей представленных рынков, приведенный в аналитической части работы, позволяет говорить о схожести первого и второго сегмента потребителей и существенном отличии их от третьего сегмента. Таким образом, организация службы маркетинга предприятия МУП «Московская городская реклама» должна поддерживать и развивать маркетинговую деятельность предприятия.Наиболее полно приведенным требованиям отвечает организация службы маркетинга по товарному производству, представленная на рисунке 4.1. Рассмотрим подробнее предложенную структуру, а также функции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями предприятия.Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:• служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения (департамента);
Рис. 4.1. Организация службы маркетинга предприятия МУП «Московская городская реклама».• Служба маркетинга будет иметь в своем составе отделы, которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций предприятия;• в процессе своей деятельности службы маркетинга в специальном (функциональном) отношении будет подчиняться Директору по маркетингу т.е. служба маркетинга выполняет будет выполнять роль своеобразного «интеллектуального штаба» предприятия.Разработаем должностную инструкцию Директора по маркетингу.
ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ Директора по маркетингу "УТВЕРЖДАЮ": Директор МУП «Московская городская реклама» ___________________________(_______________) (Ф.И.О.) "____" ______________________ 2013___ г.
ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯДиректор по маркетингу руководит департаментом маркетинга предприятия, организует и управляет всей деятельностью предприятия в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции. Функционально он входит в состав совета директоров предприятия и подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему напрямую подчинены руководители отделов маркетинга.Отдел маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности предприятия. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями предприятия, которые структурно не входят в состав службы маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии. Отдел маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых службой маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты могут привлекать внешние ресурсы (предприятия) к проведению маркетинговых исследований.Отдел экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этого отдела определяют ценовую политику предприятия, политику скидок, составляют прайс-листы предприятия.Отдел рекламы и стимулирования сбыта предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности предприятия, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей предприятия.Отдел разработки новых товаров и услуг отвечает за планирование, организацию и контроль деятельности предприятия в области разработки и внедрения новых товаров и услуг, а также выведение с рынка товаров и услуг, жизненный цикл которых подходит к концу.Таблица 4.1. Расчет бюджета затрат на создание службы маркетинга на предприятии.Статьи затрат Сумма, руб.Разовые затраты при формировании службы маркетинга ремонт помещения 79 800,00Мебель 7 448,46Вычислительная и офисная техника 34 048,10Средства связи 5 958,40Транспортные средства 18 758,32Всего 146 013,28Годовые затраты операционной деятельности ГСМ 14 236,98Запчасти и ремонт автотехники 563,00Затраты на персонал (зарплата, страхование, командировки, обучение) 44 156,00Канцтовары и офисная бумага 1 170,40Хозтовары 456,00Услуги связи 23 620,80Интернет 6 384,00Обслуживание и ремонт основных средств 1 915,20Эксплуатационные и коммунальные услуги 3 192,00Представительские расходы 6 584,00Всего 102 279,38Итого 248 292,66Предложенная структура отдела маркетинга и уровень полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям предприятия «Московская городская реклама» на данном этапе деятельности. Не исключено, что в процессе внедрения данного предложения, понадобится пересматривать функции отдельных подразделений или вводить дополнительные отделы.Первоначальные затраты на создание службы маркетинга и затраты на поддержание деятельности службы маркетинга в течении года приведены в таблице 4.1.Рекламное предприятие «Юнивест - Маркет» находящееся в г. Москве с целью совершенствования маркетинговой деятельности создала службу маркетинга с аналогичной структурой (журнал «Рекламная деятельность» № 12-2012 год). За 6 месяцев 2012 года получила дополнительную валовую прибыль 458 231, 24 рублей.По итогам финансового года показатели хозяйственной деятельности у предприятий в сравнении имеют примерно одинаковые параметры. Исходя из этого, будет логично предположить, что МУП «Московская городская реклама» получит примерно такую же валовую прибыль при создании службы маркетинга.Прогнозируя дополнительную прибыль в 458 231, 24 рублей и учитывая затраты на создание службы маркетинга рассчитаем валовую прибыль, которую предприятие МУП «Московская городская реклама» может получить в 2013 году:
458 231, 24 - 248 292,66 = 209 938, 58 рублейВаловая прибыль с учетом затрат составит при создании службы маркетинга составит 209 938, 58 рублей.
