Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы коммуникационной политики предприятия

1.1 Коммуникационная политика в комплексе маркетинга

1.2 Обзор процесса коммуникаций

1.3 Медиапланирование и методы составления бюджета

Глава 2. Ситуационное положение компании на рынке, оценка сильных и слабых сторон компании на рынке

2.1 Характеристика компании ЗАО "Химки групп"

2.2 Анализ компании на рынке

2.3 Анализ коммуникационной политики предприятия

Глава 3. Совершенствование коммуникационной политики ЗАО "Химки групп"

3.1 Использование электронных медиа

3.2 Использование информационных каналов продвижения

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Наше современное общество все чаще начинает понимать значимость маркетинга в роли коммуникационной политики. Новые технологии и способы воздействия на B2B и B2C рынках дают еще больший стимул в развитии компании. Успешные коммуникации с потребителем давно стали одним из ключевых параметров преуспевающей организации.

Одним из парадоксальных фактов, является то, что использование разных методов коммуникаций с потребителем всегда происходит на фоне смены политической, экономической и социальной ситуации.

Маркетинг коммуникации компании - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю экономическую среду для стабильной деятельности на рынке.

Значение маркетинга коммуникации в Российской Федерации растет с каждым годом из за усиления конкуренции на различных рынках. К примеру, если компания уже запустила продукт с проработанной сбытовой политикой, великолепным дизайном, разумной ценой, но не продумала, как проинформировать потребителя, то компания не достигнет своего целевого сегмента. Понятно, что эту решающую роль играет маркетинг коммуникаций.

Целью этой дипломной работы является анализ коммуникационной политики предприятия и разработка новых каналов по продвижению.

Задачи работы:

· анализ коммуникационной политики как элемент комплекса маркетинга

· изучить коммуникационную стратегию предприятия

· рассмотреть процесс создания бюджета коммуникационной политики

· анализ коммутационной стратегии ЗАО "Химки групп"

· создать предложения по улучшению коммутационных каналов

Объектом исследования данной дипломной квалификационной работы является девелоперская компания ЗАО "Химки групп".

Предметом исследования является коммуникационная политика компании.

Актуальность данной работы выражена тем, что на данный момент каналы коммуникаций в сфере недвижимости очень ограничены.

Структура работы. Выпускная квалификационная работа (ВКР) состоит из настоящего введения, трех содержательных глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Содержательная часть работы состоит из трех глав.

В первой главе ВКР рассматриваются теоретические аспекты коммуникационной политики предприятия.

Вторая глава посвящена анализу коммуникационной политики компании ЗАО "Химки групп".

Третья глава посвящена улучшению коммуникационной политики и оптимизации каналов продвижения.

В заключении говорится о рекомендациях и выводах из ВКР.

Глава 1. Теоретические основы коммуникационной политики предприятия

.1 Коммуникационная политика в комплексе маркетинга

Коммуникационная политика - правила, стратегия и комплексный план мероприятий по осуществлению эффективного взаимодействия бизнес партнеров, организации массовой рекламы (план проведения рекламных ATL мероприятий), методов стимулирования сбыта (взаимодействия с дистрибьюцией, дилерами, план участия в выставках, ярмарках, рассылках образцов и др.), связей с общественностью и осуществления персональной продажи товаров.

Парадокс нашего современного сверхкоммуникативного общества состоит в том, что самое главное значение для каждого объекта имеют коммуникации. С помощью коммуникаций любой человек или фирма могут все, а без них ничего.

Можно разделить коммуникации на внутренние и внешние как комплекс продвижения.

Внутренние коммуникации это любые взаимодействия внутри компании. Они очень важны в период кризиса, так как нужно не только что бы каждый сотрудник строго следовал указаниям менеджмента, но и мог действовать самостоятельно в нестандартных ситуациях. Внутренние коммуникации делают общение между отделами компании легче и связывают их воедино.

Целью внутрифирменных коммуникаций является принятие и разделение общих ценностей и целей компании среди всех сотрудников.

Как правило, в малых группах коммуникация заметно улучшается, так как каждый член этой группы может быть услышан и каждый может высказать своё мнение.

