Оглавление

Введение

. Теоретические аспекты стратегического планирования в организации

.1 Понятие и сущность стратегического планирования

.2 Этапы стратегического планирования на предприятии

1.3 Внешняя и внутренняя среда организации, как факторы влияния на разработку стратегии

2. Анализ стратегического планирования ЗАО «ТАНДЕР» на примере

магазина «Магнит»

.1 Характеристика деятельности магазин Магнит «Ошеломительный»

2.2 Оценка внешней и внутренней среды ЗАО «ТАНДЕР» магазина «Магнит»

.3 Анализ стратегического планирования ЗАО «ТАНДЕР» магазина «Магнит»

. Пути совершенствования стратегического планирования в магазине «Магнит»

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Актуальность исследования. В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации все более актуальной становится необходимость прогнозирования и анализа последствий управленческих решений с учетом всех факторов. Для обоснования и оценки таких решений необходимо применять инструментарий стратегического планирования. В настоящее время возникает острая потребность в проведении стратегического планирования, включающего в себя решение ряда крупных вопросов, связанных с анализом макро- и микросреды бизнеса, анализом и оценкой рыночной конъюнктуры, анализом конкурентных позиций в сегменте рынка, анализом потребительского спроса, анализом цен на продукцию и услуги и др. В процессе коммерциализации российской экономики особую значимость приобретает такая важная форма реализации товаров как, розничная торговля. Розничная торговля - это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли. Коммерческая работа по продажи в розничных торговых предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет свои особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции.

Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку [10, C 34]. В непростых условиях российской сферы обращения выживают те предприятия, которые наилучшим образом используют имеющиеся у него ресурсы для получения максимального количества прибыли. Одним из решающих факторов является правильная организация торговых процессов. Актуальность выбранной темы исследования заключается в возрастающей важности развития розничной торговли, так как именно розничная торговля позволяет не только динамично реагировать на изменения в рыночной среде, но и повышать качество жизни за счет своевременного удовлетворения запросов каждого потребителя.

В крупных организациях, стратегическое планирование является устоявшейся практикой. В основном оно затрагивает долгосрочные стратегические вопросы. У него своя методология и очень отличается от обычного планирования бизнеса.

Целью работы является разработка рекомендации по совершенствованию стратегического планирования в организации.

Достижение указанной цели потребовало постановки и решения следующих задач:

¾      изучить сущность стратегического планирования;

¾      исследовать методы стратегического анализа;

¾      провести анализ маркетинговой деятельности организации;

¾      разработать рекомендации по совершенствованию стратегического управления организации.

Предметом исследования является стратегическое планирование в организации.

Объект исследования - ЗАО ТАНДЕР Магазин «Магнит».

Теоретико-методологической основой работы послужили труды таких авторов, как Генри А., Дурович А.П., Мельникова О.Т., Шаповалов В.А, Белов Н.В., Голубков Е.П., Бугров В.Н., Молотков М.И., Рыбальченко И.Г., Черчилль Г.А., так же при написании данного курсового проекта были использованы следующие периодические издания «Маркетинг менеджмент», «Менеджмент в России и за рубежом» и другие.

Методологией исследования выбраны системный подход, экспертные, формализованные, аналитические и графические методы.

Практическая значимость работы. Теоретические и практические выводы направлены на стратегическое совершенствование инструментария управления предприятием. Рекомендации и предложения могут быть использованы в практической деятельности организаций, а также при изучении таких дисциплин как «основы менеджмента», «стратегический менеджмент» и других.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. Первая глава посвящена теоретическим аспектам стратегического планирования организации. Во второй главе раскрывается исследование стратегического планирования на примере Магазина «Магнит». В третьей главе представлены практические советы по улучшению совершенствования стратегического планирования в организации.

стратегия маркетинговый магазин торговый

1. Теоретические аспекты стратегического планирования в организации

.1 Понятие и сущность стратегического планирования

Понятие «стратегия» вошло в число управленческих терминов в 50-е годы, когда проблема реакции на неожиданные изменения во внешней среде приобрела большое значение. В начале смысл этого понятия был неясен.

По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. Существует четыре различные группы.

. Правила, используемые при оценке результатов деятельности фирмы в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки обычно называют ориентиром, а количественное содержание - заданием.

. Правила, по которым складываются отношения фирмы с ее внешней средой, определяющие: какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои изделия, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Этот набор правил называется продуктово-рыночной стратегией или стратегией бизнеса.

. Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри организации. Их нередко называют организационной концепцией.

. Правила, по которым фирма ведет свою повседневную деятельность, называемые основными оперативными приемами.

Стратегии имеют несколько отличительных черт.

. Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы.

. Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов методом поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, помочь сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях; во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

. Необходимость в стратегии отпадает, как только реальный ход развития выведет организацию на желательные события.

. В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.

. Как только в процессе поиска открываются конкретные альтернативы, появляется и более точная информация. Однако она может поставить под сомнение обоснованность первоначального стратегического выбора. Поэтому успешное использование стратегии невозможно без обратной связи.

. Поскольку для отбора проектов применяются как стратегии, так и ориентиры, может показаться, что это одно и то же. Но это разные вещи. Ориентир представляет собой цель, которой стремится достичь фирма, а стратегия - средство для достижения цели. Ориентиры - это более высокий уровень принятия решений. Стратегия, оправданная при одном наборе ориентиров, не будет таковой, если ориентиры организации изменятся.

. Наконец, стратегия и ориентиры взаимозаменяемы как в отдельные моменты, так и на различных уровнях организации. Некоторые параметры эффективности (например, доля рынка) в один момент будут служить фирме ориентирами, а в другой - станут ее стратегией. Далее, поскольку ориентиры и стратегии вырабатываются внутри организации, возникает типичная иерархия: то, что на верхних уровнях управления является элементами стратегии, на нижних превращается в ориентиры [5, С.15].

Стратегия - понятие трудноуловимое и несколько абстрактное. Ее выработка обычно не приносит фирме никакой непосредственной пользы. Кроме того, она дорого обходится как по денежным расходам, так и по затратам времени управляющих.

Термин «стратегическое планирование»был введен в обиход на стыке 60-70-х гг. для того, чтобы обозначить разницу между текущим управлением на уровне производства и управлением, осуществляемым на высшем уровне. Необходимость фиксации такого различия была вызвана в первую очередь изменениями в условиях ведения бизнеса. Разработка идей стратегического управления нашла отражение в работах таких авторов, как Frankenhofs and Granger (1971), Ansoff (1972), Schendel and Hatten (1972), Irwin (1974) и др. Ведущей идеей, отражающей сущность перехода от оперативного управления к стратегическому, явилась идея необходимости переноса центра внимания высшего руководства на окружение, для того чтобы соответствующим образом и своевременно реагировать на происходящие в нем изменения.

Можно указать на несколько конструктивных определений, которые были предложены авторитетными разработчиками теории стратегического управления. Шендел и Хаттен рассматривали его как «процесс определения и (установления) связи, организации с ее окружением, состоящий в реализации выбранных целей и в попытках достичь желаемого состояния взаимоотношений с окружением посредством распределения ресурсов, позволяющего эффективно и результативно действовать организации и ее подразделениям». По Хиггенсу, «стратегическое планирование - это процесс управления с целью осуществления миссии организации посредством управления взаимодействием организации с ее окружением», Пирс и Робинсон определяют стратегическое управление «как набор решений и действий по формулированию и выполнению стратегий, разработанных для того, чтобы достичь цели организации». Существует еще целый ряд определений, которые делают упор на те или иные аспекты и особенности стратегического управления или же на его отличия от «обычного» управления [6, С.34].

Основной инструмент фирмы в создании системы ценностей - это ее долгосрочная стратегия, которая базируется на использовании конкурентного преимущества предприятия. Конкурентное преимущество - это то, что выгодно отличает данное предприятие от его конкурентов и обеспечивает его превосходство на рынке.

Стратегическое планирование представляет собой принимаемые руководством действия и решения, которые ведут к разработке стратегий, предназначенных для достижения организацией своих целей. Процесс стратегического планирования - это инструмент принятия управленческих решений. Это одно из средств воспроизведения предприятием предпринимательского поведения. В рамках стратегического планирования решаются следующие основные задачи:

Распределение ресурсов предприятия, которые ограничены, таких, как дефицитные кадры - управленческий персонал и специалисты, технологии, производственные фонды, финансовые ресурсы;

Адаптация к внешней среде путем стратегического характера, которые используют благоприятные внешние возможности, противостоят опасностям путем выявления адекватных вариантов деятельности - альтернатив, обеспечивающих приспособление к окружающим условиям;

Внутренняя координация стратегической деятельности с целью эффективной интеграции внутри предприятия с учетом сильных и слабых сторон предприятия, обеспечение эффективных внутренних операций на предприятии;

Формирование стратегической организационной культуры путем развития и мышления управленческого персонала и формирования структуры организации, стиля деятельности, нацеленных напостоянные поиски, изменения, усвоение опыта прошлых стратегических решений [18, С.43].

1.2 Этапы стратегического планирования на предприятии

Стратегическое планирование реализуется последовательно в первые шесть этапов стратегического управления, замкнутый цикл которого состоит из восьми основных этапов:

Формулировка миссии предприятия;

Постановка целей;

Оценка и анализ внешней среды;

Управленческое обследование предприятия;

Анализ стратегических альтернатив;

Выбор стратегии;

Реализация стратегии;

Оценка стратегии.

Миссия - это цель, для которой организация существует и которая должна быть выполнена в плановом периоде. Миссия является комплексной целью, она включает как внутренние (например, повышение производительности труда), так и внешние (например, связанные с конкуренцией) ориентиры деятельности фирмы, выражая суть того успеха, которого должна добиться организация [23, С.73].

При выборе миссии не следует путать миссию с необходимостью работать прибыльно. Прибыль - это внутренняя проблема предприятия. Организация - открытая система, она может выжить только за счет удовлетворения потребностей вне её самой. Руководство должно найти ответ на вопросы: кто наши клиенты, какие потребности клиентов можно удовлетворить?

Цели, в отличие от миссии, выражают отдельные конкретные направления деятельности предприятия. Цели организации должны быть утверждены высшим руководством, их достижение должно всесторонне стимулироваться. Цели коммерческой организации могут касаться следующих областей: прибыльность, рынки, производительность, продукция, финансовые ресурсы, производственные мощности, исследования и внедрение новшеств, организационная структура, человеческие ресурсы, социальная ответственность [19, С.90].

Оценка и анализ внешней среды.

