МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

«Пермский государственный национальный исследовательский университет»

Факультет современных иностранных языков и литератур

Кафедра немецкой филологии

ПРАГМАТИЧЕСКИЕ ФУНКЦИИ ИНТЕРДИСКУРСИВНОСТИ В НЕМЕЦКОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

Выпускная квалификационная работа

студентки IV курса

очной формы обучения

направления «Филология»

(профиль «Зарубежная филология. Немецкий язык и литература»)

Научный руководитель:

Пермь 2014

Содержание

Введение……………………………………………………………………….….3

Глава I. Теоретическое исследование функционирования интердискурсивности в немецком рекламном тексте…………………...…6

1.1. Специфика рекламного дискурса…………………………………………6

1.1.1. Общее понятие дискурса…………………………………………6

1.1.2. Рекламный дискурс как лингвистическое явление……………..9

1.1.3. Принципы функционирования рекламного текста………...…11

1.2. Интердискурсивность в рекламном тексте……………………………..15

1.2.1. Интердискурсивность как объект лингвистических исследований…………………………………………………….………………15

1.2.2. Инсценируемая интердискурсивность………………………….19

Выводы по I главе……………………………………………………………….22

Глава II. Практическое исследование прагматических функций интердискурсивности в немецких рекламных текстах…………………...23

2.1. Взаимодействие разных видов  интердискурсивности в рекламном тексте…………………………………………………………………………..…24

2.2. Прагматические функции интердискурсивности………………….35

2.3.Текстовые маркеры инсценируемой интердискурсивности……....37

Выводы по II главе………………………………………………..…………….40

Заключение……………………………………………………………...………41

Список литературы…………………………………………………..………..43

Введение

Интердискурсивность давно стала объектом изучения филологии. После одной из первых формулировок понятия «дискурс», данной Ю. Хабермасом (1981), обозначившей ее как вид речевой коммуникации в ее соотнесенности с ценностями, нормами и правилами социальной жизни, дискурс и интердискурсивность как форма межтекстовой коммуникации исследовались рядом авторов (Р. Барт (1994), М.М. Бахтин, Т.А. ван Дейк (1989), Ю. Кристева (2000) , Ю.М. Лотман (1981). В отечественной науке феномену интердискурсивности посвящены исследования И.К. Архипова (2004), Е.А. Гончаровой (2001), А.А. Гордиевского (2006), В.Е. Чернявской (2003, 2004, 2007) и др. Среди зарубежных ученых эту проблему исследовали U. Fix (1997), K. Keßler (1998), J. Link (1990), I. Warnke (2000). Начиная с 70-х годов, принципы интердискурсивного анализа рассматриваются не только лингвистами, но и литературоведами. Связано это с тем, что трактовка такого сложного явления, как текст, варьируется от традиционного определения его А.Н. Леонтьевым в качестве «единицы языка высшего уровня» (Леонтьев 1976: 7) до представления его Ю.М. Лотманом в виде «особой семиотической системы, семиосферы, основанной на потребности в универсальном языке для создания диалогической ситуации между индивидами» (Лотман 1981:105). Согласно концепции Р. Барта, различные области культуры (живопись, театр, кино) также могут быть рассмотрены в качестве семиотических систем. В этом случае теория дискурса выступает в качестве интегральной методологии изучения языкового общения с позиции его формы, функций и социально-культурной обусловленности в процессе межличностной коммуникации (Барт 1994).

Актуальность данного исследования обусловлена, во-первых, все возрастающей ролью рекламы в современном обществе и необходимостью оптимизировать данный процесс, во-вторых, малоизученностью в концепции дискурс-анализа вопроса многообразия интердискурсивных отношений в рамках текста и дискурса; это тем более значимо для понимания синтетического текста рекламы, реализующего механизмы интердискурсивности.

Объектом данного исследования  предстает интердискурсивность как коммуникативный феномен в рекламном тексте.

Предметом является специфика прагматических функций интердискурсивности в рекламном тексте.

Цель исследования состоит в изучении прагматических функций  интердискурсивности и описании ее инсценирования в рекламном тексте на примере немецкой рекламы.

Реализация данной цели предопределила постановку следующих задач:

- определить специфику рекламного дискурса и рекламного текста;

- описать интердискурсивность как объект лингвистических исследований;

-изучить виды интердискурсивности в рекламном тексте и выявить их прагматические функции;

- выявить и систематизировать основные лингвистические и неязыковые маркеры инсценируемой интердискурсивности.

Материалом для исследования послужили рекламные тексты на немецком языке, извлеченные методом сплошной выборки их периодических изданий: «Stern», «Cosmopolitan», «Der Spiegel», «Focus», «Hamburger Morgenpost», «Landeszeitung Lüneburg».

Теоретическая значимость настоящей работы состоит в том, что она вносит определённый вклад в исследования рекламного дискурса и категории интердискурсивности в рекламных текстах.

Практическая ценность данной выпускной квалификационной работы определяется тем, что её основные положения и выводы могут быть использованы в реальной практической деятельности при составлении рекламных текстов.

Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

Глава I. Теоретическое исследование функционирования интердискурсивности в немецком рекламном тексте. 

1.1. Специфика рекламного дискурса

1.1.1 Общее понятие дискурса

Четкого и общепризнанного определения «дискурса», охватывающего все случаи его употребления, не существует. Дискурс (фр. discourse, англ. discourse, от лат. discursus 'бегание взад-вперед; движение, круговорот; беседа, разговор'), речь, процесс языковой деятельности; способ говорения (Универсальная научно-популярная онлайн-энциклопедия Кругосвет).

Это понятие модифицирует традиционные представления о речи, тексте, диалоге, стиле и даже языке. Наиболее отчетливо выделяются три основных класса употребления термина «дискурс», соотносящихся с различными национальными традициями и вкладами конкретных авторов.

К первому классу относятся собственно лингвистические употребления этого термина, исторически первым из которых было его использование в названии статьи «Дискурс-анализ» американского лингвиста З.Харриса, опубликованной в 1952. В полной мере этот термин был востребован в лингвистике примерно через два десятилетия. Собственно лингвистические употребления термина «дискурс» сами по себе весьма разнообразны, но в целом за ними просматриваются попытки уточнения и развития традиционных понятий речи, текста и диалога. С одной стороны, дискурс мыслится как речь, вписанная в коммуникативную ситуацию и в силу этого как категория с более отчетливо выраженным социальным содержанием по сравнению с речевой деятельностью индивида; по афористичному выражению Н.Д.Арутюновой, «дискурс - это речь, погруженная в жизнь» (Арутюнова 1998: 137). С другой стороны, реальная практика современного (с середины 1970-х годов) дискурсивного анализа сопряжена с исследованием закономерностей движения информации в рамках коммуникативной ситуации, осуществляемого через обмен репликами; тем самым реально описывается некоторая структура диалогового взаимодействия, что продолжает вполне структуралистскую (хотя обычно и не называемую таковой) линию, начало которой как раз и было положено Харрисом. При этом, однако, подчеркивается динамический характер дискурса, что делается для различения понятия дискурса и традиционного представления о тексте как статической структуре. Первый класс пониманий термина «дискурс» представлен главным образом в англоязычной научной традиции.

Второй класс употреблений термина «дискурс», в последние годы вышедший за рамки науки и ставший популярным в публицистике, восходит к французским структуралистам и постструктуралистам, и прежде всего к М.Фуко (1996: 59). За этим употреблениями просматривается стремление к уточнению традиционных понятий стиля («стиль - это человек») и индивидуального языка (ср. традиционные выражения стиль Достоевского, язык Пушкина или язык большевизма с такими более современно звучащими выражениями, как современный русский политический дискурс или дискурс Рональда Рейгана). Понимаемый таким образом термин «дискурс» (а также производный и часто заменяющий его термин «дискурсивные практики», также использовавшийся Фуко) описывает способ говорения и обязательно имеет определение - какой или чей дискурс, ибо исследователей интересует не дискурс вообще, а его конкретные разновидности, задаваемые широким набором параметров: чисто языковыми отличительными чертами (в той мере, в какой они могут быть отчетливо идентифицированы), стилистической спецификой (во многом определяемой количественными тенденциями в использовании языковых средств), а также спецификой тематики, систем убеждений, способов рассуждения и т.д. (То, о чем говорит автор дискурса, и то, как он об этом говорит) Дискурс в данном понимании - это стилистическая специфика плюс стоящая за ней идеология. Более того, предполагается, что способ говорения во многом предопределяет и создает саму предметную сферу дискурса (т.е. тему данного дискурса), а также соответствующие ей социальные институты. Подобного рода понимание, безусловно, также является в сильнейшей степени социологическим. По сути дела, определение какой или чей дискурс может рассматриваться как указание на коммуникативное своеобразие субъекта социального действия, причем этот субъект может быть конкретным (дискурс Пелевина), групповым (студенческий дискурс) или даже абстрактным (дискурс веры): используя, например, выражение дискурс насилия, имеют в виду не столько то, как говорят о насилии, столько то, как абстрактный социальный агент «насилие» проявляет себя в коммуникативных формах - что вполне соответствует традиционным выражениям типа язык насилия.