коммуникационный канал стратегия маркетинг

Вертикальные каналы коммуникаций должны связывать всех участников цепочки одним информационным полям. Таким образом руководство должно информировать подчиненных о всех важных изменениях в структуре компании или проекта. Это возможно при изменении отношения руководства с нижестоящими сотрудниками и перевода этих отношений в более открытый диалог при котором:

· сотрудники принимают участие в решении задач вместе с менеджментом

· сотрудникам предоставляют информацию об успехах и проблемах организации

· имеется возможность исполнения и реализации инициативы сотрудников, а так же применения новых идей и усовершенствования старых методов реализации процессов

Горизонтальные каналы можно охарактеризовать как средства передачи информации на отдельном уровне для каждой группы сотрудников.

Горизонтальные каналы могут решить следующие задачи:

· обмен информацией не напрямую, а через совещательный характер

· решение задач, отдельно в каждом подразделении

· решение задачи руководства осуществляется главными менеджерами каждой подгруппы.

· Обсуждение проблем и поставленных задач неформально.

К внешним коммуникациям относятся каналы взаимодействия с внешней средой компании.

Реклама занимается тем, что переводит потенциальных потребителей в активных, то есть формирует спрос.

Стимулирование сбыта работает с активными потребителями, расширяя спрос.

PR в свою очередь, работает с любыми потребителями и является своего рода подушкой для маркетинговых коммуникаций.

Мерчендайзинг - это система продвижения товара на месте продаж

Борьба за мнение покупателя и что именно наши продукты и услуги являются для него выгодными, происходит по средствам (ФОССТИС) - формирование спроса и стимулирование сбыта.

ФОССТИС подразумевает собой рекламные послания по средствам разных каналов коммуникаций.

Выбор средства коммуникаций, может осуществляться по критериям:

возможность целевого распространения коммуникаций;

ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

объем возможных сообщений;

продолжительность действия коммуникаций;

характер ситуации и место коммуникаций;

возможность изоляции влияния конкурентов;

связь коммуниканта с имиджем носителя коммуникаций

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта, могут быть разделены на два вида:

коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Основы теории коммуникации выражены известной формулой американского политолога Лассвела: из множества качеств коммуникатора особое внимание обычно уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации. Убедительность коммуникатора зависит среди прочего от понимания им предмета, от его авторитета и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо личную выгоду от изменения мнения тех, с кем он вступает в контакт, и его намерения видны, то это значительно осложнит его задачу. Люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, сердечностью, приятным видом, способны, как правило, сильнее влиять на других лиц

Если рассмотреть характеристики маркетинговых коммуникаций с точки зрения результата, вида контакта с потребителем и его продолжительностью, то мы получим совершенно разные подходы которые можно объединять.

· Личная продажа - подразумевает прямой контакт с потребителем, но стоит отметить, что само взаимодействие имеет малый промежуток времени.

· Реклама - имеет косвенный контакт с потребителем и подразумевает изменение отношения и самого сознания потребителя к бренду и самой компании в целом. Имеет высокую вероятность повторного контакта с аудиторией.

· Стимулирование сбыта - имеет частый контакт с потребителями, но длительность контакта гораздо меньше, если сравнивать со связями с общественностью или рекламой. Одним из главных минусов этого подхода - это медленное реагирование на запросы сегмента.

· Связи с общественностью (PR) имеют длительный контакт с аудиторией и способствуют изменению поведения потребителей. Так же, этот метод имеет высокую убедительность сообщения и наконец, высокую результативность.

Более систематически данные методы можно проанализировать в таблице (См. Приложение 1 Таблица 1)

Данные таблицы говорят, что нет одного метода, способного идеально взаимодействовать с аудиторией. Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки. Каждый метод применяется в зависимости от сферы рынка и от характеристик компании.

В наше время компании уже не используют какой либо один метод коммуникаций, так как это может привести к неэффективному результату. К примеру, если девелоперская компания собирается создать промоакцию, без предварительной рекламы, то в конечном итоге акция имеет большую вероятность провалиться.