4.2. Экономическая (социальная) оценка мероприятия по использованию бесплатных образцов рекламно-информационного характера в маркетинговой деятельности предприятия
Определим, бюджет для производства образцов рекламно-информационного характера и необходимые ресурсы для его изготовления.• Каталог образцов рекламной продукции МУП «Московская городская реклама должен представлять собой брошюру формата А5 (148х210 мм). Брошюра должна содержать листы с образцами рекламной продукции.Прайс-лист на услуги рекламной подготовки – брошюра формата А5, скрепленная двумя скобами. Он должен содержать информацию по перечню услуг рекламной подготовки, технологическую информацию об этих услугах и собственно таблицу со стоимостью услуг.Брошюры с технологической и корпоративной информацией – это внутренние документы предприятия. Требования к качеству исполнения и внешнему виду аналогичны требованиям к служебным документам: формат А5, цветная печать, скрепление скобами.Таблица 4.2. Бюджет бесплатных образцов рекламно-информационного характера в рублях.Статья затрат Наименование документов Каталог образцов доработки Прайс-лист на допечатную подготовку Прайс-лист на печать и доработку Брошюра с технологичес-кой информацией Брошюра с корпоратив-ной информациейДизайн и макетирова-ние 546,63 273,32 109,30 102,65 95,32Дорекламная подготовка 680,96 340,56 170,24 10,12 8,23Бумага и материалы 2 568,91 956,23 207,38 56,32 48,93Изготовление 1 236,33 356,98 256,32 23,12 18,93Упаковка 86,32 23,00 23,00 0,00 0,00Итого 5 119,15 1 950,09 766,24 192,21 171,41Тираж 1 000 2 500 2 500 100 100Стоимость 1 документа,руб 5,12 0,78 0,31 1,92 1,71
Совокупные затраты на изготовление бесплатных образцов составят 8 199, 10 руб.Для определения эффективности воздействия данного мероприятия на деятельность предприятия вернемся к анализу ситуации принятия решения клиентом о покупке.В приложении 1 приведены результаты анкетирования потребителей о степени важности факторов при принятии решений о покупке. Анализ этих факторов позволяет обнаружить, что наиболее весомым и, в то же самое время, подверженным влиянию со стороны предприятия фактором является ориентация всей деятельности предприятия на клиента. Вес данного фактора составляет 5,70 по семи бальной шкале, а значение фактора для «Московская городская рекламаа» – 3,83. Следующим по значимости выступает фактор квалификации персонала отделов продаж с рейтингом - 5,61 и показателем для «Московская городская реклама»- 4.3.Таблица 4.3. Влияние наличия бесплатных образцов на показатели рыночного рейтинга предприятия.Группы показателей До изготовления После изготовленияОриентация всей деятельности на клиента 3,83 4,91Режим работы предприятия 4,95 4,95Место расположения офиса 4,85 4,85Оборудование комнаты для посетителей 4,60 4,96Наличие и качество бесплатных образцов 2,36 4,88Наличие прайс-листов 1,32 4,92Полнота предоставляемых услуг 4,87 4,87Уровень квалификации персонала 4,20 4,91Знание потребностей клиента 4,85 4,85Знание конкурентов 4,70 4,70Техника ведения переговоров 4,95 4,95Сроки предоставления расчетов 4,23 4,88Уровень технологических занний 4,12 4,96Знание собственного оборудования 4,02 4,95Уровень экономической подготовки 3,20 4,97Правильность оформления документации 3,56 4,99
Составим таблицу прогнозируемой реакции потребителей и динамики этих факторов до и после изготовления и распространения выше приведенных бесплатных образцов. Таблица прогнозируемых ответов составлена на основании, системы экспертных оценок сотрудников отдела продаж предприятия.На основании планируемого роста показателей двух факторов произведем пересчет рыночного рейтинга МУП «Московская городская реклама».Таблица 4.4. Изменение рыночного рейтинга предприятия по основным потребительским характеристикам.