Анализ внешней среды - это процесс, посредством которого разработчики стратегического плана оценивают внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для предприятия по трем направлениям:

) изменения, которые воздействуют, могут воздействовать на стратегию;

) факторы, которые представляют угрозу для текущей стратегии;

) факторы, которые определяют новые возможности достижения целей предприятия.

В процессе анализа необходимо дать ответы на три конкретных вопроса: 1. положение предприятия в настоящее время; 2. желательное положение предприятия в будущем; 3. меры, необходимые для достижения желаемого положения предприятия.

Внешняя среда предприятия подразделяется на общую и рабочую. Общая среда состоит из элементов, которые не связаны с фирмой напрямую, но оказывают влияние на формирование общей атмосферы бизнеса. Это среда косвенных контактов предприятия. Выделяют следующие основные элементы общей среды: 1) Экономические факторы (инфляция, безработица…). Текущее и прогнозируемое состояние экономики может иметь решающее значение для предприятия; 2) Технологические факторы (возникновение новых товаров, товаров-заменителей, дизайн, прогресс в обслуживании…). Экономический анализ новых технологий должен определять их наиболее перспективные виды и типы, в том числе в сфере производства, проектирования, торговли, связи и т.д.; 3) Политико-правовые факторы (приближение выборов, изменение законодательства, установление минимального уровня зарплаты, регулирование цен, административное воздействие). Необходимо следить за нормативными документами местных муниципальных, региональных властей и федеральных органов власти и управления, определяющими политику по отношению к предприятиям. 4) Экологический фактор: (охрана окружающей среды, невозобновимость природных ресурсов); 5) Социально-демографические факторы (продолжительность жизни, рождаемость, рост населения по регионам, тенденции расселения, уровень занятости, уровень образования, средняя численность семьи); 6) Рынки. Изменчивая рыночная среда должна представлять собой область постоянного внимания аналитиков предприятий; 7) Международные экономические отношения. Угрозы и возможности могут быть результатом изменений международных отношений; 8) Социальное положение и социальные ожидания. К ним относятся преобладающие в обществе чувства по отношению к предпринимательству, защите интересов потребителей. Часто социальные факторы создают очень крупные проблемы для предприятия [32, С.43].

Для проведения анализа выбирают наиболее значимые для предприятия факторы, которые необходимо отнести к возможностям или угрозам, некоторые факторы можно отнести и к угрозам, и к возможностям одновременно. Когда определены наиболее значимые факторы внешней среды, необходимо получить о них всю необходимую информацию с помощью следующих способов: Сканирование среды (поиск уже существующей информации); Мониторинг среды (отслеживание вновь появляющейся информации); Прогнозирование.

Внутренняя среда организации включает в себя следующие основные элементы: производство, финансы, маркетинг, управление персоналом, организационная структура. Описание внутренней среды организации дает представление о сильных и слабых сторонах деятельности организации, ее внутренних возможностях.

Рис. 1. Процесс формирования и контроля стратегических целей.

Предприятие должно определить круг вопросов по каждому из значимых элементов внутренней среды, затем приступить к поиску информации. Направления сбора информации о внутренней среде:

Стиль управления (личные качества, знания, навыки руководства);

Капитал (его размеры, ликвидность, объем долгов);

Трудовые ресурсы (квалификация работников, размер оплаты труда и т.д.)

Технология (прогрессивность технологии, степень модернизации, восприимчивость предприятия к новшествам…);

Организация (структура, ориентация на удовлетворение потребностей клиентов, процесс принятия решений, открытость отношений внутри организации);

Здания и сооружения (их удобство для работников и клиентов…);

Рабочая сила (основные рабочие группы, ценности и убеждения сотрудников, личные цели и т.д.)

Основными источниками информации о внутренней среде организации являются личный опыт, деловые отчеты, конференции, докладные записки, работники фирмы, внешние участники и т.д.

По окончании сбора информации проводится анализ элементов внутренней среды, в ходе которого выявляются слабые и сильные стороны предприятия [13, С.77].

Оценка существующей стратегии или управленческое обследование предприятия проводится для того, чтобы определить соответствие существующей стратегии и возможностей предприятия, а так ее соответствие его интересам, выявить реальные возможности предприятия. Она осуществляется по следующим направлениям:

Цели, задачи и общая стратегия;

Конкуренция предприятия;

Функциональные стратегии: Рекомендуется включать следующие функции: маркетинг, финансы и бухгалтерский учет, производство, человеческие ресурсы, НИОКР, а так же культура и образ организации.

Последние действия по реализации стратегии: ценовая и рекламная политика, расширение ассортимента продукции, выход на новый рынок;

Определяются показатели успешности действующей стратегии: увеличение или уменьшение доли рынка, изменение рентабельности, динамика объема чистой прибыли и т.д.

К инструментам анализа стратегии относятся: формальные модели и количественные методы; а так же самостоятельный творческий анализ, основанный на специфике данной организации, аналитических и интуитивных способностях менеджеров и плановиков [8, С.87].

Стратегический анализ может быть разделен на два основных этапа:

Сравнение намеченных фирмой ориентиров и реальных возможностей, предлагаемых средой, анализ разрыва между ними.

Анализ возможных вариантов будущего фирмы, определение стратегических альтернатив.

За этапом стратегического анализа следует формулирование стратегии, оно нацелено на выбор стратегических альтернатив.

Этапы формирования стратегии: 1) Формирование общей стратегии организации; 2) Формирование конкурентной стратегии; 3) Определение функциональных стратегий фирмы.

Разработанный комплекс стратегий отражается в матрице СВОТ-анализа. Матрица СВОТ-анализа используется для отражения результатов анализа внешней и внутренней среды предприятия. Используя анализ слабых и сильных сторон, можно сосредоточить внимание на своих сильных сторонах и слабых сторонах конкурентов и выявить ключевые факторы успеха. Метод СВОТ - анализа позволяет оценить вероятность каждой из угроз и ту опасность, которую они представляют. Руководство предприятия должно сосредоточить свое внимание на наиболее опасных угрозах, рассчитать уровень рисков и принять меры по их сокращению и предотвращению.стратегия включает мероприятия, которые нужно провести, чтобы использовать сильные стороны для расширения возможностей.стратегия содержит мероприятия, которые нужно провести, чтобы преодолеть слабые стороны, используя имеющиеся возможности.стратегия состоит из мероприятий, при которых можно избежать угроз с использованием сильных сторон.стратегия содержит мероприятия, которые позволяют преодолеть слабые стороны, чтобы избежать угрозы.

Когда СВОТ - анализ завершен, начинается поиск различных стратегий, которым может следовать фирма, чтобы извлечь максимальные преимущества из имеющихся возможностей. Сначала рассматривается нынешняя стратегия фирмы и проводится «выборочный анализ». На этом этапе определяется, насколько позволила нынешняя стратегия достичь целей, которые были поставлены перед предприятием [20, С.34.].

1.3 Внешняя и внутренняя среда организации, как факторы влияния на разработку стратегии

Чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей при их достижении.

Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, обычно можно выделить в семь компонентов. Этими компонентами являются экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, и социальное поведение.

Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких характеристик, как величина валового национального продукта, темпы инфляции, уровень безработицы и т.п. Каждый из этих факторов может представлять либо угрозу, либо новую возможность для фирмы. Что для одной организации представляется экономической угрозой, другая воспринимает как возможность.

Анализ технологии позволяет своевременно обнаружить те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным последствиям [33, С.54].

Политическая составляющая внешней среды должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. В изучение политической обстановки входит выяснение какие программы водворяют в жизнь различные партии, какое отношение у правительства существует по отношению к различным отраслям экономики и регионам страны и т.д.

Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная борьба формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них, на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции [38, С. 67].

Изменчивая рыночная среда представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной внешней среды входят многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи или провалы организации. К этим факторам относятся изменяющиеся демографические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли.

Факторы социального поведения включают меняющиеся ожидания, отношения и нравы общества. К некоторым факторам относятся преобладающие в обществе чувства по отношению к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе.

На макроокружение компании весьма трудно влиять, ближайшее окружение, при умелом менеджменте, может быть подвергнуто воздействию компании. Более благоприятной представляется в этом отношении ситуация с внутренней средой.

Внутренняя среда компании - это та часть общей среды, которая всецело зависит от искусства управленческого персонала данной компании. Внутренняя среда - это сложный организм, имеющий, тем не менее, несколько существенных областей, которые традиционно анализируются менеджерами для обеспечения здоровья компании.

. Производство: создание продукта, снабжение и склады, технологический парк, исследования и разработка новой продукции.

. Управление: организационные структуры, иерархия подчинения, границы ответственности, нормы, правила, процедуры, коммуникация.

. Кадры: взаимодействие менеджеров и подчиненных, наем, подготовки персонала и структура карьеры, оценка результатов труда и мотивация.

Здесь приведен далеко не полный перечень всех аспектов внутриорганизационной среды. Сложная жизнь компании в целом определяете культурой компании, ее традициями, верованиями, мифами, которые имеют место в каждой конкретной компании. Поэтому очень большое значение имеет анализ организационной культуры [14, С.56].

Информация о внутреннем окружении черпается из повседневных встреч руководства с сотрудниками компании, специальных процедур: тестированиям сотрудников, анализа деятельности, непредвзятого рассмотрения жалоб и предложений сотрудников, внутриорганизационного обучения и т.п.

Важным свойством неопределенных условий, в которых действует компания, является тот факт, что некоторые незначительные на общем фоне изменения во внешнем и внутреннем окружении могут привести к последствиям практически необратимым с точки зрения выживания компании, или, по крайней мере, на нейтрализацию этих последствий потребуются большие затраты. В связи с этим необходимо принимать меры вовремя, когда события не зашли слишком далеко. В этой связи необходимо научиться различать слабые (но важные) сигналы об изменениях во внешнем окружении от второстепенных, которые не могут оказать существенного влияния на компанию.

Если компания позиционирует свои товары или услуги в одной конкретной, области, она должна внимательно отслеживать все важные изменения в этой отрасли, не упуская из виду главное - жизненные циклы отрасли. Как всякая сложная система, отрасль проходит через определенные состояния:

> зарождение (раннее развитие);

> рост (как правило, это относительно быстрый рост);

> начало зрелого периода;

> конец зрелого периода;

> стагнация и старение;

> спад;

> перерождение или смерть.

Ниже перечислены вопросы, на которые, как правило, необходимо находить ответы, чтобы всякий раз быть уверенным, что жизненная стадия отрасли определена правильно.

. Каков масштаб рынка?

. Число и состав конкурентов?

. Число и состав покупателей?

. Легко ли войти на данный рынок или выйти из него?

. Темпы технологических изменений.