Существует третье употребление термина «дискурс», связанное прежде всего с именем немецкого философа и социолога Ю.Хабермаса (1989). Оно может считаться видовым по отношению к предыдущему пониманию, но имеет значительную специфику. В этом третье понимании «дискурсом» называется особый идеальный вид коммуникации, осуществляемый в максимально возможном отстранении от социальной реальности, традиций, авторитета, коммуникативной рутины и т.п. и имеющий целью критическое обсуждение и обоснование взглядов и действий участников коммуникации.

Все три перечисленных макропонимания (а также их разновидности) взаимодействовали и взаимодействуют друг с другом. Кроме того, следует иметь в виду, что этот термин может употребляться не только как родовой, но и применительно к конкретным образцам языкового взаимодействия, например: "Длительность данного дискурса - 2 минуты".

Различные трактовки данного понятия обусловлены наличием разных национальных школ дискурсивного анализа, а также различными критериями, используемыми при выделении дискурсов.

Итак, под дискурсом мы будем понимать содержательно-тематическую общность текстов и текстообразовательных моделей, коррелирующих с определенной областью человеческого знания и коммуникативной практики. На основании такой трактовки термина мы можем говорить о текстах сказочного, политического, научного, рекламного и др. дискурсов.

Процессы, происходящие в политической, экономической и социальной жизни стран, естественным образом оказывают влияние на развитие языка и способы коммуникации. Рекламный дискурс, как один из наиболее активно развивающихся видов коммуникации, отражает все изменения, происходящие на различных уровнях языка.

1.1.2. Рекламный дискурс как лингвистическое явление

На протяжении последних десятилетий растет интерес к проблематике рекламного дискурса. Роль и место рекламы в современном обществе вызывает большой интерес со стороны лингвистов.

Рекламный дискурс представляет особую разновидность дискурса, его цель – побудить к деятельности. Особенность данного вида дискурса заключается в том, что, с одной стороны, люди настороженно относятся к коммуникациям посредством императивных конструкций. Это объясняем тот факт, что, являясь императивным дискурсом, реклама избегает прямого выражения побуждения. С другой стороны, реклама не подлежит внимательному анализирующему чтению  и воспринимается в едином информационном потоке, как правило, без четкой установки на восприятие, и адресат не располагает достаточным количеством времени, чтобы рассмотреть достоинства и недостатки объекта.

Реклама рассматривается не только как способ распространения информации в торговле, это искусство, политика, пропаганда, часть массовой культуры, особый лингвокультурологический феномен, широко отражающий жизнь общества и систему ценностей современного человека.

Таким образом, рекламный дискурс  рассматривается как один из видов императивного дискурса, который служит коммерческим целям, не подлежит внимательному прочтению и отражает ценности современного общества.

Жанровую специфику феномена рекламы составляют способ передачи рекламного объявления и цель составления рекламного текста. «Текст, погруженный в ситуацию рекламного общения, является основой для выделения самого общего значения термина реклама - рекламный  дискурс» (Тюрина 2009: 2).

Для языка рекламы важно различать устный и письменный  дискурсы, построение которых имеет свои различия. Устный  дискурс допускает большую лексическую и грамматическую вариативность, просодия при этом играет значительную роль. Многие явления, считавшиеся принадлежностью устного  дискурса, впоследствии входили в систему языка, фиксировались словарями и становились частью письменного  дискурса. Среди таковых можно назвать однословные предложения, использование эллиптических конструкций, различные нарушения порядка слов, что особо значимо для такого языка, как английский, где имеется фиксированный порядок слов.

Письменный  дискурс  в средствах массовой информации имеет свои особенности построения. Важную роль в этом процессе играет пунктуация. В языках разных систем пунктуация различается. Например: немецкий рекламный  дискурс  жестко регулируется грамматическими правилами; французский – более свободный; русскую пунктуацию, скорее, можно отнести к немецкой модели (расстановка знаков препинания строго определена грамматическими правилами); пунктуация английского языка относится к французскому типу (она имеет, скорее, семантико-стилистический характер и зависит во многом от вкуса и здравого смысла автора). Использование средств пунктуации в письменной речи, так же как и просодия в речи устной, во многом определяет ритм речи, ее восприятие читающим и слушающим.

Тексты средств массовой информации представляют собой именно  дискурс, они всегда динамичны и современны, они воспринимаются участниками коммуникации в контексте происходящих событий.

К концу ХХ в. с помощью средств массовой коммуникации реклама превратилась в единую глобальную индустрию, в которой заняты тысячи людей. В истории рекламных технологий произошла эволюция от массовой рекламы к разделению потребительской аудитории на так называемые целевые группы. В современном обществе реклама – это и мощная отрасль индустрии и продукт ее деятельности, направленный на обеспечение потенциального адресата рекламного сообщения информацией о товарах или услугах в целях их популяризации.

Потребность общества в осмыслении и концептуализации рекламы проявляется в разнообразии дискурсов, в рамках которых осуществляется обращение к данному феномену. Реклама становится предметом множества дискуссий ученых, законодателей, деятелей политики, культуры, специалистов в области PR и лингвистов.

Учитывая вышесказанное, будем трактовать рекламный дискурс как один из видов императива, как текст погруженный в ситуацию рекламного общения.

1.1.3. Принципы функционирования рекламного текста

Реклама в языковом плане представляет собой систему средств выражения и может быть рассмотрена в качестве самостоятельной сферы, ограниченной от других сфер языкового общения. Основной признак рекламы, как лингвистического явления – определённая организация языкового материала, выявляющая специфичность данной сферы общения; целевая направленность используемых языковых средств. В качестве основного элемента языковой коммуникации обычно выделяют текст. «Текст или лингвистическая часть, не только входит в рекламу, констатирует её, но и играет ведущую роль как в создании рекламы, так и в достижении ею своей цели – побуждение потребителя к приобретению рекламируемого товара. Без лингвистической части реклама не может существовать, так как без других элементов рекламный текст остаётся рекламой» (Новичкова 1987: 27).

Определение рекламы как акта коммуникации поддерживает Е.В. Медведева и В.Б. Шнайдер: «Мы предлагаем рассмотрение рекламного сообщения как прагматического речевого акта» (Медведева, Шнайдер 2004: 17).

В.Л.Наер под прагматической установкой предлагает понимать материализованное в тексте, осознанное, конкретное намерение адресанта, например, возбудить положительное или отрицательное отношение к чему-либо, побудить совершить какое-либо действие и.т.д.

Е.В.Медведева считает, что « целью любого коммуникативного акта является не информация, содержащаяся в нём, а побуждения адресата к какой-либо посткоммуникативной деятельности» (Медведева 2003: 23).

Отсюда следует, что рекламный текст характеризует определённая организация языкового материала. Его цель - побудить адресата действовать по отношению к предмету рекламы так, как запланировано адресантом. Рекламный текст «называет товар, сообщает о его качествах, обеспечивает общение с адресатом и воздействует на него» (Новичкова 1987: 27). Доминирующей для рекламного текста является функция воздействия.

Спецификой рекламного текста является характер воздействия и его результат. В.Б. Шнайдер полагает, что «основная специфика этого воздействия заключается в том, чтобы результатом делегирования (направления) рекламного общения было добровольное принятие потребителем представляемого содержания и как следствие этого (прямо заявленных и вытекающих из него) некоторых действий или принятие некоторой точки зрения» (Шнайдер 1994:60).

Целевая направленность рекламного текста выходит на первый план в исследованиях большинства авторов. Исследователи выделяют различные виды рекламы.  В зависимости от цели различают информативную рекламу, увещевательную рекламу, напоминающую рекламу (Современная реклама 1995).

Ф. Котлер выделяет следующие виды: престижная реклама, реклама марки, рубричная реклама, реклама распродаж, разъяснительно-пропагандистская реклама.

Зарубежные исследователи говорят о существовании следующих типов рекламы, реклама торговой марки, торгово-розничная реклама, политическая реклама, реклама в справочниках, институциональная (корпоративная реклама), социальная реклама, интерактивная реклама.

Существенным в плане языкового оформления рекламных текстов является разделение рекламы на рубричную и рекламу на развороте.

Авторы исследования «Язык рекламы» разделяют рекламу на коммерческую и некоммерческую. Коммерческая реклама подразделяется на имиджевую, промышленную и потребительскую.