Рейтинговый фактор Вес фактора Первоначальное значение Расчетное значениеКачество печати 1,23 4,55 4,55Соблюдение сроков 2,77 4,05 4,05Приемлемые цены 3,69 3,65 3,65Ориентация всей деятельности на клиента 5,70 3,83 4,91Современное оборудование 4,52 4,57 4,57Квалификация персонала 5,61 4,20 4,91Итоговый рейтинг 5,46 6,03Анализ данных из таблицы 4.4 позволяет сделать следующий вывод: изготовление и распространение бесплатных образцов позволяет повысить рейтинг лидерства предприятия на 57 пунктов или на 10,4%.Следует ожидать, что при неизменности влияния всех остальных факторов, это повышение рейтинга положительно скажется на увеличении рыночной доли предприятия и валового годового дохода.Для расчета планируемого экономического эффекта от внедрения данного мероприятия воспользуемся формулой, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном [18. с 20-23]:
(4.1),где - планируемый прирост валового дохода за период t, - фактический валовой доход за предыдущий период, - затраты на рекламу.Подставим данные валового дохода предприятия за 2012 год и планируемые затраты на изготовления бесплатных образцов в предложенную формулу.
249,623 тыс. руб.
Экономический эффект затрат на изготовление бесплатных образцов рекламно-информационного характера составляет 30,45 руб. на каждый рубль, затраченный на рекламу. Планируемый рост годового валового дохода составляет 0,50%.4.3. Экономическая (социальная) оценка мероприятия по проведению рекламной кампании в специализированных изданиях
Для расчета планируемой эффективности затрат на проведение рекламной компании предприятия «Московская городская реклама» в 2013 году обратимся к уже использовавшейся формуле 4.1:Подставим данные валового дохода предприятия за 2012 год и планируемые затраты на рекламу в 2013 г. в предложенную формулу. 454,235 тыс. руб.
Экономический эффект затрат на рекламу в специализированных изданиях составляет 2,37 руб. на каждый рубль, затраченный на рекламу. Планируемый рост годового валового дохода составляет 0,91%.Подводя итоги экономической эффективности двух предложенных мероприятий, следует отметь, что совокупный рост валового дохода предприятия от их внедрения составит 703,858 тыс. руб. или 1,42%. При этом, весь прирост годового валового дохода обеспечивается только за счет маркетинговых мероприятий, без наращивания производственных мощностей.Для окончательного расчета экономического эффекта от внедрения предложенных мероприятий подставим полученные данные в таблицу 4.6 и рассчитаем планируемое изменение показателей хозяйственной деятельности.Таблица 4.6. Расчет экономической эффективности планируемых мероприятий и планируемые результаты хозяйственной деятельности ООО «МУП «Московская городская реклама».№ пп. Показатель Единица измерения 2 0121 г. План 2013 Изменение, %1 Доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг) тыс. руб. 49 501,40 50 205,26 +1,422 Налог на добавленную стоимость тыс. руб. 7 835,00 7 946,26 +1,423 Налог на рекламу тыс. руб. 78,90 80,02 +1,424 Чистый доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг) тыс. руб. 41 587,50 42 178,98 +1,425 Себестоимость реализованной продукции (товаров, работ, услуг) тыс. руб. 34 066,30 34 550,04 +1,426 Валовая прибыль тыс. руб. 7 521,20 7 628,94 +1,427 Другие операционные доходы тыс. руб. 1 971,10 1 971,10 -8 Административные затраты тыс. руб. 3 050,10 3 307,97 +8,459 Затраты на сбыт тыс. руб. 3 319,80 3 519,50 +6,0210 Другие операционные затраты тыс. руб. 1 525,60 1 525,60 -11 Финансовый результат от операционной деятельности тыс. руб. 1 596,80 1 246,97 -21,9112 Финансовые результаты от обычной деятельности до налогообложения тыс. руб. 1 596,80 1 246,97 -21,9113 Налог на прибыль от обычной деятельности тыс. руб. 479,00 374,09 -21,9014 Финансовые результаты от обычной деятельности тыс. руб. 1 117,80 872,88 -21,9115 Чистая прибыль тыс. руб. 1 117,80 872,88 -21,9116 Количество работающих чел. 496 503 +1,41 В том числе: 17 Административно-управленческого персонала чел. 149 156 +4,7018 Производственного персонала чел. 347 347 -19 Производительность труда тыс. руб. 142,66 144,68 +1,4220 Средняя заработная плата руб. 590,69 590,69 -