Таким образом, рассмотрев теоретические аспекты стратегического планирования организации, обратимся к их практическому применению, а именно проведем анализ стратегического планирования и маркетинговой деятельности в следующей главе на примере закрытого акционерного общества ТАНДЕР на примере магазина «Магнит» и разработаем рекомендации по совершенствованию стратегического планирования организации.

2. Стратегическое планирование ЗАО «Тандер» на примере магазина «Магнит»

.1 Характеристика деятельности ЗАО «Тандер» магазина «Магнит»

Магазин «Магнит» входит в сеть магазинов закрытого акционерного общество ЗАО "Тандер", которое создано в соответствии с Гражданским Кодексом и Федеральным законом Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью» № 14-ФЗ от 08.02.2003 г. Общество является коммерческой организацией, является собственником принадлежащего имущества и денежных средств. Участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков связанных с деятельностью в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

Целями деятельности Общества являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли. Предметом деятельности - торгово-закупочные услуги, в том числе с организацией розничной торговли. Имущество Общества образуется за счет вкладов в уставный капитал, а также за счет иных источников, предусмотренных действующим законодательством РФ. В частности, источниками образования Общества являются Уставный капитал, доходы от оказываемых услуг, кредиты банков, вклады участников, безвозмездные и благотворительные взносы и пожертвования.

На первом этаже находится магазин «Магнит», который занимается реализацией продовольственных товаров и является магазином самообслуживания. Магазин функционирует 3 года. График работы с 9 по 22 часов без перерыва и выходных. В магазине работает 2 бригады продавцов, по 15 человек в смену, по двое суток. Среди продавцов различают кассиров и консультантов. Каждый продавец-консультант закреплен за определенным участком или отделом для лучшего изучения ассортимента. Каждый продавец-кассир закреплен за кассой и открывает ее своим паролем.

Магазин расположен в здании общей площадью 900 м², в котором торговая площадь занимает 500 м² или 60%. Производственная площадь составляет 400 м² или 40%. В соответствии с классификацией магазин относится к крупным магазинам. В зависимости от типа здания магазины делятся на отдельно стоящие, встроенно-пристроенные и торговые комплексы. В этом случае магазин расположен в отдельно стоящем здании. С учетом особенностей объемно планировочного решения торговые организации делятся на одноэтажные, многоэтажные, с подвальными помещениями или без. По функциональным особенностям-стационарные, передвижные, сезонные, посылочные, комиссионные и др. По видам магазины, магазины-склады, павильоны, палатки, автомагазины.

В магазине есть необходимые условия для проведения разгрузочно-погрузочных работ и обработки всех поступающих грузов в закрытом помещении. С торца здания имеется закрытая рампа на одновременную разгрузку одной большегрузной двадцати тонной машины. Разгрузка грузов производится с помощью рокл, непосредственно на рампу или находящийся рядом склад-накопитель. Перемещение грузов в складские помещения нулевого уровня производится при помощи 2-х грузовых лифтов и механических тележек. На первом этаже, возле рампы, расположены промежуточные склады, использующиеся для формирования сборных грузов, палетирования и кодировки товара. Все складские площади оборудованы стеллажами в соответствии с нормами пожарной безопасности и санитарными требованиями. В магазине применяется компьютерная система складского учета. Товар поступает на промежуточный склад, где кодируется, по прейскуранту определяется его розничная стоимость, а затем распределяется по складам торгово-операционных секций универсама, что позволяет отслеживать внутреннее перемещения товара, его отпуск по безналичному и наличному расчету. Данная система позволяет усилить оперативность в снятии остатков товарно-материальных ценностей на любое время и число каждого месяца, как всего универсама, так и по каждому поставщику. Все складские помещения оснащены сигнализацией. Охрану помещения осуществляет специальный персонал. При оценке ассортимента следует учитывать, что товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием, включающая различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Обновлению ассортимента должны предшествовать маркетинговые мероприятия по разработке нового товара с учетом выявленных потребностей, а также рекламная поддержка до выхода его на рынок. Для нового товара должны быть определены стратегия ценообразования и каналы распределения. Наибольший объем продаж приходится на хлебобулочные и молочные продукты (удельный вес 22,5%), мясные (13,9%), кондитерские (13,2%). Из тех товарных групп, продажи которых играют заметную роль, в общем товарообороте, наиболее значительный прирост приходится на товары массового спроса. Следует отметить, также значительный прирост продаж колбасных изделий и мяса, который составил 103% за год. Здесь сказались соответствующая рекламная кампания и умелый маркетинг. Доля отечественных товаров не снижается в течение многих лет. Устойчивым спросом пользуются товары собственного производства (салаты, торты, рыбные изделия). Важнейшей проблемой в магазине считают работу с поставщиками, которыми являются тысячи организаций, в том числе около 20 товаропроизводителей в России и ближнем зарубежье.

Важнейшее преимущество магазинов «Магнит» - территориальная близость к покупателю. Магазины «Магнит» предлагают своим покупателям сбалансированный ассортимент товаров повседневного спроса по низким ценам. Образ универсама представлен на рисунке.

Большинство покупателей:

состоят в браке (51,9%);

тратят на товары повседневного спроса 25-50% семейного бюджета (71%);

совершают покупки каждый день/почти каждый день (36,9%), 3-4 раза в неделю (24,3%).

Рис. 2.1. Распределение покупателей по возрасту

Рис. 2.2. Распределение покупателей в возрасте 20-30 лет

Магазин делает акцент на частные марки. Все больше покупателей предпочитают покупать товары с надписью на упаковке «для магазинов «Магнит». Покупатели выбирают частные марки по следующим причинам:

Мы по более низким ценам предлагаем нашим покупателям товары, произведенные с соблюдением всех требований по технологии.

Продукция с надписью «для магазинов «Магнит»» производится ведущими российскими и зарубежными предприятиями («Галина Бланка», «Балтимор», «Вимм Билль Данн», «Лебедянский», «Балтимор», «Верес», «Южуралкондитер», «КХП Григоровича» и многими другими). Качество продукции подтверждено наличием всех необходимых сертификатов. Кроме того, компания ежемесячно производит проверки товаров под собственной торговой маркой в крупнейших российских лабораториях. Еще одно преимущество этих товаров в том, что продаются они только в сети магазинов «Магнит», а значит, полностью отсутствует возможность подделки. Ниже приводится пример частных марок на сегодняшний день.

В рамках улучшения и увеличения количества, частных марок, проводятся тендеры.

Компания «Тандер» предлагает постоянно предложения по производству Частных Торговых Марок (private labels) и проводит тендер:

тендеры проводятся с целью отбора поставщиков продукции, предоставляющих наиболее экономически выгодные условия сотрудничества;

тендеры являются обязательным маркетинговым элементом компании;

тендеры проводятся на регулярной основе и с установленной периодичностью;

В магазине выбрана стратегия снижения цен для региональной экспансии. Сеть «Магнит» пытается выставлять наиболее приемлемые цены для покупателей, с минимальной наценкой.

Вся информация с кассы в универсамах попадает в режиме on-line и попадает в централизованный центр в г. Краснодар. Маркетинговая информационная система в ЗАО «Тандер» построена следующим образом:

Рис. 2.3. Маркетинговая информационная система в ЗАО «Тандер»

Вся логистика ЗАО «Тандер» проводится в головной организации. На местах лишь принимают товар и реализуют.

Реклама в основном представлена в каталогах универсамов «Магнит» представляет собой ежемесячное полноцветное 32-х страничное издание формата А4.

Распространяется бесплатно в каждом универсаме «Магнит».

Каталог содержит лучшие акционные предложения месяца (снижения цен, подарки, конкурсы, лотереи и т.п.)

Каталог востребован 32,7% семей, посещающих наши универсамы.

В магазине сети «Магнит» постоянно проводятся акции, в рамках которых покупатель имеет возможность сэкономить.

Кроме того, каждый месяц выходит каталог товаров с указанием специальных цен и условиями акций для покупателей. Каталоги получают во всех универсамах сети «Магнит».

Каждый товар, участвующий в акции, отмечен в торговом зале желтыми ценниками!

Товары, размещаемые в каталоге:

Новинки.

Товары со скидкой.

Товары частной марки.

Также в магазинах "Магнит" на регулярной основе проводятся различные акции для покупателей.

2.2 Оценка внешней и внутренней среды магазина «Магнит»

Прежде всего, следует отметить, что стратегия магазина «Магнит» может быть охарактеризована как стратегия быстрого роста. Необходимо произвести анализ внешней и внутренней среды магазина «Магнит» для оценки возможных вариантов оптимизации стратегии. Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы. Анализ внешней среды - это очень важный для выработки стратегии организации и сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих во внешней среде процессов, оценки и установления связи между факторами, сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде.

Угрозы и возможности среды косвенного воздействия, с которыми сталкивается организация, можно выделить в PEST-факторы:

Р - политические факторы.

Е - экономические факторы. Необходимо постоянно диагностировать и оценивать такие экономические факторы окружающей среды, как темпы инфляции, стабильность рубля и налоговые ставки.- социальные факторы. Они включают меняющиеся ожидания, отношения и нравы общества.

Т - технологические факторы. Необходимо постоянно следить за изменениями в технологической внешней среде. Анализ этой среды может учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении товаров и услуг.

Получение необходимой информации основано на экспертных оценках (по 5-балльной шкале).

Таблица 2.1. PEST-факторы

Таким образом, по результатам PEST-анализа можно сделать вывод, что наибольшими угрозами со стороны факторов внешней среды являются: высокая суммарная нагрузка на предприятие и возможность ее усиления, опасность экономической нестабильности, рост цен на сырье, динамика ставки рефинансирования ЦБ РФ, отток квалифицированных специалистов в Центральный регион России. Среди возможностей это такие факторы как: доступ к технологиям, лицензирование, патенты, стабильный и постоянно растущий круг потребителей, ухудшение позиций конкурентов

Так как магазин «Магнит» не является производственным или финансовым предприятием, а осуществляет свою профессиональную деятельность в сфере розничной торговли продуктами питания и бытовыми товарами, то для предприятия не все факторы внутренней среды являются основополагающими. Важнейшими факторами внутренней среды для магазинов «Магнит» как сетевой торговой организации будут являться такие факторы, как персонал и производство (в данном случае - товарный ассортимент).

Анализ персонала как фактора внутренней среды сети «Магнит» целесообразно проводить на основе данных отдела управления персоналом компании.

Наиболее полной характеристикой персонала как фактора внутренней среды является социальная структура персонала, сгруппированная по таким признакам, как пол, возраст, стаж работы, образование и так далее.