Существенным в плане языкового оформления рекламных текстов является разделение рекламы на рубричную и рекламу на развороте.

Е.В. Медведева выделяет в вербальной составляющей рекламного текста четыре основные части:

1) слоган (или рекламный лозунг);

2) заголовок;

3) основной рекламный текст;

4) эхо-фраза (Медведева 2008:98).

Понятие «слоган» восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Как пишет Е.В. Медведева: «Первоначальное значение слова – «боевой клич» - очень точно и весьма образно отражает сущность того понятия – именно слогану придана цель «пленить» покупателя и «уничтожить» конкурентов (Медведева 2008:99). При точном использовании слогана формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая наглядно выражает суть предлагаемой сделки.

Заголовок – самая вербальная часть рекламы. Одно из его определений гласит, что заголовок вбирает в себя основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Именно по заголовку потребители судят стоит ли им дальше читать рекламный текст. Исходя из выше сказанного, основная функция заголовка состоит в отражении сути рекламного сообщения и привлечения внимания потребителя.

Обычно после заголовка располагается основной рекламный текст, в котором даются основные сведения о товаре/услуге и/или описываются его преимущества.

Таким образом, можно обозначить заголовок рекламного сообщения как определенное выдвигаемое положение, а основной рекламный текст как совокупность аргументов подтверждающих заголовок. С этой точки зрения следующий элемент вербального текста – эхо-фраза – представляет собой основной вывод, следующий из аргументации, содержащийся в основном рекламном тексте, которая является главным аргументом в пользу приобретения товара.

Рекламный текст способен к выполнению различных функций из классической модели функций языка, предложенной в 1960 Р.О.Якобсоном (экспрессивная, конативная, референтивная, фатическая или контактоустанавливающая, метаязыковыая или металингвистическая, поэтическая или развлекательная)

Функции рекламного текста уже понятны в самом названии, это продажа товаров и предложение услуг. Это и есть основанная функция рекламного текста. Но эффективность рекламы обеспечивается не только этой функцией, но так же и другими не менее важными.

Дополнительная функция рекламного текста это привлечение внимания пользователя. Любой рекламный текст должен вызывать желание ознакомится со всем представленным материалом.

Другой функцией рекламного текста является информирование. Следующей функцией является убеждение. Так, чтобы вызвать желание у потребителя приобрести товар, необходимо, что бы у него сформировалось положительное мнение о товаре и его возможностях. Например, содействовать созданию мнения о том, что без товара жизнь покупателя будет кошмарной, а с ними безоблачной и радостной.

Наиболее важной функцией рекламного текста является мотивация. К мотивации относятся всевозможные скидки, акции, которые провоцируют покупателя неотлагательно обратиться за предлагаемым товаром или услугой.

Кроме вышеназванных функций,  выделяют следующие функции рекламного текста:

• Апеллятивная функция,
• Референтивная (имеджеобразующая) функция,
• Персуазивная функция,
• Игровая (людическая) функция,
• Эстетическая функция.

Итак, вслед за Е.Л.Словиковой мы будем определять рекламный текст как тип текста, имеющий коммуникативно-прагматическую установку передать адекватную замыслу адресанта информацию о предмете рекламы с конечной целью воздействовать на адресата и побудить его к целенаправленному действию по отношению к этому предмету. (Словикова 2008)

1.2. Интердискурсивность в рекламном тексте

1.2.1. Интердикурсивность как объект лингвистических исследований

Понимание дискурсов как тематически обусловленных коммуникативных сфер в совокупности с репрезентирующими их текстами вводит в координаты лингвистики относительно новое понятие интердискурсивности, которое «характеризует взаимодействие между различными типами дискурса, т.е. интеграцию, перекрещивание различных областей человеческого знания и практики» (Чернявская 2003: 36), «взаимодействие различных систем знания, культурных кодов, когнитивных стратегий» (Чернявская, 2007: 22).

Одним из первых исследователей категории интердискурсивности являлся французский историк, социолог и языковед М.Фуко, за работами которого последовали учёные французского направления «анализа дискурса» М.Пешё, П.Серио, Э. Пульчинелли, Орланди. В отечественной лингвистике феномен интердискурсивности подвергается осмыслению и анализу в трудах Е.А.Гончаровой, В.Е. Чернявской, О.А. Мельниковой, А.А. Гордиевского, Е.В. Белоглазовой. Однако теория интердискурсивности до сих пор не может считаться окончательно разработанной.

М.Пёше впервые формулирует мысль, которая впоследствии становится центральной в развитии анализа дискурса: «..не высказанное имплицитное  является составным во всяком дискурсе». Другими словами, дискурс одновременно является и интердискурсом, точнее результатом взаимодействия многих дискурсов, соотнесённых содержательно и функционально в единое целое, это некий целостный, непрерывный процесс интеллектуальной деятельности человека, объединяющий знание в единую систему ценностей.

Мишель Пёше и Поль Анри обращали внимание на то,  что интердискурс – это не описание и определение ранее существовавших дискурсов, а дискурсионное и идеологическое пространство, в котором находятся различные дискурсы.

Таким образом, сточки зрения французской школы анализа  дискурса, всякий дискурс функционирует в системе других дискурсов и отражает в своём составе многие другие дискурсы.

Сегодня можно говорить о коммуникативно обусловленной интердискурсивности, отражающей естественный процесс интеграции человеческих знаний, и о так называемой целенаправленно инсценируемой интердискурсивности. Это осознанная актуализация в рамках текста, репрезентирующего определенный дискурс, иного, принципиально нового дискурса. Формой такой актуализации является текстотипологическая интертекстуальность: например, рекламная статья оформлена как научная или энциклопедическая статья, объявление о знакомстве, памятка, биография, инструкция по эксплуатации, сказка, задача, загадка, кулинарный рецепт, вопрос в редакцию и т.д. Ибо дискурс находит свое выражение в конкретных текстах – представителях определенных типов текста, закрепленных в культуре и сознании носителя языка за данным дискурсом. При этом интердискурсивность характеризует «когнитивные процессы, предшествующие конкретной текстовой реализации», а запускает в действие этот механизм интертекстуальность – текстовая категория (Чернявская 2007: 22).

Каждый текст того или иного дискурса является представителем определенного типа текста. Под типами текста мы понимаем сложившиеся в культуре данной языковой общности и входящие в коммуникативную компетенцию носителей языка нормирующие образцы, модели текстопорождения, осознанно реализуемые носителями языка при лингвистическом оформлении текстов в сходных коммуникативных обстоятельствах. Типы текста включены в языковую картину мира культурно-языковой общности и имеют «обиходные» названия: письмо, сказка, биография, кулинарный рецепт и т.д. Как нормирующий образец речепорождения тип текста характеризуется набором обязательных признаков, эксплицитно выраженных на текстовой плоскости, а также в той или иной мере соотносится в сознании носителя языка с определенным дискурсом.

Соответственно, актуализация иного дискурса в сознании адресата при восприятии текста возможна посредством привнесения в текстовую ткань характерных эксплицитно выраженных признаков какого-либо типа текста, репрезентирующего данный дискурс. Например, рекламная статья, репрезентирующая рекламный дискурс, оформляется как сказка, тип текста сказочного дискурса, как памятка, репрезентирующая бытовой дискурс, как научная или энциклопедическая статья – типы текста научного дискурса, и т.д. Такого рода целенаправленно актуализируемое в сознании носителя языка взаимодействие дискурсов как совокупностей текстов и соотнесенных с ними систем знания предлагается обозначать термином «инсценируемая интердискурсивность». Наряду с инсценируемой интердискурсивностью, в современной текстовой культуре можно говорить о спонтанной интердискурсивности – отражении в текстах естественного процесса интеграции различных областей человеческого знания.

Интердискурсивность сосуществует в современной лингвистике с традиционно используемым понятием интертекстуальности. Понятия представляются нам взаимообусловливающими друг друга, но не тождественными. Это явления различных уровней. Интертекстуальность – текстовая категория, отражающая разного рода отношения между отдельными текстами и их частями; интердискурсивность – надтекстовая, когнитивно-прагматическая категория, отражающая не только и не столько взаимодействие текстов, сколько взаимоналожение различных систем знания, культурных кодов и когнитивных стратегий.

В то же время обязательной предпосылкой и основным средством актуализации интердискурсивных когнитивных взаимодействий в сознании адресата в случае инсценируемой в тексте интердискурсивности является интертекстуальность как категория межтекстового взаимодействия. Это соотнесенность текста с иными текстами данного типа текста/дискурса, с одной стороны, и его соотнесенность посредством особых эксплицитно выраженных маркеров с текстами имитируемого типа текста/дискурса, с другой стороны.