Представленный в таблице 4.6 расчет планируемой экономической эффективности не позволяет однозначно судить о целесообразности внедрения предложенных мероприятий в текущей перспективе, т.к. планируемые финансовые результаты могут быть ниже существующих. Однако, не следует забывать, что основные затраты текущих мероприятий ложаться на создание единой службы маркетинга, которое сказывается не на текущих (тактических) финаносвых результатах, а имеют характер стратегического мероприятия, которое сказывается на повышение конкурентоспособности предприятия в целом.Кроме того, если на предприятии не будет создана единая служба маркетинга, то для проведения других маркетинговых мероприятий у предприятия нет специалистов – маркетологов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕПо мнению автора, тема совершенствования маркетинговой деятельностью на предприятии полностью раскрыта в данной дипломной работе.Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии предприятия. Среди основных концепций управления маркетингом в настоящее время известны следующие:• концепция совершенствования производства;• концепция совершенствования товара;• концепция интенсификации коммерческих усилий;• концепция маркетингового подхода;• концепция социально-этичного маркетинга.Приведенные концепции управления маркетингом – это своеобразные исторические этапы, через которые проходило эволюционное развитие маркетинга в рыночных экономиках.Аналогичный процесс изменения отношения к маркетинговой деятельности происходит в настоящее время и на рекламных предприятиях. В конечном итоге, успеха добьются те предприятия, которые раньше других поймут необходимость и важность важности маркетингового подхода в организации собственной деятельности.Управление маркетинговой деятельностью, как любой процесс управления, имеет следующие составные части:• маркетинговый анализ и аудит;• стратегическое и текущее планирование;• организация процесса управления маркетингом;• контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий.Маркетинговый анализ и аудит – важнейший составной элемент процесса управления маркетинговой деятельностью, который снабжает информацией все этапы процесса управления и является детализированным исследованием внутренней и внешней среды предприятия, его сильных и слабых сторон. Среди основных инструментов маркетингового анализа и аудита следует назвать: технико-экономический анализ деятельности предприятия, анализ макро- и микросреды предприятия, SWOT-анализ, маркетинговые исследования рынка.Информация, полученная в результате всестороннего анализа деятельности предприятия, используется на этапе формального планирования. Предприятия разрабатывают три вида планов: годовой, долгосрочный и стратегический.Стратегическое планирование является первой ступенькой в процессе планирования и включает в себя определение миссии предприятия, формулировку целей и задач, функциональные планы. Постепенно процесс стратегического планирования спускается до линейных подразделений предприятия.После окончания процесса планирования и определения необходимых ресурсов следует процесс организации маркетинговой деятельности на предприятии. Этот процесс невозможен без четкого определения маркетинговых функций каждого подразделения и единого центра управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Как правило, это роль возлагают на специальные маркетинговые подразделения, которые организуются согласно целям, задачам и специфике деятельности предприятия.Результаты, полученные в результате проведения маркетинговых мероприятий, собираются и анализируются специально назначенным маркетинговым контролером. Это специалист ведет постоянный процесс сопоставления полученных и запланированных результатов. На основании сделанных им выводов, маркетинговая деятельность подвергается пересмотру и совершенствованию.В данной работе организация совершенствования маркетинговой деятельностью на предприятии подвергнута глубокому анализу и пересмотру.