Ощутимо повысилась доля сотрудников компании в возрастных границах 20-30 лет, и также снизилась доля работников предпенсионного и пенсионного возраста. Эти факторы привели к тому, что средний возраст сотрудников сети «Магнит» снизился и составил ровно 29 лет.

Далее необходимо проанализировать качественный состав трудовых ресурсов сети «Магнит», т.е., распределение работающих по уровню образования и по стажу работы.

В качественном отношении среди сотрудников сети «Магнит» преобладают работники со средним и средне-специальным образованием, чуть более трети - это сотрудники с высшим образованием. Удельный вес групп сотрудников по образованию за исследуемый период практически не менялся.

Что касается стажа сотрудников сети «Магнит» (учитывается общий стаж по записям в трудовой книжке, а не только стаж работы на исследуемом предприятии), то необходимо отметить, что значительная доля работающих обладает длительным стажем работы - в совокупности, сотрудников, имеющих трудовой стаж более 10 лет на предприятии - 69%, хотя в 2012-м году этот показатель снизился до 64%. Соответственно, возросло количество малоопытных сотрудников (со стажем до 5 лет) с 29 человек в 2013 г. до 38 человек в 2014 г.

Анализ факторов внутренней среды сети «Магнит» целесообразно продолжить анализом такого значимого фактора как продукция предприятия. Несмотря на то, что у супермаркетов «Магнит» существует собственное производство некоторых продуктов питания (собственная выпечка), основная масса товаров, реализуемых сетью, является продукцией сторонних производителей. Тем не менее, данный фактор внутренней среды может быть проанализирован по такой важной характеристике как ассортимент.

Ассортимент супермаркета «Магнит» можно разделить на основной и сопутствующий. Основной ассортимент представлен пятнадцатью крупными ассортиментными группами. В качестве сопутствующего ассортимента выступают промышленные, в частности хозяйственные, товары: мыло, стиральные порошки и другие средства бытовой химии, спички, то есть то, в чем может существовать потребность покупателя помимо продовольственных товаров.

Таким образом, можно констатировать, что проанализированные факторы внутренней среды сети супермаркетов «Магнит» действительно имеют высокую степень значимости для организации.

SNW-анализ организации ОАО «Магнит»

При SNW-анализе оценивается состояние внутренней среды предприятия по ряду позиций. Каждая позиция получает одну из трех оценок:

Сильная (Strength);

Нейтральная (Neutral);

Слабая (Weakness).

Ниже в таблице приведены результаты SNW-анализа для магазина «Магнит».

Таблица 2.2. Результаты SNW-анализа для магазина «Магнит»

Повышению эффективности работы торговой организации будут способствовать дальнейшая фокусировка на форматы гипермаркетов, на повышение уровня покупательского сервиса, на развитие логистической сети и расширение географии сети «Магнит».

2.3 Анализ стратегического планирования ЗАО «Тандер» магазина «Магнит»

Анализ стратегического планирования ЗАО «Тандер» магазин «Магнит» мы провели на основе рассмотренных ранее данных об этой организации а также исходя из целей стратегического планирования успешно реализуемого в данной организации. Задача стратегического планирования и управления состояла в обеспечении такого взаимодействия с окружающей средой, которое позволяло бы поддерживать потенциал организации на уровне, необходимом для достижения ее целей, что давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Внешняя среда в стратегическом планировании рассматривается как совокупность двух подсистем: макроокружения и непосредственного окружения. Анализ макроокружения включает в себя изучение влияния таких компонентов среды, как состояние экономики, политические процессы, природная среда и ресурсы, социальная и культурная составляющие общества, научно - техническое и технологическое развитие общества.

Непосредственное окружение анализируется по следующим основным компонентам: покупатели, поставщики, конкуренты, рынок рабочей силы.

Анализ покупателей, прежде всего, необходим для того, чтобы выявить профиль потенциального покупателя, заинтересованного в приобретении продукции этой организации. Профиль покупателя может быть составлен на основе анализа географического месторасположения покупателя, его демографических характеристик (возраст, образование), положения покупателя в обществе.

Изучение покупателей позволяет определить, на какой объем продаж может рассчитывать организация; какой продукт будет пользоваться наибольшим спросом; в какой мере покупатели нацелены приобретать продукцию именно данной организации; какое будущее ожидает продукцию организации. Мы подробно изучили покупателей; их пол, возраст, социальное положение занимаемое в обществе. Использовали анкетирование как один из инструментов изучения потребителей и их отношения к магазину «Магнит». Были составлены таблицы в которых четко прослеживалась тенденция покупателей ежедневного активного посещения магазина и приобретения в нем товаров. Также мы изучили потребительский спрос клиентов, и узнали о возросшем интересе клиентов к продукции магазина «Магнит».

Проанализировав поставщиков мы на выявили тех аспекты в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, от которых зависят эффективность работы организации, себестоимость и качество продукта. При выборе поставщиков всесторонне изучили их деятельность, которая обеспечила организации максимально сильную позицию во взаимодействии с поставщиками.

В стратегическом планировании особое место заняло изучение конкурентов ЗАО «Тандер» магазина «Магнит». Очень часто фирмы, недооценив противника, проигрывают в конкурентной борьбе. Поэтому важно не упустить из виду ни одного конкурента. Необходимо особенно пристально следить за вновь пришедшими на рынок и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных «пришельцев» путем углубленной специализации в производстве продукта и контроля над каналами распределения.

Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Как известно, если рынок старого продукта был отодвинут на второй план замещающим, то вернуть однажды достигнутые позиции оказывается уже практически невозможно. Поэтому предприятие должно иметь достаточный потенциал, чтобы достойно встретить вызов со стороны фирмы - производителя замещающей продукции и перейти к созданию продукта нового типа. Мы изучили конкурентов магазина «Магнит», отношение потребителей к их продукции и к магазину в целом. Проведенный раннее анализ конкурентов показал что подавляющее большинство около 40% покупателей приобретают продовольственные товары в магазине «Магнит», а самым главным конкурентом является ЗАО «Челны-Хлеб», а также городские ярмарки с низкими ценами на продовольственные товары и большим ассортиментом продукции. Остальные конкуренты менее опасны в конкурентном отношении, но тем не менее не стоит исключать угроз с их стороны и растущей конкуренции. Все это позволило нам сделать вывод о том, что ЗАО «Тандер» магазин «Магнит» является стабильной организацией с большим количеством покупателей обеспечивающих значительный рост и прибыльность магазина «Магнит».

Мы провели всесторонний анализ внутренней среды организации. Внутренняя среда- та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Анализ внутренней среды ориентирован на изучение того потенциала, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям: кадры предприятия, их потенциал, квалификация; организационная структура; научные исследования и разработки; финансы предприятия, маркетинг, организационная культура. Одним из наиболее распространенных и признанных методов, позволяющих провести совместное изучение внешней и внутренней среды, является метод (сила, слабость, возможности и угрозы),

Таким образом, можно сделать вывод, что анализ среды - очень важный этап выработки стратегии организации. Более того, не зная особенностей среды, организация не сможет существовать, и она вынуждена изучать среду, чтобы обеспечить себе достижение поставленных целей, обусловленных миссией организации.

Развитие стратегического видения и миссии предприятия. Основное предназначение видения и миссии предприятия - вдохновлять служащих и служить серьезным побуждающим стимулом к более качественному выполнению возложенных на них задач. Целями деятельности ЗАО «Тандер» магазина «Магнит» являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.

Также мы проанализировали дальнейшую стратегию развития магазина «Магнит» его видение - это картина того, о чем можно мечтать, состояние бизнеса, которое может быть достигнуто в отдаленном будущем при самых благоприятных условиях. Видение - это руководящая философия бизнеса, обоснование существования фирмы. Именно видение определяет уровень притязаний в процессе стратегического планирования. В магазине «Магнит» видение представляет собой дальнейшее расширение сети магазинов «Магнит» их наибольшее покрытие по территории. Привлечение новых поставщиков, дистрибьютеров, завоевание большей части рынка продовольственных товаров, и исходя из этого- получения максимальной прибыли.

Изучив торгово-технологический процесс в магазине мы видим что он представляет собой комплекс взаимосвязанных торговых (коммерческих) и технологических операций и является завершающей стадией всего торгово-технологического процесса товародвижения. На этой стадии к осуществлению торгово-технологического процесса товародвижения подключаются розничные покупатели, которые, в зависимости от применяемых методов продажи товаров, могут играть в нем весьма активную роль. Большую роль в торгово-технологическом процессе играют коммерческие операции. Их своевременность и качество выполнения влияют на широту и глубину ассортимента предлагаемых товаров, бесперебойность торговли ими и в целом на качество обслуживания покупателей. К числу таких операций относят: изучение спроса покупателей, составление заявок на завоз товаров, формирование оптимального ассортимента, организация рекламы и информации. Естественно, что в самостоятельных торговых предприятиях характер коммерческих операций более сложный, чем в магазинах, не обладающих хозяйственной самостоятельностью.

К числу основных принципов организации торгового процесса магазина «Магнит» необходимо мы отнести следующие:

обеспечение комплексного подхода к выработке оптимальных вариантов продажи товаров;

обеспечение наилучших условий выбора товаров, экономия времени покупателей, высокий уровень торгового обслуживания;

соответствие технологии современному научно-техническому уровню, использование передовой техники, прогрессивных трудовых процессов;

достижение оптимальной экономической эффективности технологического процесса путем ускорения оборачиваемости товаров, экономии труда, снижения издержек обращения; сохранение физико-химических свойств товаров.

Такая организация рабочего процесса позволяет максимально эффективно использовать рабочие ресурсы магазина. Несколько лет назад руководство магазина «Магнит» начало использовать идею компании «Кного корпорейшн», выпускающей ярлыки с невидимой магнитной проволочкой. Эта проволочка дезактивируется при оплате в расчетных узлах. Такой ярлык дает сигнал тревоги на выходе, если он не прошел через расчетный узел. Также расчетные узлы рассматриваемого магазина были оборудованы сканирующими устройствами, которые считывают всю необходимую информацию со штрихового машиночитаемого кода на упаковке товара или этикетке и используют ее для расчета с покупателем. При сканировании регистрируется огромное количество оперативной информации, которую руководство супермаркета «Магнит» использовало для оптимизации коммерческой деятельности. Это позволило руководству данного магазина решить множество проблем. В первую очередь, руководство магазина «Магнит» точно знает дневную, недельную, сезонную динамику покупательских потоков и может рассчитать (и изменить) график работы продавцов и кассиров. Уже сейчас можно заметить что утром, когда покупателей мало, работает примерно половина касс, а вечером - все. Кроме того, благодаря точной фиксации времени и количества покупок, производится постоянный ежедневный хронометраж работы всех кассиров и от этого рассчитывается их зарплата. Помимо этого руководство магазина может точно рассчитать график завоза товаров, и, следовательно, снизить уровень запасов и за этот счет увеличить ассортимент товаров. Процесс продажи в магазине «Магнит» организуется следующим образом. Данный магазин строился именно из расчета системы самообслуживания покупателей. Значительный экономический эффект при самообслуживании достигается за счет увеличения пропускной способности магазина, роста его товарооборота и валового дохода, ощутимого сокращения численности торговых работников и повышения производительности их труда, снижения уровня издержек обращения. К числу преимуществ метода самообслуживания следует отметить его универсальность. Методом самообслуживания можно продавать подавляющее большинство продовольственных и непродовольственных товаров.