Одним из важнейших аспектов в коммуникационной политике является создание эффективного сочетания методов коммуникаций. Это главным образом влияет на сам бюджет компании. В связи ростом бюджета на маркетинг и уменьшение отдачи от него, маркетологи создали систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. integrated marketing communication) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и другие) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ по - средством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Само по себе определение ИМК не имеет точного понятия. Как правило выделяют две проблемы которые ИМК должны решить:

) Создание коммуникационных посланий с принципом синергии, а именно, создание средств маркетинговых коммуникаций, которые будут дополнять друг друга и действовать как единое целое.

2) ИМК должны повысить общую отдачу с помощью поиска оптимальной комбинации. Коммуникации должны работать на достижение одной единой цели, к приму на повышение частоты повторной покупки.

Оптимальную структуру интегрированной системы маркетинговых коммуникаций определяют самые разнообразные факторы, которые можно классифицировать следующим образом:

. Цели фирмы и используемые ею стратегии.

. Тип товара или рынка.

. Состояние потребительской аудитории.

. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

В настоящее время маркетинговые коммуникации переживают сильные изменения в своей структуре. Это вызвано двумя обстоятельствами.

Первое - это то, что маркетологи перестали ориентироваться на масс-маркет и сфокусировались на свои ниши. Этому есть много объяснений, но один фактор, по моему мнению повлиял на прямую, а именно развитие технологий.

Второе - это и есть технологии, которые помогли оперативно передавать информацию и делиться опытом между регионами и отделами компании. Информация о потребителях стала доступной как никогда. Новые технологии предоставили маркетологам возможность отслеживать реакцию потребителей и быстро реагировать на ошибки.

Достижения в области технологий и развития интернета привели к новым более быстрым методам общения компании с потребителями. К примеру каждый человек может с мобильного телефона отправить сообщение компании через её собственное приложение или через сайт. Это улучшает продукты и услуги компании, так как компания получает объективную критику.

Тенденции маркетинга коммуникаций принимают совершенно иной вид, из-за более узконаправленной политики маркетологов. Переход с массового рынка на более сегментированный оказал решающее воздействие. Телевидение, радио и журналы и сейчас имеют важное значение в продвижении товара, но скоро их лидерство пройдет. Рекламодатели начинают специализироваться на более узких каналах продвижения, таких как специализированные журналы, радио, каналы по спутниковому телевидению. Интернет все больше захватывает рекламную индустрию, так как компании могут точно сегментировать свою аудиторию с помощью технологии Google analytics и яндекс метрики. Эти технологии могут показывать контекстную рекламу и баннеры только на тех сайтах, где будет потенциальная аудитория компании. Реклама в YouTube так же становится все более популярной среди рекламодателей. Само по себе телевидение уходит на второй план, так как все программы и шоу потребитель может смотреть прямо на мобильном телефоне или ноутбуке, а некоторые передачи выходят только для интернета. Молодое поколение принципиально отказывается смотреть телевидение, считая его устаревшим, так как можно смотреть только то, что им хочется на мобильном телефоне через интернет.

Таким образов рекламодатели перераспределяют свой бюджет. Переводя деньги со старых каналов продвижения на новые, более рациональные, узконаправленные, экономически эффективные.

Создавая свой комплекс продвижения товара, компания должна придерживаться своду законодательных и этических норм.

Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ "О рекламе" нацелен на разрешение ряда накопившихся проблем в рекламной индустрии и на совершенствование правового регулирования отношений в области рекламной деятельности. Данный документ регламентирует общие требования к рекламе, способы ее распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и государственного контроля за методами ведения рекламного бизнеса в целях недопущения использования общественно неприемлемых технологий и предотвращения негативного влияния рекламы отдельных видов товаров на детей и молодежь.

Новый Федеральный закон "О рекламе" состоит из шести глав, включающих сорок статей.

Первая глава устанавливает общие положения, определяющие цели и сферу правового регулирования закона, дает основные понятия, а также общие требования, предъявляемые к рекламе. Наиболее интересными в этой главе кажутся следующие моменты.