На основании методик экспертного опроса и метода Делфи выполнен полный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия, результаты которого представлены в таблицах 3.7 и 3.13. С помощью метода SWOT-анализа выявлены основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны предприятия «Московская городская реклама» (см. таблицу 3.14). Примененная методика позволила определить готовность предприятия к реализации маркетинговой стратегии на предприятии как «умеренную».Проведенный анализ позволяет рекомендовать предприятия «Московская городская реклама» организовать единую службу маркетинга и провести первые маркетинговые мероприятия: изготовление и распространение бесплатных образцов рекламно-информационного характера, а также рекламную компанию в специализированных изданиях.Реализация указанных мероприятий позволит предприятия получить экономический эффект – рост валового дохода на 1,42%, что составляет 703,858 тыс. руб. Следует отметить, что весь прирост валового дохода от внедрения предложенных мероприятий и часть собственных ресурсов предприятия, будет использовано на создание единой службы маркетинга. Однако, по мнению автора, наиболее существенным результатом внедрения указанных мероприятий следует считать общий рост конкурентоспособности предприятия, полученный в результате методически правильного подхода к организации маркетинговой деятельности.В процессе работы над дипломным проектом были изучены теоретические аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, в том числе рассмотрены основные концепции маркетинга, основные стратегии охвата рынка, методы выделения целевых сегментов и методы продвижения товаров на рынок.В результате анализа хозяйственной и финансовой деятельности предприятия установлено предприятие имеет достаточный производственный потенциал при обеспечении высокого уровня качественных показателей выпускаемой продукции и готово задействовать его при благоприятных условиях; предприятие функционирует за счет заемных средств, в основную часть которых входит задолженность по кредитам; ликвидность предприятия в настоящее время находится на низком уровне. Все показатели ликвидности достаточно далеки от нормы. показатели финансовой устойчивости, при их определении, также находятся на низком уровне, что сигнализирует о критическом финансовом положении; наблюдался рост дебиторской задолженности — один из самых главных показателей, отражающих уровень благополучия предприятий данного профиля, так как в результате этого явления происходит увеличение кредиторской задолженности.В ходе проведенной дипломной работы были выявлены меры по улучшению маркетинговой деятельности предприятия. Проведенный анализ рынка рекламной продукции, а так же анализ сильных и слабых сторон предприятия, позволил оценить продукцию МУП «Московская городская реклама» как конкурентоспособную. Также было установлено, что рекламные кампании предприятия мало способствуют привлечению покупателей для чего был предложен ряд мер: 6) организация саморекламы МУП «Московская городская реклама»; 7) организация новой формы рекламных услуг, такой как реклама на транспорте;8) проведение рекламы методом «паблик рилейшнз» (организация выставок размещение рекламы через СМИ);9) расширение объема услуг на основе внедрения информационных технологий;10) совершенствование организационной структуры МУП «Московская городская реклама».С помощью метода SWOT-анализа выявлены основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны МУП «Московская городская реклама».
БИБЛИОГРАФИЯ Нормативные акты1. Гражданский Кодекс Российской Федерации Части I, II: – М.2. Закон о рекламе. М., «Крона-Лекс», 2004.3. Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. №3520-14. О рекламе: Федеральный Закон Российской Федерации №103-Ф3. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года.5. Сборник нормативных документов о рекламе. СПб., 19956. Федеральный Закон «О защите прав потребителей» (с изменениями) от 25 января1996 года.