При входе в магазин покупатель берет инвентарную корзину или тележку для отбора товаров и проходит в торговый зал, ориентируясь в зале с помощью различных средств «немой справки». Отобрав товар, покупатель проходит в зону расчета и предъявляет при выходе из торгового зала контролеру-кассиру самостоятельно отобранные товары и товары, приобретенные через прилавок обслуживания. Контролер-кассир рассчитывается с покупателем. Согласно основным правилам работы данного магазина работникам магазина самообслуживания не разрешается при входе покупателей в зал обязывать их оставлять свои личные вещи. При желании покупателя оставить хозяйственную сумку, рюкзак, портфель, чемодан магазин обязан обеспечить их сохранность, для чего устанавливается соответствующее оборудование (стеллажи, полки и др.). Не разрешается также требовать от покупателей предъявления при входе в торговый зал товаров, приобретенных в других магазинах, ставить на них штампы или делать другие отметки. Если покупатель не выполняет правила, обязывающие его отбирать товары в инвентарную корзину (тележку), контролеры-кассиры не должны обслуживать такого покупателя. Контролеры-кассиры, ведущие расчет с покупателями, должны хорошо знать ассортимент продаваемых товаров, розничные цены, порядок получения денег за проданный товар, правила эксплуатации и ухода за кассовыми машинами, уметь пользоваться прейскурантом. При расчете покупатель ставит инвентарную корзину с отобранными товарами на кассовый прилавок. Контролер-кассир проверяет их цену и стоимость, перекладывает товар в пустую корзину, постоянно находящуюся на кассовом прилавке, регистрирует на кассовой машине стоимость покупки, четко называет ее стоимость и сумму полученных денег, которые кладет на виду у покупателя, выдает сдачу и чек одновременно и после окончательного расчета кладет полученные от покупателя деньги в денежный ящик. Расчет за все товары, приобретаемые в супермаркете «Магнит», в том числе и за отпущенные через прилавки обслуживания, производится только в едином узле расчета. Не разрешается требовать от покупателей предварительной оплаты товаров, продаваемых через прилавки обслуживания (с продавцами). Работникам магазина запрещается применять двойной контроль при выходе покупателей (проверку правильности оплаты покупки), а также проверять их личные вещи (сумки, портфели и т.п.). Одно из важнейших принципов организации процесса продажи в супермаркете «Магнит» - сочетание доверия к покупателям с умелой организацией контроля. На покупателя отрицательно воздействует чрезмерный контроль, поэтому все работники торгового зала должны выкладывать товар, поправлять ценники, консультировать покупателей, одновременно осуществляя общий контроль за торгово-оперативным процессом.

Качество обслуживания покупателей в значительной мере зависит от режима работы розничного торгового предприятия. В свою очередь, на режим работы магазина влияют интенсивность покупательских потоков, распределение товарооборота по часам дня, дням неделе, сезонам. При этом следует также учитывать необходимость создания оптимального режима труда и отдыха торговых работников, составления удобного графика выхода на работу. Согласованности режима работы магазина с режимом труда и отдыха его работников достигают путем разработки рациональных графиков выхода на работу. Они должны основываться на соблюдении предусмотренной трудовым законодательством продолжительности рабочего времени и обеспечении ритмичности чередования времени труда и отдыха работников магазина в течение дня и рабочей недели. В супермаркете «Магнит» в рабочее время включается время, затрачиваемое на подготовительно-заключительные операции. Так, для продавца это время слагается из затрат времени на получение и подготовку товаров к продаже, их размещение и выкладку, подготовку инвентаря и упаковочного материала, проверку весоизмерительного оборудования, подсчет чеков, уборку инвентаря, упаковочных материалов, передачу товарно-материальных ценностей. На эти операции в данном магазине отводится, как правило, не менее 15-30 мин, но не более 60 мин в смену. В магазине «Магнит» ведется полуторасменный режим работы (11 ч в день), при этом для работников устанавливается рабочий день продолжительностью 8 ч с двумя выходными днями. Поскольку магазин работает в полторы и в течение дня имеет неравномерный поток покупателей, то для всех работников может устанавливаться ленточный график выхода на работу. Такой график предусматривает выход на работу не всех работников одновременно, а группами в разные часы дня.

В торговле рынок труда имеет свои особенности, которые выражаются в следующем: потребность в работниках торговли растет более быстрыми темпами по сравнению с другими отраслями, что свидетельствует о повышении значения торговли в условиях развивающегося рынка; торговля привлекает большое число работников из других сфер, поэтому здесь работает много людей без специальных знаний, но имеющих опыт работы в различных отраслях экономики; привлекательность труда в торговле обусловлена более высокой доходностью по сравнению с другими отраслями; потребность в рабочих профессиях в торговле имеет свою специфику, обусловленную тем, что выявляется устойчивая тенденция спроса на молодых работников. Эта тенденция рынка труда в торговле ставит задачу создавать новый мотивационный механизм стимулирования труда.

Совершенствование организации труда в магазине «Магнит» неразрывно связано с улучшением условий труда работников, которые в значительной мере определяют их работоспособность и утомляемость. Добиться улучшения условий труда можно внедрением средств механизации тяжелых и трудоемких работ, улучшением санитарно-гигиенических, бытовых и эстетических условий труда, обеспечением охраны труда и строгим соблюдением техники безопасности. Улучшению условий труда работников магазина «Магнит» во многом способствует широкое применение тары-оборудования для доставки товаров в розничную торговую сеть, внедрение средств механизации погрузочно-разгрузочных работ и внутри магазинного перемещения товаров, механизация операций, связанных с подготовкой товаров к продаже и их отпуском, а также учетно-вычислительных операций. Условия труда работников магазина во многом зависят от вентиляции и отопления. В торговом зале и других помещениях магазина должен поддерживаться нормальный воздухообмен и температура воздуха. Температура воздуха в торговом зале и подсобных помещениях магазина «Магнит» в холодный период года поддерживается в пределах 17-22 °С, в теплый период - не превышает 28 °С. Согласно санитарным нормам скорость движения воздуха в помещениях рассматриваемого супермаркета в теплый период года устанавливается в пределах от 0,3 до 0,5 м/с, в холодный - не более 0,3 м/с. Превышение этих норм может привести к возникновению простудных заболеваний работников магазина. Система вентиляции и отопления предусматривает равномерное распределение воздуха в помещениях магазина. Особые требования предъявляются к освещению магазинов. Оно должно быть равномерным, достаточно интенсивным, но не ослепляющим. Важно, чтобы освещение не искажало фактический цвет товаров. Рабочие места фасовщиков, продавцов гастрономических товаров, контролеров-кассиров должны освещаться в 1,5-2 раза интенсивнее, чем остальная часть торгового зала. В рабочих помещениях магазина концентрация пыли в воздухе не должна превышать предельно допустимых норм. Снизить концентрацию пыли можно при помощи вытяжной вентиляции. Для удаления пыли, осевшей на оборудовании, стенах, в магазине «Магнит» используют пылесосы. Неблагоприятное воздействие на организм человека оказывает шум. Он приводит к переутомлению работников, развитию заболеваний.

Основными источниками шума в магазинах являются транспортеры, холодильные и вентиляционные установки, а также некоторые другие виды торгово-технологического оборудования. Шум оказывает отрицательное воздействие не только на работников магазина, но и на покупателей. Улучшению условий труда работников торговли, повышению культуры обслуживания покупателей способствуют также соблюдение требований технической эстетики при организации рабочих мест и оформлении интерьеров, а также строгое соблюдение санитарно-гигиенических условий труда. Магазин «Магнит» располагает необходимыми санитарно-техническими устройствами и бытовыми помещениями. На производительность труда работников магазина, качество обслуживания покупателей существенное влияние оказывает микроклимат в его коллективе. Благоприятный микроклимат в коллективе предполагает доброжелательное отношение работников друг к другу, дружную работу, взаимовыручку.

Магазин «Магнит» является крупной розничной торговой группой, одним из лидеров продаж продовольственных товаров реализующихся на территории Российской Федерации.

Несмотря на активную деятельность, и связи с растущей конкуренцией на рынке продажи продовольственных товаров, существует определённая конкуренция на рынке сбыта в Татарстане. По этой причине было проведено маркетинговое исследование, целью которого было решение проблемы, с которой столкнулось предприятие - увеличение рыночной доли, совершенствование сбытовой политики в Магазине Магнит «Ошеломительный» в целом.

Было решено использовать один из широко известных методов проведения маркетингового исследования - опрос потребителей, ориентированный на массовых респондентов различной квалификации и компетенции. Исследование протекало в одном направлении - определение отношения клиентов к продаваемой продукции магазина «Магнит».

Инструмент реализации опроса в данной работе - анкета. С помощью вопросника получена первичная информация, необходимая для определения недостатков в организации предоставления услуг по продаже отделочных материалов, охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов - закрытый.

"Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности".

Сбор первичной маркетинговой информации заключался в опросе респондентов различной квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых - 200 человек. Первичные данные были собраны в течение нескольких дней. Подход к сбору данных - самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет.

Анализ анкет клиентов показал, что респондентам хорошо знаком данный супермаркет.

Выбор форм прямого маркетинга выявил наилучший способ получения информации респондентами - средства массовой информации. Анализируя способы поступления клиентам информации о товарах магазина «Магнит», выяснилось, что основным источником получения данной информации - средства массовой информации.

Анализ анкет показал, что большинство клиентов пользовались услугами других магазинов до того, как стать клиентами магазина Магнит. Число пользовавшихся услугами других предприятий торговли - 78%, не пользовавшихся - 22%.