Иначе говоря, интердискурсивность и интертекстуальность представляют собой диалектическое единство и соотносятся между собой как философские категории «сущность» и «явление». Интердискурсивность можно рассматривать как «сущность», когнитивно-прагматический феномен, а интертекстуальность – как «явление», средство экспликации и основную предпосылку актуализации интердискурсивных взаимодействий.

1.2.2. Инсценируемая интердискурсивность

Традиционно выделяют естественную, спонтанную интердискурсивность и так называемую инсценируемую смену дискурса. Естественная интердискурсивность является неотъемлемой характеристикой коммуникации в целом и отражает «естественный процесс интеграции человеческих знаний, рассредоточенных в разных дискурсивных формациях» (Чернявская 2007: 23). В случае целенаправленно инсценируемой интердискурсивности «на текстовой плоскости создается такая особая взаимосвязь языковых единиц, которая инициирует в воспринимающем сознании переход от одного типа дискурса к другому (Там же: 22-23). Иными словами, благодаря особому оформлению текста в сознании рецепиента «происходит “переключение” на другую систему знаний, кодов, другой тип мышления (Там же: 22).

Основной предпосылкой воздействующего эффекта инсценируемой смены дискурса является вероятностное прогнозирование. Говоря конкретнее, в распоряжении читателя всегда «есть некоторая вероятностная модель языка, которая дает ему представление о некоторой средней норме для данного типа текста и позволяет заметить отклонение от нее (Арнольд 1990: 61).

Инсценируемая интердискурсивность обладает высоким персуазивным потенциалом. Воздействие основывается на текстотипологической компетенции адресата.

На конкретных примерах можно показать реализацию феномена инсценируемой субъектом речи интердискурсивности в современной немецкоязычной текстовой культуре. Это взаимодействия политического дискурса с бытовым, социального – со сказочным, рекламного – с бытовым, сказочным, научным, дидактическим, официально-деловым, актуализируемое посредством имитации в тексте одного дискурса текстотипологической модели сообщения иного дискурса.

Проиллюстрируем инсценируемую интердискурсивность взаимодействия политического и бытового дискурсов:

„Neue Deutsche Küche

Gut verwässerte Parteitagsbeschlüsse abtropfen lassen und in Würfel schneiden (1). Mit unverbindlichen Arbeitspapieren beträufeln und gemischte Gefühle unterbuttern (2). Durchziehen lassen und in Spendenbescheinigungen einwickeln (3). Sodann grob gehackte Argumente durchrühren und mit hartgesottenen Ministern auffüllen (4).

Inzwischen lassen wir die Bedenken auf kleiner Koalition nach kurzem Aufkochen schmoren, bis sie austreten (5). Den Rest zerstreuen (6). Anschließend gedünstete Interviews überbraten und mit lockeren Sprüchen begießen (7). In Mehrheitstunke schwenken und Bären aufbinden (8).

Das Ganze drehen und wenden, in Subventionen einweichen und mit leistungsfreundlichen Steueranzeigen vermengen (9). Ein Päckchen frische Arbeitslose in die Pfanne hauen (10). Alle auf den Topf setzen (11). Dazu geben wir einen Schuß in den Ofen (12).

Nur die Suppe unter ständiger Regierungsbeteiligung bei mittlerem Schwachsinn und sorgfältigem Verschaukeln nicht überflüssig werden lassen (13). Rasch noch möglichst viele Scheiben abschneiden (14). Anschließend gibt jeder seinen Senf dazu (15). Geschmack mit Skandalnudeln abstimmen (16)… „

Пример демонстрирует интердискурсивное взаимодействие политического и бытового дискурсов. Это текст политической сатиры, основная коммуникативная цель которого – высмеивание существующей политической системы. Сообщение оформлено как кулинарный рецепт – тип текста, репрезентирующий иной, бытовой, дискурс. Как особый тип текста кулинарный рецепт однозначно идентифицируется адресатом при прочтении данного сообщения. Текст носит предписательный характер, демонстрирует типичные для рецепта односоставные глагольные побудительные предложения (№ 1, 2, 4, 6-11, 14, 16), многочисленные модальные конструкции с глаголом lassen (№ 3, 5, 13). В сообщении используются характерные для кулинарного рецепта лексические единицы: Geschmack, frisch, einwickeln, schneiden, verwässern и др. Политический дискурс актуализируется в данном примере, прежде всего, посредством отдельных лексических единиц с характерной для политического дискурса семантикой: Parteitagsbeschlüsse, Arbeitspapiere, Spendenbescheinigungen, Argumente, Minister, Koalition, Interviews, Steueranzeigen, Arbeitslose, Regierungsbeteiligung и т.д.

Инсценируемое взаимодействие рекламного дискурса с бытовым осуществляется также посредством имитации в рекламных статьях личного письма, подписей к фотографиям, личного совета и т.д.

Выводы к Главе I

Первая глава „Теоретическое исследование функционирования интердискурсивности в немецком рекламном тексте“ позволяет сделать следующие выводы:

1. Дискурс - содержательно-тематическая общность текстов и текстообразовательных моделей, коррелирующих с определенной областью человеческого знания и коммуникативной практики.
2. Рекламный дискурс – тип институционального дискурса, в котором создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к  нужным рекламодателю выбору или  поступку.
3. Рекламный текст – это текст имеющий коммуникативно-прагматическую установку передать адекватную замыслу адресанта информацию о предмете рекламы с конечной целью воздействовать на адресата и побудить его к целенаправленному действию по отношению к этому предмету. (Словикова 2008)
4. Интердискурсивность — это взаимодействие, взаимопроникновение различных типов дискурса, интеграция, перекрещивание различных областей человеческого знания и коммуникативной практики. Актуализация данного процесса происходит посредством текстотипологической интертекстуальности – привнесения в текст одного типа эксплицитно выраженных признаков иного типа текста.
5. Основные функции интердискурсивности трансформируются в рекламе, с учетом ее специальных функций, выполняемых в обществе рекламой вообще. К ним относятся: привлечение внимания, апеллятивная, референтивная (имеджеобразующая), персуазивная, игровая (людическая), эстетическая функции.

Глава II. Практическое исследование прагматических функций интердискурсивности в немецких рекламных текстах

Материалом исследования прагматических функций послужили рекламные тексты на немецком языке из журналов и газет «Stern», «Cosmopolitan», «Der Spiegel», «Focus», «Hamburger Morgenpost», «Landeszeitung Lüneburg». Методом сплошной выборки было отобрано 500 текстов, из них было установлено 270 текстов с элементами интердискурсивных включений.

Методика исследования состоит из четырех этапов.

На первом этапе методом сплошной выборки отбираются тексты немецкоязычной рекламы, содержащей элементы других типов текстов.

На втором этапе определяются текстовые маркеры интредискурсивности и инсценируемой интердискурсивности.

На третьем этапе проводится изучение взаимодействия нескольких дискурсов в рекламном тексте и определяются функции интердискурсивности.

На четвертом этапе анализируются средства интердискурсивности и выполняемые ею функции.

2.1. Взаимодействие разных видов интердискурсивности в рекламном тексте

Анализ отобранного материала показал, что в рекламном тексте реализуются разные типы дискурсов и наблюдаются закономерности в способах их взаимодействия.

Нами было установлено взаимодействие рекламного с бытовым, рекламного со сказочным, рекламного с научным, рекламного с дидактическим, рекламного с официально-деловым, актуализируемые посредством имитации в тексте одного дискурса иного дискурса.

Рекламный – медицинский, бытовой дискурсы

Пример интердискурсивного взаимодействия рекламного, медицинского и бытового дискурса –  рекламная статья,  посвященная организации Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) и оформленная как объявление. «Denken Sie laut! Viele Informationen zur Familienplanung gibt es im Internet. Borschüren zu Schwangerschaft und Verhütung erhalten Sie bei der BZgA, 51101 Köln.» /«Думайте вслух! Большое количество информации на тему планирования семьи есть в интернете. Брошюры на тему беременности и контрацепции можете получить в Федеральном центре санитарного просвещения, Кёльн»/

Этот текст оформлен как тип текста «объявление», призывающая оторвать листочки с контактами Федерального центра санитарного просвещения Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA). Коммуникативная цель сообщения – убедить адресата взять на заметку адреса, номер телефона и интернет страницу этой организации. К объявлению, типу текста, репрезентирующему бытовой дискурс, отсылает тематика, эксплицитно выраженный призыв «взять на заметку», графическое оформление сообщения в виде объявления приколотого к листу в журнале степлером. Такое оформление как нестандартное способствует активизации внимания читателя. Объявление подразумевает что-то важное и в совокупности с бытовым опытом адресата активизирует ассоциативное восприятие.

Рекламный -  бытовой дискурсы

диск «Kuschelklassik»

„Nichts vergessen: Rotwein / Baguette / Käse / Trauben / Kuschelklassik

Für die genussvollen Momente. Die CDs ab 27.12 im Handel“.