Книги, статьи, монографии 7. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., ТОО «Интел Тех», О-во «Знание» России, 2012.8. Александров А. Электронный двигатель торговли. Busness Online, № 9, 2007.9. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. М., 2011.10. Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. М., 2009.11. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. Издательский дом «Довгань», 2012. 12. Виханский В.Н. Менеджмент. М., Гардарика, 2009.13. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., Триз-шанс,201114. Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. Минск, Высшая школа, 2010.15. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 2010.16. Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб., Питер, 2010.17. Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. Самара, 2009.18. Интернет. Адвента. Московское рекламное обозрение, архив сентября 2010.19. Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. Хабаровск, ХГАЭП, 2005.20. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс,2011.21. Лебедев О.Т., Каньковская А.Р. Основы менеджмента. СПб., “МиМ”, 2009.22. Маркетинг. // Под ред. Романова А.Н. М.,2011.23. Меском М.Х. Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента; пер. с англ. под. ред. Л.Н. Евсенко. М., Дело. 2009.24. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. М., Евразийский регион 2009.25. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. М., 2005.26. Пичугин И. Тетя Ася спешит в Интернет. Деньги, № 31, 19 августа 2005.27. Правила торговли. Товарный справочник. М., Экономика, 2006.28. Реклама в бизнесе: Учебное пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова / Под общей ред. д-ра экон. Наук Л.П. Дашкова М., Информационно – внедренческий центр «Маркетинг», 2005.29. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М., Изд-во РДЛ, 2008.30. Рожков И.Л. Реклама: планка для «профи». М., Юрайт, 2009.31. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 2009.32. Ромат Е.В. Реклама. СПб., Питер, 2009.33. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. Всё о маркетинге. М., 2008.34. Современная реклама. /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 200935. Уперов В.В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. // Гермес. Торговля и реклама. СПб.,2010.36. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Рекламное дело. М., Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд-во ЭКМОС 2009.37. Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серёгина, «Коммерческая деятельность» М., Информационно-внедренческий центр. Маркетинг. 2009.38. Феоктистова Е.М., И.Н. Краснюк. Маркетинг: теория и практика. М., Высшая школа, 2010.39. Хайем А. Маркетинг для «чайников». Киев-Москва. Диалектика, 2009.40. Хоскинг А. «Курс предпринимательства», редакция В.Рыбалкина. М., «Международные отношения», 2008.
Периодические издания41. Журнал «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR», № 7, 2012.42. Журнал «Рекламные технологии», № 1-5, 2012.43. Журнал «Современная торговля», 2012г. №6.44. Журнал «Современная торговля», 2012г. №1.45. Журналы «Рекламное дело», №№ 2, 3, 5 за 2012 г.
Интернет46. «Наука о рекламе» (www.advertology.ru)47. www.bizon.ru48. www.citycat.ru49. www.clickxchange.com50. www.clickz.com51. www.emarketer.com52. www.iab.net53. www.linkshare.com54. www.promo.ru55. www.rambler.ru56. www.reclama.ru57. www.rle.ru58. www.websitesponsors.com59. www.wilsonweb.com ПРИЛОЖЕНИЕ 1Таблица 1Доходы от продажи рекламной продукции, тыс. руб.Доходы 2009 2010 2011 2012 План Факт План Факт План Факт План ФактВсего, тыс. руб. 245 940 245 640 246 030 244 440 246 50 247 260 246 090 248 250В том числе: Транспаранты-Перетяжки 216 150 216 090 216 150 215 850 216 150 216 270 216 180 216 270Панно 15 210 15 180 15 180 14 940 15 180 15 300 15 210 15 510Флаги 3 750 3 720 3 765 3 532,5 3 750 3 930 3772,5 4 140Световые короба 3 270 3 240 3 757 3 067,5 3 300 3 472 3 330 3 510Таблички, Вывески 2 632 2 580 2 655 2 512,5 2 662,5 2 805 2 655 2 932,5Штендеры 2 175 2 130 2 167,5 2 047,5 2 167 2 332,5 2 160 2 452,5Вышивка 1 590 1 560 1 620 1 522,5 1 627,5 1 785 1 620 1 971Сувенирная продукция 1 117 1 095 1 155 967,5 1 147 1 342,5 1 155 1 432,5