Анализируя места покупок товара, приходим к выводу, что большинство потребителей предпочитают покупать товары в магазине "Магнит" (40%), вторым местом по частоте приобретения товаров является магазин "Челны-Хлеб" - там приобретают аналогичные товары 35% опрошенных. Реже всего приобретаются товары в магазине "Камилла" - 15% и в специализированных магазинах - 10%. Анализируя способы поступления клиентам информации о продовольственных товарах, выяснено: 76% респондентов уверены, что лучший способ получения информации - через средства массовой информации, 12% отдают предпочтение консультациям продавцов-консультантов, 6% - размещению на информационных стендах, 4% - рекламным письмам, 2% - другим способам.

Последними вопросами анкеты были вопросы классификационного характера, куда относились вопросы о возрасте, поле, образовании, уровне дохода, сфере профессиональной деятельности. Подведя итоги исследования, удалось выяснить, что большинство клиентов являются самодостаточными большинство респондентов - от 25 до 55 лет, т.е. работающее население. В отношении занятости населения можно сказать, что клиенты работают в сферах, где не возникает проблем с оплатой труда (это - финансы, кредит, страхование, транспорт, торговля, общественное питание, образование, культура), что говорит об их платежеспособности (от 3000 до 15000 руб).

Таким образом, исследование поведения покупателей и оценка деятельности предприятия розничной торговли Магазин «Магнит» позволили сделать следующие выводы. Большинство покупателей заходят в магазин с целью приобретения конкретного продовольственного товара.

Наиболее популярным источником получения информации о месте совершения покупки является реклама в СМИ, далее - наружная реклама, информация от друзей и знакомых, другое. Характерно, что за последнее время выросла значимость наружной рекламы и несколько снизилась значимость "первого визита в магазин из любопытства". Степень приверженности покупателя к конкретному данному магазину усилена. Основные факторы выбора Магазина «Магнит»- лучшие условия обслуживания, далее по значимости: удобное расположение магазинов, широкий ассортимент товаров, качество обслуживания, рекомендации знакомых и наличие скидок.

Абсолютное большинство покупателей в настоящее время оценивают уровень обслуживания в магазинах розничной торговли как высокий, так и средний. Прослеживается положительная динамика в оценке покупателями уровня обслуживания в магазине. При оценке ассортимента товаров в магазине «Магнит», почти половина ответили, что он широк. Также прослеживается положительная тенденция в оценке покупателями ассортимента товаров. Рекламы, адекватной товарному ассортименту, сейчас стало гораздо больше, значительно меньше респондентов, говорящих об отсутствии рекламы Магазина «Магнит».

Большинство респондентов считают, что цены на товар приемлемы, что говорит о покупательской способности продовольственных товаров в данном магазине.

Давая оценку формам обслуживания в торговых залах фирмы, больше покупателей говорят о среднем уровне, меньшая - о высоком.

В общем, проведя анализ данного исследования, можно отметить положительную динамику в оценке респондентов. Таким образом, реализация целей и задач, поставленных в плане маркетингового исследования, подтвердила основную гипотезу: ЗАО «ТАНДЕР» магазин «Магнит» имеет сильные конкурентные позиции, однако положение нельзя считать достаточно устойчивым, прежде всего по причине активного наступления конкурентов. На выбор стратегии данной фирмы влияет как общее состояние конъюнктуры рынка продовольственных материалов и других продаваемых товаров, степень сбалансированности спроса и предложения, тенденции их развития, уровень насыщенности рынка товарами, ценовая политика, ассортиментная структура предприятия, средняя норма прибыли по отдельным товарным группам, темп роста реализации, а также отношение к потребителям.

С течением времени меняется экономическое положение многих предприятий, организаций, даже стран. Одни взлетают на вершины благосостояния, другие становятся банкротами. В процессе анализа все показатели хозяйственной деятельности рассматриваются в движении, в сопоставлении с определенной базой. На основе изучения отклонений фактического состояния показателей от базового, выяснения причин их появления раскрывается сущность происходящих экономических процессов. При этом определяется не только причины тех или иных отклонений, но и их направленность, и интенсивность воздействия.

Таблица 2.3. Объем выпущенной и реализованной продукции в сравнении с прошлым годом и планом (тысяч рублей)

Таблица 2.4. Выполнение плана выпуска продукции по ассортименту (тысяч рублей)

Из исходных данных таблицы видно, что в целом наблюдается перевыполнение плана выпуска продукции по ассортименту, хотя и незначительно - в среднем на 1,5%. Этот результат достигнут за счет сверхпланового выпуска блюд салат "Сельдь под шубой", салат "Пикантный". Их произведено выше нормы на 5,3%.

Средний чек в сегменте “средний класс” за последние 2 года вырос с 400-450 руб. до 700 руб. Это свидетельствует о росте покупательской способности региона.

3. Совершенствование стратегического планирования предприятия розничной торговли магазина «Магнит»

В настоящее время в г. Набережные Челны уже сформировался крупный бизнес, т.к. руководство крупнейших предприятий города уже осознает социальную значимость функционирования своих предприятий для населения города, особенно в условиях экономического кризиса.

Именно поэтому при определении миссии магазина «Магнит» руководство исходило из того, что публичные цели должны основываться на максимальном удовлетворении потребностей населения города в товарах и услугах.

Цель - создание самых крупных в городе фирменных сетей дискаунтеров, универсальных и специализированных магазинов с развитой структурой услуг для населения, выполняющих функцию сопровождения продаж и обеспечивающих оптимальные условия осуществления покупок в магазинах сети. Группа промышленных товаров народного потребления - выход на рыночную долю 30-40%. Группа продуктов питания - выход на рыночную долю 50%.

Оптовая торговля. Цель - создание крупнейшей в городе оптовой и мелкооптовой торговой сети по продаже продовольственных товаров, хозяйственных товаров и косметических товаров повседневного пользования. Группа продовольственных товаров, хозяйственных товаров и косметических товаров повседневного пользования - выход на рыночную долю 25% (оптовый товарооборот).

Ресторанный бизнес. Цель - создание небольшой сети (2-3 единицы) ресторанов, ориентированных на обслуживание среднедоходной и высокодоходной части населения. Развитие сети кафетериев (мини-ресторанов быстрого питания) в крупнейших магазинах фирменной сети, ориентированных на обслуживание широких слоев городского населения. Создание детского кафе в специализированном магазине, реализующем товары для детей.

Производство полуфабрикатов. Цель - создание цехов (предприятия) по производству полуфабрикатов и готовой продукции, реализуемых через розничную и оптовую сеть, поставляемых в сеть собственных ресторанов, а также обеспечивающих потребности в этой продукции предприятий города (общественное питание, розничная сеть).

Поставленные перед магазином «Магнит» долгосрочные цели, вытекающие из его миссии, могут быть достигнуты за счет выбора стратегии, максимально учитывающей тенденции товарных и потребительских рынков и наличие ресурсов (финансовых, материальных, кадровых и т.д.), необходимых для реализации выбранной стратегии. Таким образом, определенная для магазина «Магнит» миссия требует от него широкого охвата рынка.

Однако результаты маркетингового исследования розничного рынка товаров народного потребления показали, что этот рынок весьма неоднороден, что вынуждает магазин «Магнит» ориентироваться на все его сегменты, сильно отличающиеся друг от друга по своим характеристикам.

Подобная разноплановость деятельности магазина «Магнит» может нести в себе угрозу слабой управляемости предприятием, падении эффективности его деятельности и потерю конкурентоспособности. Этой угрозы можно избежать за счет четкого структурирования бизнеса магазин «Магнит» по нескольким направлениям деятельности, определяемым особенностями целевых сегментов.

Основа разделения бизнеса предприятия на направления деятельности (бизнес - единицы) должна стать ориентация на целевые сегменты, различающиеся по уровню среднедушевого дохода. Для каждой группы сегментов определяется базовая стратегия, в основу которой закладывается то или иное стратегическое преимущество предприятия перед своими конкурентами на рынке.

Результаты исследования позволяют сделать вывод, что деятельность магазина «Магнит» в розничной торговле целесообразно разделить на три направления или стратегические бизнес - единицы, в которых будут использоваться четыре (пять) различных форм организации розничной торговли (типы розничных торговых точек).

В ходе разработки корпоративной маркетинговой стратегии магазина «Магнит» была учтена необходимость разработки индивидуальных стратегий по каждому направлению специализации предприятия (магазины для покупателей с низкими доходами или дискаунтеры, магазины для покупателей со средним и высоким доходом, магазин-салон).

В индивидуальных стратегиях учтены особенности целевых сегментов, конкретных направлений деятельности, что нашло отражение в комплексе маркетинговых мероприятий.

Магазины для покупателей с низким доходом (дискаунтеры). В основе организации дискаунтеров лежит удовлетворение потребности слабо обеспеченной части населения в приобретении минимально необходимого набора товаров по низким ценам.

По нашему мнению, такие покупатели готовы отказываться от возможности выбора из значительного ассортимента товаров, от удобства покупки, от комплекса дополнительных услуг ради низкой цены товара.

Поэтому в дискаунтерах главенствует принцип: «минимальная цена за минимальные услуги». Ставя во главу угла цену, дискаунтер минимизирует свои издержки во всем: на стоимости заказа товара у поставщика, на выкладке и оформлении зала, на оборудовании и услугах; при этом получая требуемую прибыль за счет высокой (в разы больше, чем в обычных магазинах) оборачиваемости товара. В западных странах критерий отнесения магазина к дискаунтерам - узость, небольшая глубина ассортимента, а также ограниченный сервис.

Большинству дискаунтеров свойственны следующие общие черты: ориентация на продовольственный рынок, торговая площадь 500-800 м, ассортимент товаров представлен 600-1000 товарных единиц (наименований).

В условиях российского рынка основным критерием причисления магазина к дискаунтерам должны стать низкие цены, и лишь затем - ограниченный ассортимент. Требования к торговой площади и ассортименту существенно ниже: 250-500 м², 300-500 товарных единиц (наименований).

Кроме того, при всей сложности работы с промышленным ассортиментом приемлемого для покупателя качества с низкими ценами, этот сегмент на российском рынке является довольно привлекательным.

Товарная политика. При формировании ассортиментной политики для данных видов магазинов использовались следующие постулаты. Данные магазины предназначены для удовлетворения потребностей наименее обеспеченных слоев населения, для которых основным фактором конкурентоспособности продукции является цена, а не широта и глубина ассортимента.

Соответственно ассортиментный ряд данных магазинов должен содержать продовольственные и промышленные товары ограниченного ассортимента и предназначенные в основном для удовлетворения базовых потребностей человека. Спрос на продовольственные товары и промышленные товары повседневного спроса достаточно консервативен и «модность» товара имеет минимальное значение.

Проведение анализа портфеля товаров целесообразно проводить по максимально укрупненным направлениям: продовольственные товары и промышленные товары. По оценочным данным городского статистического комитета возможно определение положение предприятия на продовольственном и промышленном рынках относительно главного конкурента магазина «Магнит» по данному направлению деятельности - городским ярмаркам.