К памятке как типу текста, репрезентирующему бытовой дискурс, отсылает соответствующее начало сообщения «Nichts vergessen», а также характерная для имитируемого типа текста тематика, обусловленная выбором лексических единиц. На неязыковом уровне отсылкой к памятке является графическое оформление данной рекламной статьи в виде списка, написанного «от руки» на небольшом листочке бумаги.

Рекламный – бытовой дискурсы

Взаимодействия с бытовым дискурсом демонстрируют также отдельные тексты рекламного дискурса. Нижеследующий пример — рекламный текст, занимающее несколько журнальных страниц. На каждой странице представлена фотография рекламируемого автомобиля, сопровождаемая соответствующими изображению подписями внизу:

„Der TT auf dem Lake Poutchartrain Causewaz in Louisiana (1) / Mit Quattro über die längste Autobrücke der Welt (2); Mit Quanro über die Straße der Vulkane zum höchsten aktiven Vulkan der Welt (3)/ Mit Quattro über die längste Straße der Welt (4)/ Der neue Audi A6 auf der Pan-Arnerikana in Kalifornien (5)/ Der Audi AS auf der Seidenstraße in China“.

При восприятии данного сообщения. репрезентируюшего рекламный дискурс, адресатом без труда узнается имитируемый тип текста — «подписи к фотографиям», репрезентирующий бытовой дискурс. Это обеспечивается соответствующим взаиморасположением фотографий и текста, а также наличием в текстовых фрагментах характерных для подписей к фотографиям синтаксических структур, в частности, односоставных номинативных предложений с обстоятельствами места.

Такое нестандартное оформление рекламной статьи непроизвольно обращает на себя внимание реципиента и создает устойчивую мотивацию прочтения данного сообщения. Далее в основе воздействующего эффекта лежит культурная специфика имитируемого типа текста. Характерным для подписей к фотографиям является восприятие отраженных в текстах фактов как особо важных, выдаюшихся и неповторимых. Ибо фотография связана в нашем сознании в первую очередь с памятными, особо значимыми моментами жизни. Данная специфика имитируемого типа текста подчеркивается также на лингвистическом уровне использованием прилагательных в превосходной степени: die längste Straße der Welt, zum höchsten aktiven Vulkan der Welt. В таком контексте и рекламируемый автомобиль представляется адресату как нечто особо выдающееся и уникальное.

Как видно из вышесказанного, инсценируемая интердискурсивность в данном случае позволяет реализовать две ведущих персуазивных стратегии рекламного текста — стратегию привлечения внимания и стратегию создания положительного имиджа рекламируемого товара.

Рекламный – научный дискурсы

Интердискурсивное взаимодействие рекламного дискурса с научным демонстрирует следующий текст:

„Die richtige Anlagestrategie (1).

Die Produktivität im Büro ist bei 19 °C optimal (2). Steigt die Temperatur, sinkt die Leistungsfähigkeit: bei 33 °C bis auf 50% (3)! Die richtige Klimaanlage ist also mehr als ein angenehmer Luхus: Motivation und eine Investition, die sich ganz klar rechnet (4). Mit Airwell entscheiden Sie sich für die Spitzenklasse (5). Und für den erfahrensten Hersteller für Klimatechnik in Europa (6)“.

В данном рекламном произведении имитируется тип текста «научная статья». На лексико-грамматическом уровне в роли текстовых маркеров инсценируемой интердискурсивности выступают лексические единицы, обозначающие научные понятия (Produktivität, Leistungsfähigkeit), терминообразные по своей словообразовательной форме слова (Anlagestrategie), типичные для научного текста условные предложения взаимозависимости (№ 3). В качестве аргументов приводятся количественные данные, представленные как научные (см. предложения № 2, 3). Сам призыв купить рекламируемое изделие (№ 4-6) представлен как вывод, сделанный на основе «научных» данных, что усиливает персуазивный

эффект рекламного сообщения. Аналогичным образом в рекламных текстах имитируются энциклопедические статьи.

Рекламный – дидактический дискурсы

Рекламный дискурс также активно взаимодействует с дидактическим, например, рекламная статья, посвященная новой модели автомобиля:

„Über Leben in der Wildnis (1). Lektion 1 (2)

Nimm einen kleinen Stein in den Mund (3). Das regt die Speichelproduktion an (4). Dein Mund ist nicht mehr so trocken (5). Damit kannst du den Durst eine Weile überlisten (6).

Auf das täglichе Abenteuer sind Sie mit dem Land Rover Discovery bestens vorbereitet (7). Egal, ob Sie in der Großstadt oder ganz weit draußen unterwegs sind: mit dem Discovery können Sie sich überall souverän bewegen (8). Weitere Kapitel ÜberLeben mit Land Rоver finden Sie unter www.landrover.buck.de (9)“.

В приведенной рекламной статье имитируется текст учебника, т.е. текст дидактического дискурса. Маркером инсценируемой интердискурсивности является заголовок, включающий название соответствующего типа текста – Lektion, который в данном контексте логично было бы перевести как «урок». Характерными для дидактического дискурса являются также грамматические формы императива в функции инструктирования (см. предложение № 3) и форма обращения на «ты/du» (предложения № 5-6). Дидактический дискурс ассоциируется в современной культуре прежде всего с достоверностью предлагаемой информации, ибо один из основных принципов современной дидактики – обучение только проверенному знанию. Соответственно, посредством апелляции к дидактическому дискурсу в рекламном тексте создается эффект достоверности и надежности предлагаемой вниманию читателя информации.

Аналогичный воздействующий эффект достигается при имитации рекламными статьями иных типов текста дидактического дискурса, например, текста самоучителя, учебного упражнения, речи тренера на занятии и т.д., а также при имитации текстов официально-делового дискурса.

„Öffentliche Entschuldigung (1)

Nomen ist Omen (2). Auf der ständigen Suche nach funktionalen und schönen Produkten wurde im letzten Jahr der Nussknacker eingeführt (3). Die Anforderungen waren knackig und die Entwickler haben lange getüftet und geforscht (4). Mit Erfolg (5). Der Nussknacker erfreut sich nicht nur zur Adventszeit steigender Beliebtheit (6). Ein Fehler ist uns dann noch unterlaufen (7). Keiner mit Folgen (8). Es geht nur um den Namen (9). Der Nussknacker müsste eigentlich Schallenknacker heißen (10). Denn beim Knacken wird durch die beiden haifischähnlichen Zahnreihen kein vollflächiger Druck auf die Nuss ausgeübt (11). Ergebnis: die Schale wird geknackt und zerfällt – und die Nuss bleibt komplett erhalten (12). Keine Krümmel, keine gequetschten Brösel (13). Wir bitten Sie, uns die begriffliche Ungenauigkeit zu verzeien (14). Der Nuss- bzw. Schallenknacker wird Ihnen auch mit falschem Namen über viele Jahre knackige Freude bereiten (15).

Wenn Sie mehr über RÖSEL Küchenwerkzeuge und deren Anwendung wissen wollen, bestellen Sie das RÖSEL-Taschenbuch im Internet unter www.roesle.de oder per E-Mail unter info@roesle.de (16)“.

Пример демонстрирует привнесение в текст рекламной статьи текстообразующих признаков официального извинения, репрезентирующего иной, официально-деловой дискурс. К имитируемому типу текста при восприятии статьи отсылает ее заголовок (Öffentliche Entschuldigung). Текст демонстрирует типичное для официально-делового стиля в целом лексико- грамматическое оформление, подчеркивающее неопределенно-личный характер коммуникации посредством использования местоимения мы/wir (предложения № 7, 14) и пассивных конструкций (№ 3, 11, 12). Неязыковыми маркерами инсценируемой смены дискурса выступает строгость графического оформления текста: рамка, стандартность шрифта, отсутствие в оформлении текста хроматических цветов – используются только белый и черный. Кроме того, статья расположена на первых страницах журнала, что усиливает впечатление серьезного официального сообщения. Аналогичным образом в рекламных статьях имитируются такие типы текста официально- делового дискурса как «гарантия» или «биография».

Рекламный– социальный, сказочный дискурсы

Говоря о взаимодействии социального и сказочного дискурса, поясним, что под социальным дискурсом мы понимаем совокупность текстов, основная интенция которых – формирование разного рода отношений между людьми.

„Alima im Hungerland (1)

Es war einmal ein Mädchen namens Alima, das lebte in der Sahelzohne am Niger (2). Alima träumte davon, dass ihre Familie endlich wieder genügend zu essen hat (3). Einer Nacht sprach sie in den Himmel: „Bitte mach, dass wir nicht verhungern (4)!“ Aber es erschien keine Prinzessin, um ihren Wunsch zu erfüllen (5). Keine weise Frau oder irgendeine Art von Zwerg tauchte auf, um magische Kräfte für sie arbeiten zu lassen (6). Nicht einmal ein lausiger Frosch ließ sich blicken (7). Alima und ihre Familie litten weiter (8). An Hunger und an Durst (9).