Таблица 2Прибыль от продажи рекламной продукции, тыс. руб.Показатель 2009 2010 2011 2012 План Факт План Факт План Факт План ФактПрибыль до налогообложения 41 782,50 38 760 41 722,50 40 695 41 377,50 41 790 40 875 43 365Налоги 29 235 29 152,50 29 197,50 29 220 29 272,5 29 287,50 29 302,50 29 317,50Прибыль после налогообложения 12 547,50 9 607,50 12 525 11 475 12 105 12 502,50 11 572,50 14 047,50Таблица 3Затраты на изготовление рекламной продукции, тыс. руб.Показатель 2009 2010 2011 2012 План Факт План Факт План Факт План ФактЗатраты, всего 204 165 206 895 204 315 203 760 204 675 205 477,5 205 222,5 204 900В том числе: Переменные 134 752,5 136 065 134 797,5 134 550 134 670 134 947,5 135 060 134 970В том числе: зарплата с начислениями 72 757,5 73 522,5 72 780 72 690 72 825 72 907,5 72 840 72 825эксплуатация и ремонт оборудования 29 655 29 797,5 29 625 29 572,5 29 707,5 29 752,5 29 745 29 707,5оплата телефонной. службы 5 392,5 5 520 5 407,5 5 370 5 422,5 5 535 5 497,5 5 482,5закупка расходных материалов и сырья 26 947,5 27 225 26 985 26 917,5 26 715 26 752,5 26 977,5 26 955Постоянные 69 412,5 70 830 69 517,5 69 210 69 997,5 70 530 70 162,5 69 930В том числе: административные 11 107,5 11 512,5 11 130 11 092,5 11 175 11 272,5 11 197,5 11 175энергоносители 9 022,5 9 225 8 985 8 932,5 9 097,5 9 195 9 135 9 097,5амортизация ОС и НМА 13 882,5 14 077,5 13 905 13 867,5 13 942,5 13 965 13 987,5 13 965эксплуатация и ремонт производственных помещений 7 635 7 792,5 7 590 7 522,5 7 665 7 807,5 7 732,5 7 695маркетинг 4 860 5 002,5 4 905 4 890 4 972,5 5 055 4 995 4 957,5оплата за аренду 4 162,5 4 237,5 4 192,5 4 155 4 215 4 252,5 4 237,5 4 222,5прочие расходы (пошлины и сборы) 12 495 12 652,5 12 517,5 12 495 12 607,5 12 645 12 562,5 12 525зарплата управленческого персонала 6 247,5 6 330 6 292,5 6 255 6 322,5 6 337,5 6 315 6 292,5
Таблица 4Численность персонала рекламного агентства, чел.Показатель 2008 2009 2010 2011 План Факт План Факт План Факт План Факт1. Численность персонала всего, чел. 280 278 293 295 289 294 288 295В том числе: Коммерческий отдел 32 31 32 35 32 32 32 33Служба безопасности 16 15 16 16 15 16 15 17Транспортный отдел 31 31 32 33 31 32 31 31Производство 123 124 125 125 124 125 124 126Юридический отдел 3 3 4 3 4 4 4 4Секретариат 5 5 7 6 7 7 7 7Финансовый отдел 13 14 15 14 15 15 15 15Отдел технического контроля 12 11 14 14 13 14 13 14Отдел адм.-хоз. управления 36 36 37 37 37 38 36 37Отдел кадров 5 4 5 6 6 6 6 6Маркетинговый отдел 4 4 6 6 5 5 5 52. Принято всего, чел. 2 5 5 73. Уволено всего, чел. 4 3 0 0в том числе: по собственному желанию 4 2 за нарушение трудовой дисциплины 1
МетодологияВыборка: 26 представителей крупных рекламных агентств, ответственных за рекламные услуги (Leo Burnett, Provid/BBDO, TWG, D’Arcy, TBWA\AVA, TMA, R&R, Visage (Publicis), Scholtz&Friends, Adventa, Dialla, Artmaster и др.).Метод: Полу стандартизированное интервью «face-to-face».Место проведения опроса: г. Москва.Методика предложена консалтинговой компанией: Adell Saatchi&Saatchi