Ценовая политика. Сеть магазинов дискаунтеров будет нацелена на удовлетворение потребностей наименее обеспеченных слоев города (пенсионеры, рабочие, служащие, мелкие бизнесмены и малообеспеченные слои молодежи).

Таким образом, в сложившихся условиях на данном сегменте рынка фактор ценовой конкурентоспособности выходит на первый план.

Такое положение, в частности объясняется серьезными различиями в системе формирования затрат по магазинной и ярмарочной форме торговле (содержание помещений, коммунальные услуги, налогообложение и т.д.).

Однако, для достижения конкурентоспособности при выходе на обслуживание сегментов малообеспеченного населения города ценовые расхождения в магазинах дискаунтерах и на ярмарках необходимо свести к минимуму. Одним из основных способов решения данной проблемы является оптимизация закупочной деятельности и проведение жесткой политики снижения издержек реализации.

При проведении массового опроса жителей города для сегмента покупателей с низким уровнем дохода была получена следующая информация. Для представителей малообеспеченных слоев населения выгодные цены являются наиболее значимым фактором при покупке всех товаров.

Для представителей малообеспеченных социальных слоев в условиях ограниченных реально располагаемых денежных средств акцент в покупательском поведении делается на приобретении товара, прежде всего, в силу его функциональных характеристик.

Учитывая тот факт, что магазин «Магнит» не смог реально влиять на уровень цен на городских ярмарках и рынках наиболее оптимальной стратегией ценообразования для системы магазинов дискаунтеров является «следование за ценой». В качестве доминирующей цены при этом необходимо принять средний уровень цен на аналогичную продукцию, реализуемую на ярмарках.

Политика продвижения. Формирование и укрепление положительного имиджа магазинов - дискаунтеров на основе их позиционирования в городской системе розничной торговли как выгодных мест покупки, удовлетворяющих основные потребности жителей в продуктах питания, сопутствующих товарах, основных товарах промышленной группы.

Таким образом, программа продвижения рассчитана, главным образом, на целевые сегменты учащейся и, преимущественно, рабочей молодежи, рабочих, пенсионеров, относящихся к наименее доходным группам покупателей.

Индивидуальная маркетинговая стратегия дискаунтеров предусматривает продвижение имиджа магазинов в несколько этапов:

. Создание осведомленности об организации сети магазинов - дискаунтеров.

Цель этапа - инициирование интереса со стороны соответствующих целевых сегментов к открытию сети магазинов - дискаунтеров как новому явлению в городской розничной торговле, являющемуся адекватной реакцией крупнейшей торговой предприятия города на сложившуюся социально-экономическую ситуацию и реальные потребности преобладающего по численности населения.

. Сбытовая реклама. Организация локальных программ стимулирования продаж

Цель этапа - Увеличение числа приверженных покупателей и поддержание объемов продаж на приемлемом уровне.

Специализированные магазины. Бизнес специализированных магазинов строится на удовлетворении потребности покупателей в приобретении товаров, требующих осознанного выбора и рассчитанных на длительное пользование.

Основа работы специализированных магазинов - предоставление покупателю очень глубокого ассортимента в нескольких связанных между собой товарных категориях, составляющих из себя «тему» специализации розничного торговца. Обязательная услуга в специализированном магазине - консультации по свойствам товара, помощь в выборе требуемого покупателю товара.

Основное отличие российских специализированных магазинов от западных аналогов в масштабе: и торговая площадь, и глубина ассортимента в российских магазинах, как правило, меньше. Специализированными магазинами «Магнит» могут стать не более двух - трех.

При проведении массового опроса жителей города для сегмента покупателей со средним уровнем дохода была получена следующая информация. Представители данных слоев населения менее чувствительны к уровню цен.

Так, для покупателей со средним душевым доходом от 10000 до 15000 рублей, данный фактор является значимым лишь, для 21,9% респондентов.

При среднем душевом доходе от 15000 до 25000 руб. - для 18,5%. При доходе от 25000 до 30000 руб. уровень цен остается актуальным для 15,1% опрошенных, а при доходе свыше 30000 руб. - только для 10,9% респондентов.

В условиях сокращающегося рынка и обострения конкурентной борьбы для сети универсальных и специализированных магазинов целесообразно использование скидок, стимулирующих увеличение размера покупки, целесообразно в отделах и секциях, где в преобладающем большинстве случаев одна покупка включает приобретение нескольких товаров, а также реализующих взаимодополняющую продукцию.

Размер скидок формируется индивидуально для каждого магазина, с учетом среднего размера покупки в соответствующем отделе. Программа продвижения по направленности своего воздействия является сегментированной, то есть дифференцированной по признаку совокупности мер, рассчитанных на основные целевые группы, наиболее привлекательные для предприятия в коммерческом отношении (размер и емкость рынка). В данном контексте приоритетными сегментами являются учащаяся и рабочая молодежь (высокодоходная часть), «синие воротнички», бизнесмены, «белые воротнички», домохозяйки (высокодоходная часть).

Кроме того, в зоне коммуникационного воздействия должны также оказаться так называемые персоны влияния - городские власти, деловая элита города, участники бизнеса (акционеры, инвесторы, партнеры), влиятельные журналисты и представители общественных организаций.

Магазин-салон. В основу организации магазина-салона положено стремление покупателей со сверхвысокими доходами получить подтверждение своего высокого социального статуса. Такие покупатели готовы платить премиальную цену за товары и услуги высочайшего класса, потребление которых является показателем причастности к закрытой элитарной социальной группе.

В магазине-салоне основой его деятельности должно стать предоставление уникального комплекса товаров и услуг. Магазин-салон можно организовать как закрытый клуб, доступ в который будет ограничен клубной системой. На западном рынке магазин-салон - это торговая точка, торгующая уникальным (эксклюзивным) ассортиментом товаров, большая часть которых может быть отнесена к предметам роскоши или «имиджевого потребления».

Как правило, такие магазины имеют небольшую площадь торгового зала (до 600 м²) и умеренный по ширине и глубине ассортимент. Основное внимание уделяется уникальности товара и сервису.

В России концептуально выдержанных аналогов магазинов-салонов немного, однако приближающиеся к салонам некоторые бутики довольно близки западным стандартам организации такого торгового бизнеса. Магазин-салон предназначен для удовлетворения потребностей очень обеспеченных слоев населения, для которых основным фактором конкурентоспособности торговой точки является предоставляемое покупателю подтверждение его социального статуса (которое может выражаться и в предлагаемом ассортименте, и в «престижности» самой торговой точки). В магазине-салоне должен содержаться умеренный по ширине и глубине ассортиментный ряд товаров, отвечающих требованию «элитарной чистоты». В магазине-салоне предусматривается создание улучшенного товара за счет оказания покупателям услуг очень высокого качества. Покупатели, на которых будет ориентирован магазин-салон, с одной стороны, большое внимание уделяют качеству, с другой стороны, очень консервативны в выборе марок товаров.

Поэтому, при формировании товарного ассортимента необходимо не только отслеживать появление новинок, но и поддерживать консервативное восприятие предлагаемых в магазине марок, как дающих ощущение особого социального статуса. Салонная торговля ориентирована на обслуживание наиболее обеспеченных слоев городского населения и подразумевает индивидуальное комплексное обслуживание клиента. В городе отсутствовали торговые предприятия в полной мере отвечающие принципам салонной торговли, таким образом, о наличии активной конкуренции в данной сфере розничной торговли говорить не приходится.

Однако, как уже отмечалось выше, для покупателей со среднедушевыми доходами свыше 30000 руб. уровень цен является актуальным лишь в 10,9% случаев. При этом на первое место выходят ассортимент и качество предлагаемой продукции, а также уровень обслуживания, а ценовые методы конкуренции отходят на второй план.

В системе салонной торговли, на мой взгляд, представляется целесообразным использование лишь одного вида скидок - для стимулирования постоянных клиентов. Данная скидка является накопительной и предоставляется с совокупного размера покупок клиента за предыдущий период. Размер скидки варьируется в пределах 3-10%.

Заключение

Стратегическое планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции, не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации. Проецируя все выше написанное на реалии обстановки в нашей стране, можно отметить, что стратегическое планирование становится все более актуальным для российских предприятий, которые вступают в жесткую конкуренцию как между собой так и с иностранными корпорациями.

Для получения начального представления о рынке, необходимо проводить анализ доступной вторичной информации, заключающийся в общем анализе внешнего окружения предприятия и общем описании ее места на рынке.

Рассмотрена методология проведения масштабных опросов покупателей в условиях разнородности целей исследования. В ситуации, когда маркетинговое исследование проводится впервые, перед «полевым» исследованием ставится большое число целей, совмещение которых в рамках одного опроса вызывает большие сложности, связанные с необходимостью разработки анкеты, включающей в себя обширный список вопросов.

В дипломной работе, в качестве базового рынка крупного розничного объединения ЗАО «Тандер» магазина «Магнит», мы рассматривали всех потенциальных покупателей.

Определены подходы к формированию стратегии крупного розничного объединения, ориентированного на различные покупательские сегменты городского розничного рынка.

Разнородность сегментов требует от розничного объединения формирования различных маркетинговых стратегий, что, по нашему мнению, возможно только в рамках торгового холдинга, управляющего несколькими розничными сетями (бизнес - единицами).

Маркетинговые стратегии для каждой из бизнес - единиц разрабатывались с учетом необходимости максимального охвата базового рынка, что привело к объединению в рамках одной сети магазинов разных форматов.

К сожалению, мы не смогли рассмотреть вопросы, связанные с дальнейшей экспансией розничного объединения за пределы городского розничного рынка и выходом в другие города.

Мы считаем, что это приведет к необходимости изменения маркетинговых стратегий бизнес - единиц и торгового холдинга в целом.

В качестве ключевого критерия оценки типа розничной торговой точки предложено рассматривать не структуру товарооборота, а ценовую политику торгового предприятия.

Сформулированы основные направления формирования товарной, ценовой политики, политики продвижения и стимулирования сбыта для магазинов, включенных в разные сети одного торгового холдинга (торгового дома).

По нашему мнению, современная ассортиментная политика магазина «Магнит» предполагает решение следующих наиболее важных задач:

удовлетворение спроса конкретных групп потребителей;

гибкое реагирование на требование рынка;

обеспечение финансовой устойчивости предприятия.