Und wenn sie heute nicht gestorben sind, dann sterben sie ohne Hilfe womöglich

morgen (10). Ihre Spende rettet Leben (11). Ärzte ohne Grenzen. Е.V. Spendenkonto […] (12)“

Приведенный пример текста социальной рекламы, основная интенция которого – призыв оказать помощь беженцам, оформлен в соответствии с текстотипологической моделью народной сказки. Маркером имитируемого типа текста является характерный для сказки заголовок (предл. № 1). Ср. в этой связи названия сказок «Алиса в Стране Чудес» Л. Кэрролла, «Гулливер в Стране Лилипутов» Дж. Свифта, «Джельсомино в Стране Лгунов» Дж. Родари. Наряду с характерным для сказки заголовком пример демонстрирует закрепленные за сказкой в культуре формулы начала и конца текста (предл. № 2, 10) и характерное для сказочного произведения в целом лексико- грамматическое оформление. Так, текст демонстрирует лексические единицы, обозначающие типичных сказочных героев (Prinzessin, weise Frau, Zwerg, Frosch) и закрепленные в сознании носителя языка за сказочным дискурсом глаголы: auftauchen, träumen, erscheinen, j-s Wunsch erfüllen и др.

Характер сказочного произведения придает тексту особый, типичный для сказки синтаксис с многочисленными придаточными предложениями и соответствующими формами конъюнктива (см. предл. № 2, 3, 10).

Кроме того, в анализируемом примере мы имеем дело с типичным для сказки началом развития сюжета, предполагающим бедного героя, имеющего лишь одно заветное желание, которое, в соответствии с нашими представлениями о сказочном тексте, должно исполниться в конце. Однако в приведенном примере ожидаемого чуда не происходит, описываемая в тексте ситуация лишь усугубляется, что подчеркивается трансформацией типичной для сказки формулы конца текста. Ее традиционная форма: Und wenn sie nicht gestorben sind, dann leben sie noch heute; в анализируемом примере: Und wenn sie heute nicht gestorben sind, dann sterben sie ohne Hilfe womöglich morgen. На этом контрасте, подчеркнутом несоответствии описываемых в социальной рекламе реальных и ожидаемых в рамках сказки волшебных событий строится эмоциональное воздействие приведенного сообщения на читателя: текст апеллирует к чувству жалости и социальной справедливости.

Перевод денег на благотворительные цели представляется как способ сотворения для кого-то долгожданного чуда, как возможный вклад каждого в победу Добра над Злом в мире. Так, инсценируемое взаимодействие социального дискурса со сказочным позволяет активизировать эмоциональную сферу адресата и усилить персуазивный эффект текста социальной рекламы.

Рекламный – сказочный дискурсы

Апелляции к сказочному дискурсу наблюдаются также в текстах брачных объявлений, размещенных на сайтах знакомств в Интернете,

например:

„Ich suche meinen Prinz. Ich möchte lieben und geliebt werden. / Bin ein lebensfroher sportlicher Mann auf der Suche nach der Prinzessin.“

Адресат обозначается в данных текстах как принц/принцесса. Эти герои традиционно обладают в сказках совокупностью большого количества положительных качеств. Они красивые, благородные, смелые и т.д., что позволяет в некоторой степени «польстить» адресату.

Рекламный – политический дискурсы, дискурс гороскопа

В следующем примере политический рекламный текст демонстрирует инсценируемое взаимодействие рекламного, политического дискурса и дискурса гороскопа.

„Horoskop (1)

21. Mai bis 21. Juni (2) Von Dr. Elfie Stern-Hagel (3) Die Zwillinge (4) Der Zwilling im Sachzwang (5) Der Zwilling ist eines der wichtigsten Sternzeichen. unter dem Politiker. Mundartsprecher. Parteiengründer. Berufsverfolgte. Bundeskammerad geordnete und Talk-Schaugeschichtenerzähler geboren sein können (6). Dem Zwilling gelingt es nämlich glänzend. sich selbst zu glauben (7). Sein charmantes Auftreten. seine Fähigkeit. sich jeder Idee verschreiben zu können. lassen den Zwilling besonders in diesem Jahr Sternstunden erleben (8)! Der Zwilling war nie zerrissen, und er wird nie zerrissen sein (9). Zwillinge haben immer alle Seiten bedacht und können sofort ihre neue Identität nutzen (10). Denn Zwillinge sind geborene — für wahr! — Doppelagenten (11). Diesem Schicksal kann kein echter, zumal deutsch-deutscher Zwilling entrinnen (12). Geheimdienste aller Welt führen eigens dazu Zwillingskarteien (13). Die Zwillingsforschung zahlreicher hiesiger Institute ist heiß umworben von allen Weltdatenbänkern (14). Wenn Sie als Zwilling sich auf nachrichtendienstliche Tätigkeit eingelassen haben — und Ihnen bleibt gar keine andere Wahl. als das zu tun. denn Ihrer Natur nach sind Sie neugierig und plaudern gern aus. — so haben Sie alsbald ein zweites Arbeitsverhältnis (15). Dieser Sachzwang schützt Sie davor, jemals ungebraucht und ungehört als Agent kalt herumzustehen (16). Sie werden immer wieder aktiviert werden (17). Versuchen Sie es also (18). Ihr neuer Führungsoffizier wartet darauf. Sie kennenzulernen (19). Der Zwilling im Wohl- und im Wahlverhalten (20) Sture Prinzipientreue ist dem Zwilling verhasst (21). Nichts ist ihm hingegen so wichtig wie mehrheitlicher Zeitgeist (22). Es ist gleich, in welchem Monat Wahlen stattfinden: sie sind immer vom Sternbild Zwillinge geprägt (23). Denn ein echter Zwillingswähler kreuzt auf dem Wählerkatalog stets nur die Angebote an. die ihm sein großer Zwillingsbruder als besonders preisgünstig empfiehlt (24). [...) Die Partnerschaftsverhältnisse des Zwillings (25) Der Zwilling in der LDPD (26) Sie sind wie geschaffen für eine schöne große Verbindung (27). Nach kurzen zweillisc-zwillinglösen Kämpfen haben Sie Ihre traditionsreiche Partei zunächst verkürzt und mit Sternen versehen, dann aber verschmolzen zu einem kampfstarken Block. nein. Bund freier Demokraten (28). Doch bald. sollten Sie wissen. werden Sie sich immer besser verpartnern mit einem großen Zwillingsbruder. der sogar ein richtiger Graf ist (29). Der Zwilling in der F.D.P. der DDR (30) Sie sind wie geschaffen für eine schöne große Verbindung (31). So haben Sie sich schnell verschmelzen lassen im Blockbund freier Demokraten (32). Doch bald. sollten Sie wissen. werden Sie sich immer besser verpartnern usw. s. o. (33). Der Zwilling in der Deutschen Forum-Partei (34) Sie sind wie geschaffen für eine schöne große Verbindung zum schönen großen Geld. denn Ihr Name führt ja her von den geliebten Forum-Schecks. die eng verbunden waren mit echtem Bezahle-Geld (35). So sind Sie nun auch fest verschmolzen im Blockbund. wartend auf die Verpartnerung usw. (36) [...]“

Имитируемый тип текста – гороскоп – легко узнается носителями языка уже на начальном этапе восприятия сообщения благодаря соответствующему заголовку (Hогoskop). Традиционному для гороскопа указанию на авторство (von Dr. Elfie Stern-Hagel) и период времени, на который распространяется данное предсказание (21. Mai bis 21. Juni). Далее сообщение демонстрирует характерную для гороскопа композиционно-содержательную структуру: краткая характеристика созвездия (предложение №6). Описание особенностей характера и темперамента людей, рожденных под данным знаком зодиака (№ 7-14). предсказание грядущих событий/рекомендации относительно дальнейших «правильных» действий (№ 15-19), описание судьбы представителей данного знака зодиака в отдельных сферах жизни (№ 20-24) и так называемый «гороскоп совместимости» (№ 25-36). Как особый тип текста, современный гороскоп характеризуется социокультурным содержанием, актуализирующим в текстовой ткани общечеловеческие ценности, а также псевдонаучным характером предлагаемой информации. Интересно, что эффект «научности» в текстах гороскопов достигается тоже посредством инсценируемой интердискурсивности: гороскоп демонстрирует типичные признаки текстов научного дискурса. В анализируемом примере названные характеристика гороскопа - социокультурное содержание и псевдонаучный характер - лежат в основе создания сатирического эффекта и привнесения в текст соответствующих оценок. Социокультурное содержание, закрепленное за гороскопом в культуре и сознании носителя языка. подразумевает апелляцию к общечеловеческим понятиям, таким как судьба, выбор, удача/неудача. верность. личная жизни. борьба и т. д. Однако в приведенном примере политической рекламы такого рода социально значимые понятия, актуализируемые посредством лексических единиц Schicksal, Wahl, Prinzipientreue, Kämpfer и др., низводятся до уровня интересов отдельных общественных деятелей и политических партий.