Как и прежде, закон не распространяется на политическую рекламу. Изъятие политической и предвыборной рекламы из сферы закона, скорее всего, все же позволяет применять к ней понятийный аппарат, а также некоторые другие положения закона о рекламе, например, запрет демонстрации в ней процессов курения и использования бранных слов или использования методов скрытой рекламы. При этом нельзя распространять на политическую рекламу ограничения, которые закон накладывает на рекламу коммерческую, прежде всего требования добросовестности и достоверности. Ведь в практически любой предвыборной кампании используется реклама, которая обещает нечто невыполнимое. Все это говорит о необходимости принятия федерального закона о политической рекламе.

К числу других исключений из сферы действия закона о рекламе добавляются еще семь видов информации. В их числе и так называемый product placement, то есть упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Если ранее закон о рекламе запрещал использование в теле-, кино - и прочей продукции не рекламного характера целенаправленного обращения внимания на конкретную марку товара для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом, то теперь это самое перспективное направление рекламы остается без каких-либо ограничений.

Из этого можно придти к выводу, что на телевидении, в отличие от радиопрограмм, где сохраняется прежняя квота в 20%, общий объем рекламного времени сокращается с 20 до 15% в сутки. Это изменение всупило в силу с 1 января 2008 года, когда максимальный объем телерекламы снизиться и не будет превышать 9 минут в час. Эти ограничения включают телемагазины, но не распространяются на "информацию о телепередачах", которые будут транслироваться по тому же каналу.

1.2 Обзор процесса коммуникаций

Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций это про процесс выбора целевой аудитории, канала коммуникации и получения ответной реакции. Так как все потребители разные компания должна проработать каждый канал индивидуально для разных сегментов и ниш рынка, особенно в век новых технологий и видов коммуникаций. Процесс передачи анализа должен начинаться со сбора информации по всем видам контактов потребителя с продукцией фирмы. К примеру, если человек хочет купить новый мобильный телефон он может посоветоваться с друзьями, увидеть рекламу в интернете или телевизоре. Именно эти виды коммуникаций должны быть исследованы в первую очередь, так как это поможет оптимизировать маркетинговый бюджет.

Процесс коммуникации состоит из девяти пунктов.

) Отправитель - тот, кто отправляет сообщение другой стороне.

2) Кодирование - процесс преобразования сообщения в ту или иную форму, например текст или иллюстрации.

) Сообщение - совокупность закодированных сообщений.

) Средства рекламы - каналы коммуникации, по которым отправитель передает своё сообщение.

) Расшифровка - процесс, в котором получатель читает сообщение и придает ему какой-то смысл.

) Реакция - это момент когда получатель ознакомился с сообщением

) Обратная связь - это часть реакции, которая происходит после покупки. Например, потребитель оставляет свое впечатление на форуме компании

) Помехи - это незапланированные события которые искажают суть сообщения. Например, то, что отвлекает от просмотра рекламы в телевизоре или на улице.

Для того, что бы сообщение было эффективным - процесс кодирования должен как можно больше подходить для получателя сообщения. Исходя из установки на то, что получатель уже имеет опыт взаимодействия с продуктами компании. Следовательно, чем больше опыта получателя с сообщениями компании, тем эффективней будет сообщение. Для этого маркетологи должны тщательно изучить целевую аудиторию и определиться с нишей на рынке.

После того как целевая аудитория определена, маркетологи должны поставить цель коммуникаций. Обычно целью является покупка со стороны потребителя, но для этого нужно определить стадию покупательской способности. Всего их шесть:

1) Осведомленность

2) Знание

) Расположение

) Предпочтение

) Убежденность

) Приобретение

Основная аудитория продута может не знать ничего о товаре кроме некоторой незначительной информации. В следствие чего, компания должна создать осведомленность и знание о товаре.

Далее, после того как аудитория узнала о товаре, компания должна узнать, что потребители думают о продукте. Компания должна войти в расположение и вызвать предпочтение у потребителей. Например, реклама продукции, с наклоном на то, что мы отличаемся от продукции конкурентов. Создание пресс релизов и связей с общественностью о том, что наш продукт обладает инновациями в этой сфере.