В ассортиментную модель магазина «Магнит» предлагаем включить товары следующих групп:

Б (сопутствующие товары, стабилизирующие выручку от продаж - яйцо, соки и замороженные полуфабрикаты),

В (стратегические товары, которые принесут прибыль в будущем),

Г (тактические товары, стимулирующие продажу основной группы - развесной творог, сметана и творожная масса),

Д (товары, находящиеся на стадии спада продаж - это минеральные воды, так как спрос на них невелик; разовая посуда и корма для животных). Масштабы и направления бизнеса ОАО «Магнит». Розничная торговля. Цель - создание самых крупных в городе фирменных сетей дискаунтеров, универсальных и специализированных магазинов с развитой структурой услуг для населения, выполняющих функцию сопровождения продаж и обеспечивающих оптимальные условия осуществления покупок в магазинах сети. Группа промышленных товаров народного потребления - выход на рыночную долю 30-40%. Группа продуктов питания - выход на рыночную долю 50%. Оптовая торговля. Цель - создание крупнейшей в городе оптовой и мелкооптовой торговой сети по продаже продовольственных товаров, хозяйственных товаров и косметических товаров повседневного пользования. Группа продовольственных товаров, хозяйственных товаров и косметических товаров повседневного пользования - выход на рыночную долю 25% (оптовый товарооборот).

Список использованной литературы

I. Нормативно-правовые акты

1.  Гражданский Кодекс Российской Федерации, ч.1,2,3.

2.      Кодекс административно-правовых нарушений. - М.: Юрайт, 2012.

.        Трудовой Кодекс Российской Федерации. - М.: Юрайт, 2011.

.        Налоговый Кодекс Российской Федерации. - М.: Юрайт, 2013.

II.Специальная литература

. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: «Экономика», 2000.-С 15-43.

. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. - М.: «Финансы и статистика», 2000. - С 34-22.

. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. Как управлять капиталом? - М.: «Финансы и статистика», 2002. - С 14-56.

. Бланк И.А. Основы финансового менеджмента. Т. 1, 2. - К.: «Ника-Центр», 1999. - С 87-76.

. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. Пер, с англ. - М.: «ЮНИТИ», 2001. - С 55-40.

. Бочкарев А. и др. Семь нот менеджмента. - М.: ЗАО Журнал «Эксперт», 1998. - С 34-21.

. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: «Гардарика», 1998. - С 14-32.

. В лабиринтах современного управления. / Под ред. Грегори Р. Райтера. - М.: «Экономика», 1999. - С 104-116.

. Герчикова И.Н. Менеджмент. - М.: «Банки и биржи», «ЮНИТИ», 2002. - С 77-32.

. Денисов А.А., Колесников Д.Н. Теория больших систем управления: Уч. пособие для вузов. - Л.: «Энергоиздат», 2003. - С 56-89.

. Дж.К. Ван Хорн. Основы управления финансами. - М.: 2000. - С 38-90.

. Ерова О.В. Финансовый анализ. - М.: «Бухгалтерский учет», 2000. - С 22-18.

. Ефремов B.C. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования. - М.: «Финпресс», 1998. - С 105-144.

. Идрисов А.Б., Картышев СВ., Постников А.В. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций. 2-е изд. - М.: «Филинъ», 2000. - С 43-29.

. Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы. / Пер. с швед. - М.: «Экономика», 1999. - С 90-77.

. Ковалев В.В. Финансы. М.: «Финансы и статистика», 1999. - С 34-70.

. Ковалев В.В. Сборник задач по финансовому анализу. - М.: «Финансы и статистика», 2001. - С 58-93.

. Клейнер Т.Б. и др. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегии, безопасность. - М.: «Экономика», 2001. - С 61-56.

. Кургин Е.А. Граница ценности и стратегический выбор компании. // Менеджмент в России и за рубежом. - 2004. № 1. - С 73-87.

. Кузнецова Н.В. Финансово-промышленные группы японского типа. // Менеджмент в России и за рубежом. - 2004. № 1. - С 49-107.

. Логинов П.П. Стратегическая оценка текущего планирования // Менеджмент в России и за рубежом. - 2004. № 3.  -С 83-122.

. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Пер. с франц. - СПб.: «Наука», 2000. - С 21-56.

. Люкшинов А.Н. Стратегический менеджмент: Учебное пособие для вузов. - М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 2001. - С 34-97.

. Менеджмент: практические ситуации, деловые игры, упражнения. / Под ред. О.А. Страховой. - СПб.: Изд-во «Питер», 2000. - С 45-31.

. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. / Пер. с англ. - М.: «Дело», 2002. - С 39-56.

. Паскачев А.Б., Мельник А.Д. Перспективы расширения налоговой базы. // Налоговый вестник. 2000. № 8. - С 80-44.

. Педченко И.В. Учетная политика организации для целей налогообложения на 2002 год. // Российский налоговый курьер, 2001. № 11. - С 95-78.

. Перонко В.А., Красницкий В.А. Налоговое администрирование. // Налоговый вестник, 2000. № 10. - С 43-81.

. Перонко И.А., Межерецкий СИ. Методы и формы налогового администрирования. // Налоговый вестник, 2000. № 11. - С 54-78.

. Попов С.А. Стратегическое управление: 17-модульная программа для менеджеров. «Управление развитием организации». Модуль 4. - М.: «ИНФРА-М», 1999. - С 12-36.

Приложение 1

Анкета

Здравствуйте! Мы проводим опрос с целью определения отношения потребителей к сети магазинов «Магнит». Вам будет предложен ряд простых вопросов, ответ на которые займёт у Вас 5-7 минут. Пожалуйста, ответьте на все вопросы. Без изучения Вашего мнения мы не сможем улучшать работу магазинов. Мы гарантируем конфиденциальность всех сведений, полученных от Вас.

Подчеркните вариант ответа, который больше всего Вам подходит (возможно несколько вариантов ответа).

01.    Где Вы чаще всего покупаете продукты?

1-  В сетевых продовольственных магазинах («Магнит», «Челны-Хлеб», «Пятёрочка» и т.д.)

2-      На продовольственном рынке

-        В сетевых продовольственных гипермаркетах («Перекресток», «МЕТРО», «Эссен» и т.д.)

-        В несетевых продовольственных магазинах

-        В торговых павильонах

-        Другое

02.    В какой из торговых сетей Вы предпочитаете делать покупки?

1-  «Магнит»

2-      «Челны-Хлеб»

-        «Камилла»

-        «Перекресток»

-        «Тэмле»

-        Другое

03.    Какой фактор для Вас является решающим при выборе места для покупок?

1-  Цена

2-      Качество продукции

-        Качество обслуживания

-        Близость к дому или месту работу

-        Известность магазина

-        Другое

04.    Есть ли в Вашем районе магазин «Магнит»?

1-  Да

2-      Нет

05.    Как часто Вы посещаете магазины «Магнит»?

1-  Каждый день

2-      Довольно часто

-        Иногда

-        Редко (1-2 раза в месяц)

-        Не посещаю

06.    Почему Вы остановили свой выбор на магазине «Магнит»?

1-  Низкие цены

2-      Удобный график работы

-        Удобный торговый зал

-        Высокое качество продукции

-        Высокий уровень обслуживания

-        Другое

07.    Устраивает ли Вас предложенный ассортимент в сети магазинов «Магнит»?

1-  Да, меня полностью устраивает

2-      Самое необходимое можно купить

-        Нет, хотелось бы расширения ассортиментного ряда

-        Не устраивает вообще

. Что Вы можете сказать о качестве обслуживания в магазинах «Магнит»?

. Как часто вы видите рекламу сети магазинов «Магнит»?

- Постоянно

- Часто

3- Редко

- Вообще не вижу

10. Какая реклама, по Вашему мнению, нужна магазинам «Магнит»?

- Реклама на радио/телевидении

- Реклама в периодических печатных изданиях

- Реклама на щитах города

- Достаточно рекламных буклетов

- Не нужна вообще

- Другой вариант ответа_____________________________

. На какую сумму за один раз Вы обычно приобретаете продуктов?

- до 500 руб.

- 500-800 руб.

- 800-1000 руб.

- 1000-1500 руб.

- более 1500 руб.

. Укажите сферу и род Вашей деятельности.

. Ваш пол:

- мужской

- женский

. Ваш возраст:

- 18-34

- 35-54

- 55 и старше

. Укажите средний месячный доход Вашей семьи на 1 человека

-8000-10000

- 10000-13000

- 13000-16000

- 16000 и выше

Большое спасибо!!!

Описание анкеты

В данной анкете использованы следующие виды вопросов:

1.      закрытые вопросы (вопросы, на которые даны варианты ответов).

Как часто вы видите рекламу сети магазинов «Магнит»?

- Постоянно

- Часто

3 - Редко

- Вообще не вижу

2.      открытые вопросы (предполагают ответы в открытой форме).

Что Вы можете сказать о качестве обслуживания в магазинах «Магнит»?

3.      альтернативные вопросы (даются два варианта ответа: да/нет).

Есть ли в Вашем районе магазин «Магнит»?

1-  Да

2-      Нет

4.      вопросы многовариантного выбора (вопросы, которые предоставляют респонденту три или большее количество взаимоисключающих и исчерпывающих ответа).

Какая реклама, по Вашему мнению, нужна магазинам «Магнит»?

- Реклама на радио/телевидении

- Реклама в периодических печатных изданиях

- Реклама на щитах города

- Достаточно рекламных буклетов

- Не нужна вообще

- Другой вариант ответа_____________________________

Данная анкета состоит из 4 частей:

1.      Вступление

В этой части изложена общая информация о причинах и целях исследования, выраженное в явной форме приглашение принять участие в опросе, заверение в конфиденциальности ответов, высказана необходимость в получении правдивых ответов, а также то, что опрос не займёт много времени и не будет обременителен.

2.      Основная часть

Этот раздел содержит вопросы, касающиеся непосредственно темы исследования. Все вопросы упорядочены в следующей последовательности:

а) опрос начинается с вводных вопросов, постепенно подводя респондента к теме исследования.

б) вопросы сгруппированы по темам: сначала осуществляется опрос на одну тему, затем переход ко второй

3.     Паспортичка

В этой части анкеты приводятся вопросы, касающиеся социально-демографической характеристики респондентов.

4.     Детектор

Для анализа того, правильно ли были составлены вопросы, понимают ли их респонденты и отвечают ли данные вопросы проблеме и цели исследования, был проведён «пилотаж» (предварительный опрос небольшой группы респондентов), который показал, что вопросы составлены верно и отвечают запросам исследования.

Анкетирование респондентов проводилось вблизи магазинов «Магнит», в двух микрорайонах города Набережные Челны. Респондентами стали люди различного возраста и разных слоёв населения. Опрос был воспринят с интересом и люди с готовностью отвечали на ряд поставленных вопросов.