Таким образом, современная немецкоязычные рекламные тексты демонстрируют интердискурсивные связи между различными сферами человеческого познания и коммуникации. Проанализировав немецкоязычные рекламные тексты, полученные данные можно представить в виде таблицы 1.

Таблица 1.

Наиболее частотным видом дискурса, использующийся   в немецких рекламных текстах является художественный. Данный вид встречается в 22% рекламных текстах.

Реже всего в немецких рекламных сообщениях используется музыкальный тип дискурса (2.8%).

Таким образом, проанализировав немецкие рекламные тексты, можно предположить, что взаимодействие художественного дискурса с другими видами дискурсов является наиболее продуктивным типом интердискурсивности.

2.2. Прагматические функции интердискурсивности

Основные функции интердискурсивности трансформируются в рекламе, с учетом ее специальных функций, выполняемых в обществе рекламой вообще.

Как показывает проведенное исследование, основными прагматическими функциями интердискурсивности в рекламном тексте являются:

• Функция привлечения внимания реализуется как фиксация внимания адресата на данном тексте в ряду подобных посредством нестандартности его оформления, обусловленной сменой дискурса в целом, или как фокусирование внимания адресата на тех или иных коммуникативно значимых фрагментах текста, например, представление названия рекламируемого товара как заголовка энциклопедической статьи.
• Апеллятивная функция интердискурсивности преобразуется в рекламе в инструмент точного нацеливания рекламных сообщений на конкретную целевую аудиторию. То есть данное рекламное сообщения направленно на тех адресатов, которые способны распознать интердискурсивную ссылку. Для примера возьмем взаимодействие рекламного дискурса с бытовым. Рекламный текст представляющий новый магазин продуктов будет адресован семьям с детьми, т.к. оформлен в виде листка в руках сказочного героя.
• Референтивная (имеджеобразующая) функция преобразуется в средство формирования имиджа товара, услуги или фирмы. Например, печатный вариант рекламы автомобильной компании „Volkswagen. Das Auto.“
• Персуазивная функция. Функция авторитетности по большей части свойственна так называемым текстам «народной мудрости» – пословицы, поговорки, библейские тексты, народные сказания, которые могут включаться в рекламный текст. В качестве примера можно привести взаимодействие сказочного дискурса с рекламным.
• Игровая (людическая) функция. Творческое начало в рекламе всегда приветствуется. Если же в результате использования приемов языковой игры возникает остроумный рекламный текст, можно считать, что первая стадия восприятия рекламного текста не обречена на провал: остроумное высказывание всегда привлекает внимание. Безусловно, эффективность игровых приемов не ограничивается исключительно созданием остроумных рекламных текстов.
• Эстетическая функция касается тех рекламных текстов, эстетическая ценность которых проверена временем, которые в силу своей художественной многомерности, подвергаются бесконечным интерпретациям в рекламе.

Чтобы проиллюстрировать функции возьмем в качестве примера рекламную статью, которая посвящена организации Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA):

„Denken Sie laut! Viele Informationen zur Familienplanung gibt es im Internet. Borschüren zu Schwangerschaft und Verhütung erhalten Sie bei der BZgA, 51101 Köln.“

Этот текст оформлен в качестве объявления с отрывными частями, на которых находится  контакты Федерального центра санитарного просвещения Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA). Это не может не привлечь внимание читателя, т.к. такое оформление рекламы является нетрадиционным. Так же такая форма презентации текста создает некоторую игру и выглядит достаточно привлекательно для потребителя. Коммуникативная цель сообщения – убедить адресата взять на заметку адреса, номер телефона и интернет страницу этой организации. Адресант апеллирует к определенной группе людей, которые задумываются о создании и планировании семьи.  Объявление подразумевает что-то важное и в совокупности с бытовым опытом адресата активизирует ассоциативное восприятие и создает некоторый имидж компании

• В случае инсценируемой интердискурсивности имеет место реализация функции скрытого воздействия, рассчитанная на некритическое восприятие адресата, поскольку рекламный дискурс в данном случае маскируется под другой тип дискурса. Данную функцию можно рассмотреть на примере рекламы

Чтобы проиллюстрировать данную функцию инсценируемой интердискурсивности возьмем в качестве примера рекламны текст, анонсирующий новый выпуск журнала «Chefkoch», который оформлен в качестве рецепта, и репрезентирует взаимодействие рекланого дискурса с дидактическим. Данный рекламный текст подробно расписывает шаги приготовление лазаньи. Следует отметить, что рекламный дискурс в данном случае не распознается читателем сразу, данный тип дискурса маскируется под бытовой.

2.3. Текстовые маркеры инсценируемой интредискурсивности

В ходе анализа рекламных текстов были выявлены случаи инсценируемой интердискурсивности, которые имеют свои средства выражения. Были систематизированы основные маркеры, или сигналы, делающие видимой инсценируемую смену дискурса в рекламном тексте и позволяющие актуализировать в сознании адресата характерную для иного дискурса систему знаний. Мы будем анализировать средства как лингвистического так и неязыкового уровня, используемые в качестве сигналов инсценируемого дискурса.

К лексическим маркерам инсценируемой интердискурсивности относятся:

• языковые единицы, эксплицирующие название имитируемого типа текста (Märchen, Lektion, Öffentliche Entschuldigung);
• слова, маркирующие элементы композиционной структуры имитируемого типа текста (например, Problem, Lösung, Fazit, weitere Infos при имитации научной статьи; Zugegeben, Frage, Antwort при имитации задачи);
• слова, имеющие соответствующую привносимому дискурсу форму (например, терминообразные слова Antiagingcreme, Antifalten-Wirkstoffe, Kollagenaufbau и др. при имитации текста научного дискурса);
• лексические единицы, актуализирующие в сознании реципиента характерные для имитируемого типа текста/дискурса понятия (например, Prinzessin, weise Frau, Zwerg, Frosch при имитации сказочного текста).

Инсценируемое интердискурсивное взаимодействие может быть маркировано грамматическими средствами. Это употребление глаголов в форме того или иного времени, наклонения, залога, а также особое синтаксическое оформление текста. В качестве примера можно привести рекламный текст акции в магазине Stadt Parfumerie „Pieper“. В данном случае демонстрируется особое синтаксическое оформление рекламного текста как сказки: „Spiegelein, Spiegelein… in der Hand, wer hat die schönsten Augen im Land?“

К неязыковым маркерам инсценируемой интердискурсивности, используемым при оформлении текстов, относятся:

• цифры, знак %,
• схемы при имитации научного текста или изображения оттисков печатей/штампов, отсылающее к официально-деловому дискурсу. Кроме того, широко используются
• рисунки, фотографии, изображения знаков дорожного движения. Также представление текстов как существующих на определенных материальных носителях: «сказки» – на потемневшем от времени папирусе, «памятки» – как написанной от руки на небольшом листочке бумаги и т.д.

Инсценируемая интердискурсивность может поддерживаться экстралингвистическим контекстом реализации сообщения. Сюда относится расположение текстов в соответствующих журналах/рубриках, в начале или конце журнала.

Обозначенные выше маркеры инсценируемой интердискурсивности различных текстовых уровней тесно взаимосвязаны и реализуются в тексте, как правило, в совокупности. Лишь в совокупности они становятся средствами актуализации в сознании адресата иного дискурса через отсылку к соответствующему типу текста.

Выводы по Главе II

Итак, проведя практическое исследование категории интердискурсивности в немецких рекламных текстах, можно сделать следующие выводы:

1. Рекламные тексты носят интердискурсивный характер так как  сочетают в себе элементы дискурсов различных типов (художественный, публицистический, бытовой, сказочный, медицинский, официально-деловой др.)

2. Наиболее частотными видами интердискурсивности в немецких рекламных текстах являются художественный дискурс (22%), бытовой (15.9%) и дидактический (14.2%), реже встречаемым является музыкальный (2.8%)

3. Привнесенный в рекламный текст другой тип дискурса начинает функционировать по законам рекламного дискурса, то есть выполнять его функции, рассчитанные на прагматический эффект, а именно совершение адресатом определенного действие по отношению к предмету рекламы.