И наконец, завершающий этап процесса коммуникаций это подвести потребителя к покупке. Это наиболее сложный этап, так как потребитель не торопится покупать продукцию компании и желает повременить, собрать более подробную информацию. На этой фазе обычно применяется система скидок, премий. Клиентам предлагают принять участие в выставках или конкурсах и тем самым подводят его к покупке.

После того как компания выбрала нужную реакцию аудитории, создается эффективное послание. Оно должно некоторыми важными свойствами:

· Привлекать внимание

· Удерживать интерес

· Возбудить желание

· Подтолкнуть к действию

Не все каналы и техники способны совместить все четыре свойства.

Далее коммуникатор должен продумать содержание сообщения, в него входят: мотив, тема и лозунг. Выделяют мотивы трех типов:

· Рациональные - связан с личной выгодой аудитории

· Эмоциональные - связан с эмоциями, вызванными от продукта. Эмоции могут быть негативные и позитивные, которые подталкивают к покупке.

· Нравственные - связаны с представление аудитории о том, что является хорошо, а что плохо. Обычно используется для поддержания каких либо социальных проектов.

Структура послания имеет несколько пунктов. Первый это то, что сообщение может быть закончено коммуникатором и будет предоставляться четкий вывод, либо конец сообщения будет даваться на воображение аудитории. Второй связан с тем, что компания может дать аргументы односторонние, так и двусторонние. То есть, дать только положительные стороны или прибавить к ним еще немного отрицательных для более честного образа в лице аудитории. Третий пункт предоставляет выбор коммуникатору - когда именно и какой аргумент давать в начале послания, а какой в конце.

Форма послания имеет очень важную роль для коммуникатора. К примеру, если речь идет о рекламе в интернете, то нужно подобрать нужный шрифт, оттенки и текст. Если реклама по телевидению, то нужно подобрать грамотных актеров с голосом и яркие решения в декорациях. Возраст и другие демографические признаки на прямую влияют на решение потребителя о покупке. Таим образов при разработке формы послания, маркетологи должны учитывать ряд, на первый взгляд, не качающийся формы послания.

При выборе средства доставки сообщения, маркетологи обычно выделяют два типа канала коммуникаций:

· Личные

· Не личные

Под личным каналом коммуникации подразумевают прямое общение человека с человеком или группы лиц. К примеру, это может быть общение на выставках, в интернете, на ярмарках. Так же, здесь могут быть советы от друзей, адвокатов и независимых оценщиков. Личный канал коммуникаций играет важную роль при покупке товаров от дорогих брендов, так как это наиболее рискованная покупка. Для этого компании нанимают звезд или лиц которые выражают общественное мнение.

Каналы не личных коммуникаций подразумевают обращение к аудитории не напрямую. Это могут быть:

· Газеты, журналы, прямая почтовая рассылка

· Радио, телевидение

· Рекламные щиты, указатели, постеры

· Электронная почта, интернет

Каналы не личных коммуникаций воздействуют на аудиторию косвенно, однако они стимулируют личное взаимоотношение людей к товару. Так же стоит отметить, что маркетологи не личным коммуникациями стимулируют личные коммуникации. Они рекламируют какие либо события связанные с компанией.

Обратная связь в процессе коммуникации играет роль инструмента для анализа. После того как аудитория получила сообщение, маркетологи должны проанализировать:

· Сколько раз человек видел рекламу?

· Как она ему запомнилась?

· Какие чувства она вызвала?

· Какие моменты были самые цепляющие?

Обратная связь может помочь изменить любой пункт из цепочки коммуникации.

1.3 Медиапланирование и методы составления бюджета

Медиапланирование в широком смысле слова - это планирование использования средств рекламы (медиа). В узком смысле слова медиапланирование - это выбор конкретных средств рекламы (нескольких газет из группы, телепередач на телеканалах, адресов щитов наружной рекламы), времени, места выхода рекламных объявлений, их размера, длительности, количества, составление календарных графиков выхода объявлений на основе анализа размера и структуры аудиторий средств рекламы.

Выделяют шесть этапов планирования рекламной компании:

1) Планирование маркетинга

2) Стратегическое планирование рекламы

3) Тактическое планирование рекламы

4) Производство рекламной продукции

5)