Рынок рекламных услуг – общие данные.• Оценивая в целом рекламный рынок г.Москва (содержание, качество и т.д.), представители рекламных агентств считают ситуацию на нем достаточно позитивной (средняя оценка 4,35 по 7-ми бальной шкале) (см. рис. А.1). Рис. А.1. Качество предоставляемых рекламных услуг в г. Москве.• Наиболее часто заказываемыми видами работ являются: проспекты, листовки, рекламные буклеты, плакаты, афиши и визитки (см. рис. А.2). Рис. А.2. Структура рекламных заказов. Качество печати играет решающую роль при выборе предприятия, при этом очень важно соблюдение сроков выполнения заказа. Рекомендации коллег, друзей, предыдущий опыт работы и ориентация всей деятельности на клиента оказывают меньшее влияние на выбор предприятия, предоставляющей услуги рекламной полиграфии (см. рис. А.3). Рис. А.3. Принципы принятия решения о покупке рекламных услуг .• Одной из главных проблем для рекламных агентств при работе с клиентами ги является несоблюдение сроков выполнения работ последними (см. рис. А.4). Рис. А.4.Основные недостатки в обслуживании покупателей при продаже услуг .Основные операторы рынка .• Наибольшую спонтанную известность имеют такие предприятия как: Блиц -Принт, Диалог -Пресс, Справис, МУП Мская городская реклама (см. рис. А.5). Рис. А.5. Спонтанная известность операторов рынка.• Самое высокое знание с опорой имеют предприятия Блиц Принт, Диалог Пресс и Московская городская реклама (см. рис. А.6). Рис. А.6. Известность с опорой основных операторов рынка.• На рынке полиграфии респонденты выделили три предприятия, которые можно считать явными лидерами: Блиц Принт, Московская городская реклама и Диалог Пресс (см. рис. А.7).• Предприятия справис, Реклама-сервис и многие другие упоминались респондентами значительно реже. Рис. А.7. Лидерство на рынке рекламных услуг г. Москва.• Наиболее часто используемой компанией является Диалог Пресс, С меньшим количеством рекламных агентств сотрудничают в данный момент Блиц Принт и Московская городская реклама (см. рис. А8).
Рис. А.8. Частота покупки рекламных услуг на рынке г. Москвы.• Более половины рынка рекламной полиграфии приходится на три предприятия: Блиц Принт, Московская городская реклама, Диалог Пресс. 44% рынка приходится на остальные предприятия, предоставляющие услуги полиграфии (см. рис. А.9). Рис. А.9. Распределение рынка рекламных услуг г. Москва.• Рейтинг лидеров на рынке по различным характеристикам. (Респондентам было предложено оценить по 5-ти бальной шкале, насколько МУП соответствует характеристикам, перечисленным в таблице А.1. Оценочная шкала «5»- полностью соответствует, «1» – полностью не соответствуют.Таблица А.1. Рейтинг лидерства на рынке г. Москва.Название предприятия Качество печати Соблюдение сроков выполнения работ Приемлемые цены Ориентация всей деятельности на клиента Современное технологическое оборудование Высококвалифицированный персоналБлиц Принт 4,64 4,32 3,36 3,62 4,8 4,4Московская городская реклама 4,55 4,05 3,65 3,83 4,57 4,2Диалог Пресс 4,47 4,71 4,1 4,4 4,25 4,45Справис 4,62 4,62 3,75 4,28 4,5 4,37Реклама-сервис 4,5 4,33 3,83 4,16 4,3 3,33• Расчет интегрального показателя показывает, что потенциальным лидером рынка рекламных услуг является МУП Диалог Пресс (см. таблицу А.2).Таблица А.2. Интегральный показатель рейтинга предприятия на рынке г. Москва.МУП Место Интегральный показательДиалог Пресс 1 место 11,80Блиц Принт 2 место 7,52Московская городская реклама 3 место 5,96Справис 4 место 3,80Реклама -сервис 5 место 3,41• Основными источниками информации о МУПах, предоставляющих рекламные услуги, являются выставки, друзья, коллеги, специализированные журналы и каталоги (см. рис. А.10). Рис. А.10. Основные источники информации о рынке полиграфии.
ДЕТАЛИ ФАЙЛА:
Имя прикрепленного файла: диплом.doc
Размер файла: 2.31 Мбайт
Скачиваний: 1108 Скачиваний
Добавлено: : 11/10/2016 21:37