4. В ходе анализа интердискурсивности в немецких рекламных текстах были выявлены следующие прагматические функции, выполняемые ею: функция привлечения внимания, апеллятивная, референтивная, персуазивная, игровая и эстетическая.

5. В случае инсценируемой интердискурсивности имеет место реализация функции скрытого воздействия, рассчитанная на некритическое восприятие адресата, поскольку рекламный дискурс в данном случае маскируется под другой тип дискурса.

6. Инсценируемая интердискурсивность имеет свои определенные маркеры как лингвистические (лексические единицы, грамматические и синтаксические конструкции, стилистические приемы), так и нелингвистические (например, изображения, фотографии, цвета, знаки, обозначения в тексте).

Заключение

В соответствии с поставленными целями и задачами результаты проведенного исследования позволяют сделать следующее заключение. Интердискурсивность – взаимодействие, взаимопроникновение различных типов дискурса как совокупностей всех текстов и текстообразовательных моделей, принадлежащих одному фрагменту экстралингвистической реальности. Интердискурсивные взаимодействия могут быть целенаправленно инсценируемым в тексте явлением. В этом в рекламный дискурс привносятся характерные признаки текста/типа текста, репрезентирующего иной дискурс. В ходе проведенного исследования выявлены случаи инсценируемого интердискурсивного взаимодействия рекламного – со сказочным, дидактическим, научным, бытовым, официально-деловым и др.

В качестве маркеров, делающих инсценируемую интердискурсивность видимой в рекламном тексте, могут выступать средства как лингвистического (лексического, грамматического), так и неязыкового уровня (цифры, схемы, рисунки, фотографии, экстралингвистический контекст).

Основные прагматические функции интердискурсивности – привлечения внимания рецепиента, игровая и эстетическая, реализация персуазивных стратегий оценочного информирования, положительной самопрезентации адресанта, оптимальной адресации. Конкретные механизмы реализации той или иной стратегии в каждом случае индивидуальны и опосредуются совокупностью огромного количества лингвистических и экстралингвистических факторов в коммуникации.

Вышесказанное позволяет нам констатировать, что интердискурсивность обладает в современном немецком дискурсе высоким текстообразующим потенциалом. Как особое средство тексто- и смыслообразования, инсценируемая интердискурсивность представляет собой широкое поле для дальнейших научных исследований. Перспективы разработки темы, как нам видится, заключаются в комплексном научном описании феномена инсценируемой интердискурсивности в текстах отдельных типов, в выявлении закономерностей сочетаемости взаимодействующих между собой дискурсов, во всестороннем научном описании типологии междискурсных отношений, а также в исследовании полидискурсивных взаимодействий в современных текстах. Такие исследования, проводимые на разном языковом и текстовом материале, могут быть перспективны для выявления сущности механизмов взаимодействия текстов, дискурсов и культур.

Список используемой литературы

1. Алексеева Л.М., Мишланова С.Л. Медицинский дискурс: теоретические основы и принципы анализа. Пермь, Изд-во Перм. ун-та.;2009.- 200с.
2. Арнольд И.В. Стилистика современного английского языка: Стилистика декодирования. 3-е изд.-М.:Просвещение, 1990.
3. Арутюнова, Н.Д. Дискурс / Н.Д. Арутюнова // Большой энциклопедический словарь. Языкознание. – М., 1998. – С. 136–137.
4. Бахтин М.М. Вопроы литературы и эстетики: Исследования разных лет.- М.: Художественная литература, 1975.
5. Ван Дейк, Теун А. Язык. Познание. Коммуникация: Пер. с англ./Сост. В. В. Петрова; Под ред. В. И. Герасимова; Вступ. ст. Ю. Н. Караулова и В. В. Петрова. — М.: Прогресс, 1989. — 312 с.
6. Голдонов А.В. Лингвопрагматические особенности персуазивной коммуникации (на примере современной немецкоязычной рекламы): Автореф.дис.к.ф.н.- СПб., 2003.- 28с.
7. Гольман Н.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. – Новосибирск, 1991.-С. 147
8. Дейян А. Реклама. – М.: А/О Издательская группа «Прогресс», 1993 – 176с.
9. Желтухина М.Р. Комическое в политическом дискурсе (на материале немецкого и русского языков): Автореф. дис. к.ф.н.- Волгоград, 2000.- 25с.

10. Кибрик А.Е. Очерки по общим и прикладным вопросам языкознания. Гл. 19. Эскиз лингвистической модели текстообразования. – М., 1992. – С. 287–301.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 2001

12. Лотман Ю. М. Семиотика культуры и понятие текста // Учен. зап. Тарт. гос. ун-та. 1981. Вып. 515с.

13. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.:УРСС,2008. – 340с.

14. Медведева Е.В. Рекламный текст как переводческая проблема/Е.В.Медведева-Вестник МГУ №4-М.:2003.- 250с.

15. Мельников Г .П Системный подход в лингвистикет// Системные исследования. Ежегодник 1972. — М.: Наука, 1973, с. 183–204.

16. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие – М.:ИНФРА-М,2003. – 230с.

17. Новоселова, И. З. Дискурсивный анализ научного текста / И. З.  Новоселова, И. Ф. Турук// Лингвистические особенности научного текста. –М. : Наука, 1981.

18. Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография\ науч. ред.  Т.Н. Колокольцева.- М. : Флинта: Наука, 2011.- 296с.

19. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Наука, 1981. С. 59

20. Рогалева О.С. Брачное объявление как речевой жанр рекламного дискурса: автореф.дис.к.ф.н.- Омск.: Ника-Центр, 2006.- 45с.

21. Силантьев И.В. Текст в системе дискурсных взаимодействий // Критика и семиотика. Вып 7. Новосибирск, 2004. 123с.

22. Словикова Е.Л. Динамика рекламного дискурса. Энергия слова, образа и смысла: Перм. гос. ун-т. – Пермь, 2008. – 207с.

23. Такумбетова Л.М. Интердискурсивность в современной российской прессе. // Современные научные исследования и инновации. – Июнь, 2011. [Электронный ресурс].  http://web.snauka.ru/issues/2011/06/802

24.  Терских М.В. Реклама как интертекстуальный феномен: автореф. дисс. канд филол наук. – Омск, 2003.

25. Тюрина С.Ю. О понятиях рекламный дискурс и  рекламный текст// Вестник ИГЭУ, вып 1, 2009. С. 46-55

26. Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. Культурология и гносеология рекламы. – М.: «Максима», 1996. – 105с.

27. Фуко М. Археология знания. — Киев: Ника-Центр, 1996.- 165с.

28. Черняевская В.Е. Дискурс власти и сласть дискурса: проблемы речевого воздействия: Учебное пособие.- М.:Флинта: Наука, 2006.- 130с.

29. Чернявская В.Е. Интертекстуальность и интердискурсивность // Текст – Дискурс – Стиль. Коммуникации в экономике / Отв. ред. В.Е Чернявская. СПб., 2003. С. 23–42.

30. Чернявская В.Е. Открытый текст и открытый дискурс: Интертекстуальность – дискурсивность – интердискурсивность // Лингвистика текста и дискурсивный анализ: традиции и перспективы / Отв. ред. В.Е. Чернявская. СПб., 2007. С. 7–26.

31. Черняевская В.Е. Поликодовость. Интертекстуальность. Интердискурсивность.- М.:Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2009.- 248с.

32. Doris Ruckenstuhl Modelle des Glücks: Eine vergleichende Analyse bestimmender Diskurse in Werbung und Fernsehserien [Broschüre] 165 Seiten, GRIN Verlag 2004

33. Greule, A. Sprache in der Werbung. Heidelberg: Groos, 1997. - 50 s.

34. Haase, H. Werbung und Kommunikation. Bonn: Dt.Psychologen-Verlag, 1987. — 257 s.

35. Klopfer R. Grundlagen des dialogischen Prinzips in der Literatur//Lachmann R. (Hrsg) Dialogistität.- München:Fink; 1982.- S.85-106

36. Spoerri, H. Werbung und Topik: Textanalyse und Diskurskritik. Bern: Lang, 1993. -164 s.

37. Janich N. Werbesprache: ein Arbeitsbuch.- Tübingen: Narr, 2001.- 270 S.

38. Jürgen Habermas: Theorie des kommunikativen Handelns (Bd. 1: Handlungsrationalität und gesellschaftliche Rationalisierung; Bd. 2: Zur Kritik der funktionalistischen Vernunft), Frankfurt a.M. 1981.- 65 S.

Список использованных словарей

1. Словарь иностранных слов // Отв. Ред. А.Г. Спиркин, И.А. Анчурина, Р.С. Каринская и др.- М., 1987.- 700 с.
2. Язык рынка: Словарь / Сост. Ю. В. Буряк и др. Общ. ред В. М. Федина. М., 1992.